Хамідова О.М., Литвинова К.А.
Культура народів Причорномор'я. - 2012. - №222. - С.123-127.

Управління просуванням зарубіжних освітніх програм в діяльності туристичного підприємства

Постановка проблеми. Сьогодні багато туристичні агентства займаються закордонними освітніми програмами. Вони досить активно ведуть свої рекламні компанії, проте в практиці просування існує безліч недоліків. Більшість туристичних фірм виробляє розміщення реклами без урахування потреб цільової аудиторії, не систематично здійснюється планування рекламної кампанії, не проводиться розрахунок ефективності та оптимізація рекламного бюджету, кошти на просування туристичного продукту розподіляються згідно з суб'єктивним рішенням керівництва фірми. Крім того, фірми майже не використовують такий найважливіший елемент маркетингових комунікацій, як зв'язку з громадськістю - Public Relations (PR).

Фірми не організовують презентацію своїх освітніх туристичних продуктів у навчальних закладах, не проводить прес-конференції з журналістами та студентами, які приїхали з-за кордону, не розсилають у мережі Інтернет відео-релізи про життя і роботу школярів, студентів і молодих фахівців - учасників освітніх програм за кордоном.

Таким чином, об'єктом дослідження виступає цільовий ринок туристичного підприємства - вузький сегмент споживачів зарубіжних освітніх послуг. Предметом - комплекс маркетингових комунікацій здатних вплинути на потенційних споживачів зарубіжних освітніх програм (надалі ЗОП).

Аналіз основних досліджень і публікацій інших авторів. Актуальність просування освітніх програм для сучасних туристичних підприємств широко розкрита в роботах вітчизняних фахівців. А.П. Панкрухін у своїй роботі "Маркетинг освітніх послуг" зазначає, що специфіка маркетингу освітніх послуг (надалі-ОУ) частково проявляється як специфіка послуг як таких, частково - як специфіка наукових, інтелектуальних послуг. Але є й особливості, що випливають із самої сутності ОУ і насамперед - винятковості "вихідного матеріалу" сфери освіти - особистості учня, яка грає фактично визначальну роль у ринковому виборі ОУ, в т.ч. технологій і умов їх надання, активно бере участь в самому процесі надання освітніх послуг [1, с.31]. Це говорить про те, що цільова аудиторія в просуванні зарубіжних освітніх програм відіграє дуже важливу роль, нею не варто нехтувати і вся реклама повинна бути розроблена з урахуванням її переваг.

С.М. Піщулін в роботі «Сучасні методи маркетингу в галузі освіти: динаміка, перспективи» говорить про те, що стимулювання збуту, особисті продажу володіють надзвичайно високою значущістю. Однак разом з тим у відношенні освітніх послуг зберігає силу основний, найбільш масовий вид комунікацій - реклама. Реклама являє собою неособисті форми звернення визначеного спонсора, що стосуються організації, товару або послуги і здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації [2, с.86].

Ю.М. Клещевский зазначає, що корисність освітньої послуги реалізується протягом усього життя людини. Специфіка рекламного аргументу освітньої послуги полягає в тому, що він повинен характеризуватися різким переважанням інформативності над емоційністю. Не варто забувати, що в тих випадках, коли кінцевим споживачем освітньої послуги є дитина або підліток, остаточне рішення про придбання, як правило, приймається батьками[3, с. 143].

Таким чином, слід виділити основні специфічні особливості просування зарубіжних освітніх програм в діяльності туристичного підприємства:

- освітні послуги виявляють специфіку послуг як таких, а також як наукових, інтелектуальних послуг. Вони спрямовані на досить вузьку цільову групу (молодь від 16 до 25 років), мають сезонністю споживання (більше влітку, ніж у міжсезоння) і обмежують цільовий сегмент високою вартістю і знанням іноземної мови (англійської, німецької, французької, турецької)
- кінцевим споживачем турпродукту - освітньої послуги, є дитина або підліток, остаточне ж рішення про придбання, як правило, приймається батьками (покупцями турпродукту). Всі вони - і сім'я, і їх родичі, однокласники і одногрупники складають так звану цільову аудиторію;
- цільова аудиторія, в просуванні зарубіжних освітніх програм, відіграє дуже важливу роль і всі елементи комунікацій, задіяні для її залучення, повинні бути розроблені з урахуванням її переваг і вигод корисності;
- користь освітньої послуги реалізується протягом усього життя споживача, що необхідно постійно підкреслювати при спілкуванні з цільовою аудиторією і акцентувати в комунікаційному поводженні;
- специфіка рекламного аргументу освітньої послуги полягає в тому, що він повинен характеризуватися переважанням інформативності та раціональності над емоційністю. Також варто виділити основні проблеми в просуванні зарубіжних освітніх програм:
- відсутність чіткого уявлення про цільової аудиторії, її багатошаровості, ступеня участі членів родини та оточення у формуванні потреби у кінцевого споживача;
- планування комунікаційної кампанії без врахування особливостей цільової аудиторії в процесі просування ЗОП, через що спостерігається нераціональне використання коштів маркетингового бюджету;
- недооцінка впливу на споживачів такого важливого елементу маркетингових комунікацій як Рublic Relations.

