Геншафт Л.

Стратегічний менеджмент розробки та просування нових продуктів в готельному бізнесі

У даний час на світовому ринку склалася ситуація, коли споживачі вимагають від компаній усе більше нових та якісних продуктів. І компанії повинні вчасно відчути ці потреби, щоб розробити та подати, споживачу той продукт, який він очікує, або ще навіть не бачив і не знає про нього.

Для формування ринкової стратегії проводяться певні етапи маркетингових досліджень. Деякі з них запропоновані Ф. Котлером:

- визначення стратегії поводження фірми на ринку;
- визначення стратегії охоплення ринку;
- вибір цільового сегмента;
- формування стратегії розробок нових продуктів;
- вибір стратегії ціноутворення [1].

Стратегія поводження на ринку полягає в тому, що компанія, насамперед, розглядає можливість завоювання більшої частки на тому ж самому ринку, для тих же самих продуктів (проникнення на ринок). Після цього вона розглядає можливості нових ринків для тих же самих продуктів (розвиток ринку). Потім вона розглядає можливість пропозиції тому ж самому ринку нових, потенційно цікавих для нього продуктів (розвиток продукту). І, нарешті, вона вивчає можливість запропонувати нові продукти новим ринкам (диверсифікація).

Мережа шістнадцяти марок готелів Ассоr створена з різноманітної кількості готелів, які розташовані в різних країнах світу. Створювалася вона при ретельному відборі готелів, залежно від їхнього місця розта­шування, якості і рівня обслуговування. Створивши мережу з готелів під різними торговими марками, які суттєво відрізняються між собою, Ассоr діє в різних сегментах з різним продуктом на ринках різних країн світу.

Визначення стратегії охоплення ринку. Фірма може застосовувати одну з трьох стратегій охоплення (завоювання) ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Застосовуючи стратегію недифиренційованого маркетингу, компанія ігнорує розходження сегментів ринку і виходить на ринок у цілому з якоюсь однією пропозицією. Вона зосереджує свою увагу і зусилля на тому загальному в погребах клієнтів, що поєднує їх. а не на тому що їх розрізняє. Вона розробляє план маркетингу, який охоплює якомога більшу кількість покупців. Масовий розподіл і масова реклама І основними інструментами для створення позитивного іміджу компанії в уявленні споживачів.

Недиференційований маркетинг потребує менше витрат. Обмежена номенклатура продуктів забезпечує низький рівень витрат на виробництво, інвентаризацію і транспорт. Недиференційована програма рекламних заходів дозволяє тримати низький рівень їхніх витрат Відсутність сегментації також визначає низький рівень витрат на маркетингові дослідження і розробку нових продуктів.

При сьогоднішній конкуренції більшість фахівців з маркетингу сумніваються в прийнятності цієї стратегії. Важко розробити продукт марку, котрі здатні задовольнити всіх, чи хоча б більшість споживачів Коли кілька фірм спрямовують зусилля на найбільший сегмент ринку. неминучий результат - жорстка конкуренція. Невеликі фірми звичайні) вважають пряму конкуренцію з гігантами ринку неможливою. Вони змушені боротися за визначену нішу в ринку. Крім того, великі сегмент можуть ставати менш прибутковими в результаті значних ринкових витрат, включаючи можливість падіння цін і цінових воєн. Усвідомивши цю проблему, багато фірм націлюються на дрібніший сегмент і на ринкові ніші, де перевага віддається диференціації продукту.

В готельному бізнесі Недиференційований маркетинг неефективний оскільки у світі існує безліч споживачів з різноманітними потребами І можливостями.

Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма орієнтує свою діяльність на кілька сегментів ринку і розробляє окремі пропозиції для кожного з них. Французька компанія Accor Hotels працює під шістнадцятьма різними назвами і керує декількома марками і типами готелів, їхні марки включають міжнародні готелі ''люкс" (Sofitel), тризіркові готелі (Novotel), двозіркові готелі тривалого про­живання, розраховані на літніх постояльців (Suite Hotel), Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns, Ibis, Orbis, Mercure. Coralia, Thalassa International, All Seasons, Parthenon.

