Гоблик Н.М.
Вісник ДІТБ. Серія "Економіка, організація і управління підприємствами
(в туристичній сфері)". - 2007. - №11. - С.53-57.

Формування стратегічних напрямів діяльності організацій сфери туризму

У статті розглянуто сучасні форми організації підприємств сфери туризму. На засадах міжнародного та вітчизняного досвіду обґрунтовано теоретичні положення щодо ефективного функціонування туристських організацій та визначено пріоритетні напрями їх діяльності.

Вступ. У світовій економіці одним з найбільш прибуткових видів бізнесу є туристична сфера, яка інтенсивно розвивається і в Україні. Туристичний бізнес набув широкого розмаху в умовах нестримної конкуренції та постійно створює передумови для формування нових конкурентних переваг і засобів виживання на ринку.

Розвиток туристичної та курортної галузей впродовж останніх років характеризується позитивною та сталою динамікою. Створення нового іміджу українського турпродукту, конкурентного в нашій державі та за кордоном, комплексний підхід до розвитку туризму та курортів на регіональному рівні, підтримка розвитку малого та середнього бізнесу у туристичній сфері, зумовили неухильне зростання кількості туристів та обсягів наданих їм послуг.

Ринок туристичних послуг постійно потребує опрацювання новітніх тенденцій перебудови діяльності туристичної організації, прийняття оптимальних рішень щодо постановки завдань та їх виконання, розробки алгоритму функціонування різних видів туристичних організації в умовах зростаючої конкурентної напруженості, можливостей надання маркетингової підтримки індустрії туризму.

Серед науковців, що займаються вирішенням питань ефективної організації діяльності туристських підприємств в умовах жорсткої конкуренції, можна виокремити І.Т. Балабанова, Н.А. Восколович, О.Л. Каніщенко, Н.Б. Черних, Н.В. Чорненьку, та ін.

Постановка завдання. Сьогодні у сфері турбізнесу актуальним є вирішення питань, пов’язаних із визначенням суті, типів та складових елементів туристської послуги залежно від виду туризму, а також обґрунтування схем побудови бізнесу в цілому та в розрізі окремих турорганізацій. Найбільш проблематичним серед виникаючих проблем є визначення та обґрунтування рівня централізації управління туристичною організацією з урахуванням переваг та недоліків функціонування її різних організаційних форм.

Мета написання статті - огляд теоретичних та практичних наробок провідних фахівців сфери турбізнесу, а також визначення пріоритетних напрямів організації діяльності підприємств сфери послуг туризму.

Результати. З поширенням масового організованого туризму та переходом його на новий рівень розвитку, що опирається на розвинуту туристську індустрію і сучасні засоби транспорту, відбулися деякі зміни у формах організації туризму.

По-перше, суттєво збільшилась кількість дрібних фірм (турагентів), які пропонують туристичні послуги і часто позбавлені юридичної та господарської незалежності.

По-друге, змінився характер діяльності туристських оптових фірм, які перетворились на туроператорів, що пропонують повний комплекс послуг у вигляді інклюзив-турів.

По-третє, з’явилися великі корпорації, організовані на поєднанні капіталів транспортних, торгових, страхових компаній і банків, що здійснюють операції по наданню туристських послуг клієнтам.

Усі перераховані категорії фірм відрізняються одна від одної за функціями та характером діяльності.

Туристські агентства - це роздрібні фірми, які виконують роль посередників між туроператорськими фірмами і обслуговуючими підприємствами, з однієї сторони, і клієнтами-туристами - з іншої. Турагенства займаються або організацією чи реалізацією турів, що пропонуються туроператорськими фірмами, або наданням окремих видів послуг індивідуальним туристам чи групам осіб, встановлюючи зв’язки з транспортними організаціями, готельними корпораціями, екскурсійними бюро. Продаж турів здійснюється за цінами, встановленими туроператорами і вказаними в їх проспектах. За реалізацією інклюз-турів турагенства дістають комісійну винагороду від туроператорів. Реалізація окремих видів послуг здійснюється за цінами, встановленими їх виробниками, а за надані роздрібні послуги турагенства можуть установлювати націнки до роздрібних цін виробника. Більшість турагенств діє у сфері впливу великих туристських оптових фірм, авіаційних компаній, готельних корпорацій і торгових фірм.

Туроператорські фірми - це, перш за все, оптові фірми, що виступають посередниками між підприємствами туристської індустрії і турагенствами. Вони реалізують тури від свого імені через посередників - турагенствам або безпосередньо клієнтам. У процесі організації подорожей туроператори встановлюють зв’язки з підприємствами розміщення, харчування, транспорту, культурно-освітніми закладами та екскурсійними бюро. Часто туроператори орендують на основі довгострокових договорів готелі та інші засоби розміщення, літаки, автобуси, забезпечуючи їх максимальну завантаженість і отримуючи значні знижки.