Мета і завдання дослідження. Метою статті є визначення комплексу найбільш ефективних засобів просування ЗОП в діяльності туристичних підприємств.

У відповідності з зазначеною метою у статті поставлені і вирішені наступні завдання:

- дослідити процес розробки рекламних бюджетів туристичних підприємств;
- виявити недоліки в підходах до просування ЗОП в діяльності туристичних підприємств;
- запропонувати до використання нові підходи та елементи просування для популяризації та збільшення продажів ЗОП.

Основний матеріал дослідження. Як зазначалося вище, в основному, в турфірмах розподіл рекламного бюджету відбувається з суб'єктивних міркувань керівництва, без урахування цільової аудиторії. Планування (якщо воно здійснюється), найчастіше, засноване на виділенні коштів, які фірма може собі дозволити на рекламу в даний період. Або це якийсь відсоток від суми продажів минулого періоду, який визначає обсяг бюджету комунікацій на наступний період. Таким чином, виходячи із суми (бюджету реклами) і здійснюється відповідний вибір носіїв вид звернення і його частота (час). Даний підхід знижує ефективність комунікацій. Це підтверджується тим, що фірми цілорічно розміщують оголошення у всіх доступних рекламних засобах (журнали, газети, листівки, на радіо) і в місцях найбільшого скупчення людей (рекламні щити, лайтбокси) без урахування сезонності споживання, акценту на вигодах та обліку поведінки цільових споживачів.

При розробці рекламних бюджетів слід пам'ятати, що витрати на рекламу необхідно визначати на підставі ретельного аналізу, а не на підставі чиєїсь інтуїції, або з допомогою приблизних емпіричних методів, усталених в тій чи іншій галузі економіки. Так, велика кількість туристичних підприємств в рамках просування ЗОП активно використовують рекламу на радіо, яка є відносно дорогою і найменш ефективною в порівнянні з іншими засобами комунікацій, наприклад, участь в тематичних виставках, розміщення інформації в інтернеті або на рекламних щитах міста.

Планування маркетингових комунікацій передбачає визначення цілей, шляхів їх досягнення і створює підприємству умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування засобів просування на підприємстві і створює умови для оцінки їх ефективності. Реалізація цілей просування зобов'язує всі структурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв'язку.

Для туристичного підприємства вважається за доцільне розробити план просування на рік, так як він дасть чітке уявлення про потреби підприємства в комунікаціях, а також зіграє позитивну роль в оцінці пропозицій (вартість розміщення інформації або участі) від засобів масової інформації або виставкових комітетів.

Процес створення медіаплану включає наступні етапи:

- визначення пріоритетних каналів комунікації;
- визначення оптимальних значень показників їх ефективності;
- розподіл виходу рекламних повідомлень, формування бюджету;
- візуалізація результатів[4, с.22].

При визначенні ефективності каналів комунікації були проаналізовані всі інформаційні носії в комплексі: телебачення, преса, радіо, інтернет, зовнішня реклама і т.д. Розроблений медіаплан повинен максимально точно і в потрібній формі, донести інформацію про компанії та пропонованих ЗОП до цільової аудиторії.

Просування ЗОП слід починати до початку туристичного сезону на кожну окрему програму (графік слід скоординувати з періодом канікул студентів і школярів). Основний акцент рекламних звернень слід поставити на весняні і осінні місяці, а інформацію про умови кожної окремої ЗОП (календарі, буклети, підтримка сайту в Інтернеті) слід здійснювати цілий рік. Даний підхід залучить більшу кількість споживачів, так як потреба, сформована заздалегідь, дозволить надати клієнтам час на підготовку до виїзду.

І так, в ході розробки процесу просування ЗОП був складений медіаплан заснований на даних маркетингових та медіа досліджень (табл.1).

Таблиця 1.