Туроператорські фірми залежно від використовуваного виду транспорту поділяються на ті, що:

- спеціалізуються на організації турів з використанням спеціально обладнаних літаків;
- організують тури з використанням автобусних екскурсій, залізничних екскурсій, з використанням морських круїзів і подорожей в будь-яку одну країну або спеціалізованих турів.

Туристські корпорації - це крупні підприємства, які на засадах участі об’єднують широке коло фірм, що представляють різні види туристських послуг. Вони значною мірою монополізували ринок і перетворились у потужні міжгалузеві виробничо-господарські комплекси, які включають підприємства найрізноманітніших галузей промисловості, що обслуговують туристський бізнес, транспортні, банківські, страхові та інші компанії і реалізують тури через широку мережу туроператорів і турагентів у різних країнах [1, с.10].

Оснащення сучасними автоматизованими системами управління і зв’язку дозволяє туристським підприємствам оперативно вивчати і задовольняти потреби та інтереси туристів.

Як показує міжнародний досвід, активного розвитку набули такі види туризму, як:

- культурно-пізнавальний (відвідування відомих історичних місць, знайомство з пам’ятками, національними парками країни),
- лікувально-оздоровчий (санаторно-курортне лікування та оздоровлення),
- науковий (участь у наукових конференціях, обмін фахівцями, запрошення зарубіжних викладачів та консультантів),
- екстремальний туризм.

Слід указати на відчутно виражену тенденцію до поглиблення диференціації туристичних послуг. Майже окремим видом діяльності останнім часом став, наприклад, так званий міський туризм, який є по суті різновидом культурно-ознайомчого, але створює окрему ринкову перевагу, поглиблюючи та удосконалюючи якість пропонованої туристичної послуги.

Окремою специфічною рисою сучасного розвитку туристичного бізнесу стала активна інтернаціоналізація послуги. Дедалі більшої питомої ваги набуває міжнародний туризм. Це означає, по-перше, що відбувається формальне знищення кордонів та зростання мобільності споживачів. А по-друге, формується загальносвітова пропозиція, тобто активізувалися процеси уніфікації якості туристичного продукту, зокрема єдиного рівня корисності туристичної інформації, комфортабельності перебування, цінових меж, доступності та правдивості рекламної пропозиції тощо [2, с.197].

За таких умов, набагато складніші завдання постають перед туристичною організацією, яка перестає бути просто посередником у туристичному бізнесі, а перетворюється на суб’єкт формування та реалізації системи ідей і нових рішень.

Як стверджують фахівці туристичного бізнесу в Європі, протягом останніх десяти років більшість туристичних організацій намагаються організувати єдине управління для всіх складових туристичного комплексу - від створення різноманітних продуктів туристичного призначення до забезпечення надійності та реалізації плану просування туристичної пропозиції.

Таким чином, туристичні організації, що розвиваються за новітньою схемою єдиноначальності, створюють собі певні стратегічні переваги порівняно з туристичними організаціями, які здійснюють свою діяльність за традиційними правилами і часто не формулюють єдиної корпоративної мети та обґрунтованої структури. Наслідком функціонування туристичних організацій за традиційним типом є те, що вони:

- не мають єдиного корпоративного призначення;
- не створюють єдиної системи управління через наявність значної кількості держателів акцій, рішення яких є непередбачуваними;
- сума інвестицій невідома в майбутньому;
- не усвідомлені повною мірою обіг і прибуток;
- невідома зовнішня сторона діяльності туристичної організації;
- не визначені основні елементи планування і контролю за повноваженнями туристичної організації [3, с.52].

Досвід показує, що протягом десятиріч, незважаючи на певну активну позицію, ці традиційні туристичні організації розвивалися як генератори окремих послуг. Наприклад, службові центри для гостей (інформаційні центри), як координатори часткової, некомплексної пропозиції, як центри торгівлі сувенірами, як спонсори подій, як будівники і оператори інфраструктури (від відкриття мінеральних джерел і громадських ванн до створення конгрес-центрів), як частина муніципальних рад та „неприбуткові центри”. Такий стиль діяльності, здебільшого на засадах пасивного нейтралітету, завжди мав надзвичайне значення для спокійного функціонування традиційних туристичних організацій. Але водночас така система управління вела і до багатьох негативних наслідків - зокрема, до бюрократизації туристичних організацій, що суттєво знижувало їх ефективність та викликало громадську критику.

Зрозуміло, що ідеальної туристичної організації не існує. Проте формуються туристичні підприємства, які найкраще відповідають умовам сучасного динамічного туристичного ринку. Для цього вони мусять постійно вдосконалюватися відповідно до динаміки зовнішніх чинників попиту на туристичну продукцію, модні туристичні напрями, додатковий сервіс тощо. А також - до окремих змін у маркетинговому середовищі, зокрема політико-правових та соціально-культурних макрочинників, а також зрушень у конкурентному середовищі, системі просування на ринок, ціновій політиці.

У той же час туризм є частиною економічної політики міста, регіону, країни. Він виконує, таким чином, функцію загального розвитку, яка не може і не повинна бути приватизована.

З іншого боку, в туристичному бізнесі є ряд функцій, які реалізуються децентралізованим приватним сектором. Щоб гармонійно організувати весь комплекс туристичних послуг з дотриманням відповідних умов вільного підприємництва, тобто забезпечити орієнтацію на прибуток, необхідно поважати ринкові правила. Прикладом проблеми поєднання ринкових та адміністративних механізмів у туристичній справі може слугувати діяльність так званих міських туристичних організацій (ТО). Вони діють в умовах досить несприятливого ринкового середовища, що виражається через:

- обмеженість контролю за обсягом та якістю пропозиції (наявність відповідного рівня готелів, культурних подій, наукових конгресів тощо);
- неможливість припинити обов’язкові до виконання контракти для всього пакету;
- недосконалість можливостей самореклами та просування власного продукту;
- проблеми контролю.

Сьогодні досить проблематичним стає вирішення питання управління власним підприємством і управління обраним напрямом, що передбачає внесення необхідних змін в організаційний каркас міських ТО. Це викликано:

- приватизацією, яка впродовж років сприймалась як реальне вирішення проблеми, проте не завжди приводила до очікуваних результатів;
- формуванням стратегічних альянсів, що є досить перспективною моделлю розвитку міського туристичного бізнесу;
- розпадом величезних некерованих туристичних організацій на декілька окремих індивідуальних (приватизованих) компаній;
- створенням нових законних форм туристичних організацій;
- інтеграцією і групуванням невеликих місцевих компаній певного регіону [3, с.53].

Таким чином, міські ТО, орієнтуючись на національний туристичний ринок, споживачів, ресурси, які є в розпорядженні, повинні вирішити ряд завдань, скоординувати та спланувати свою діяльність відповідно до умов розвитку туристичного середовища.

Країна має ставити собі за мету зайняти вигідне положення на міжнародному ринку туристичних послуг, тому що це гарантує постійні надходження до бюджету, зміцнення вже існуючих міжнародних зв’язків і встановлення нових.

Висновки. Для того, щоб туристична організація змогла ефективно функціонувати в напруженому бізнес-середовищі та зайняти власні ринкові позиції, їй необхідно докласти чимало зусиль. Передусім, необхідно звернути увагу на вдосконалення елементів комплексу маркетингу, зокрема сучасного сприйняття туристичної послуги як товару, засобів просування, стратегії територіального охоплення, маркетингової цінової політики тощо. Але для успішної реалізації таких прагнень туристичному підприємству необхідно врахувати ряд внутрішніх та зовнішніх організаційних питань, без вирішення яких стає неможливим створення конкурентних переваг і відповідного середовища функціонування організації сфери туризму.

Для того, щоб сформувати ринкову пропозицію на ринку туризму, організації намагаються створити нові форми і методи своєї діяльності. Прагнення „зняти вершки” спонукає туристичні організації створювати нові види послуг, використовувати нові методи задоволення зростаючих потреб споживача, застосовувати комплексні підходи до вирішення власних організаційних проблем і проблем туристичного бізнесу.

Література

1. Черних Н.Б. Технология и организация туроператорской и турагентской деятельности: Учеб. пособие. Изд. 2-е, исправл. и доп. - М.: Советский спорт, 2005. - 360 с.
2. Чорненька Н.В. Організація туріндустрії: Навч. посібник. - К.: Атіка, 2006. - 264 с.
3. Шумахер М., Каніщенко О.Л. Новий туристичний офіс для світової індустрії туризму // Маркетинг в Україні. - 2004. - №2. - С.51-54.
4. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М. Финансы и статистика, 2003. - 176 с.
5. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. - М.: Изд-во Моск. ун-та, ТЕИС, 2001. - 167 с.
6. Крылов А. Турист на перепутье // Маркетинг и реклама. - 2003. - №7-8 (83-84). - С.27-30.

В статье рассмотрены современные формы организации предприятий сферы туризма. На основах международного и отечественного опыта обоснованы теоретические положения эффективного функционирования туристских организаций и определены приоритетные направления их деятельности.

The article deals with modern forms of organization of tourism enterprises. Theoretical grounds as to effective functioning of tourist organizations have been substantiated and prior ity directions of their activity have been defined on the bases of international and national experience.