Марка готелю Orbis присутня в 27 містах Польщі і пропонує більш ніж 10, 500 повністю обладнаних кімнат на будь-які смаки і кошти. Тенісні корти, кегельбани, басейни, вишукана кухня - усе це призначено для приємного відпочинку.

Група готелів All Seasons - найбільш відома марка готелів Австралії з 20 готелями, котрі пропонують 2 рівні комфорту і цін. AH Seasons пропонує чудове співвідношення ціни і якості для ділової клієнтури в Сиднеї, Мельбурні, Аделаїді, та для клієнтури звичайних туристів, які бажають відпочити на узбережжі океану.

Libertel налічує понад 45 готелів, більшість яких розташовані в Па­рижі (38 готелів) та в Брюсселі. Готелі Libertel класифікують за трьома категоріями. Перша категорія - Libertel Grand Tradition (3-х зіркові готелі та вище), друга - Libertel Tradition (3-х зіркові), та третя категорія -Libertel (2-х зіркова). Проте, незалежно від категорії, кожен готель Libertel має свою власну індивідуальність, котра виражена через архітектуру, внутрішнє художнє оформлення; через рівень прийому та обслуговування.

Мережа готелів Mercure пропонує більш ніж 200 готелів, що входять до його мережі: Libertel, Parthenon, All Seasons, Orbis, Pannonia, Jardin de Paris. Всі ці готелі були відібрані Mercure до її мережі через їх місцеположення, рівень обслуговування та якості прийому. Від Сиднею до Парижу кожен готель мережі Mercure є неповторним. Готелі Mercure розташовані як у центрі міста, гак і на околиці, в горах та на морському узбережжі. Архітектура, оформлення готелю, обслуговування, вишу­кана кухня, французькі вина - все це дозволяє оцінити рівень прийому Mercure. В кожному ресторані готелю Mercure є спеціальний "винний офіціант", котрий може запропонувати гостям на їх смак найрізно­манітніші сорти вин та їх комбінації. Ibis також пропонує чудове обслуговування за найбільш прийнятними для гостей цінами. 230 го­телів Ibis сконцентровані в найбільших міських центрах 7 країн.

Мережа готелів Etap розташована у Франції, Німеччині, Бельгії, Ве­ликобританії, Угорщині, Швейцарії та Ізраїлі. Кожен з готелів пропонує клієнтам просторі звуконепроникні номери по конкурентоздатних цінах, для трьох і більше осіб - з окремою ванною та телевізором.

Диференційований маркетинг, як правило, дає більший товарообіг, ніж Недиференційований. Ассоr за допомогою декількох марок готелів може утримувати більшу частку ринку готельних номерів в одному місті, ніж коли б в неї була тільки одна марка.

Третя стратегія забезпечення ринку - концентрований маркетинг - особливо привабливий для компаній з обмеженими ресурсами. Замість пошуку малої частки великого ринку фірма домагається великої частки одного чи декількох малих ринків.

Існує безліч прикладів концентрованого маркетингу. Rosewood Hotels, Kempinski, Four Seasons -усі вони зосереджені на ринку дорогих номерів. Motel 6 зосереджений, навпаки, на наданні дешевих номерів. Pantheon пропонує квартири готельного типу в Бразилії та у Франції. Дана марка забезпечує гостей готельним обслуговуванням і всіма зручностями проживання. Марка готелів Sheraton, котра належить до Slarwoocl Hotels & Resorts має біля 400 готелів і курортів в більш ніж в 70 країнах світу - від Аргентини до Зімбабве. Sheraton пропонує повний спектр комфорту та послуг в своїх ексклюзивних номерах для подо­рожуючих бізнесменів та для заможних людей.

Прибігаючи до концентрованого маркетингу, фірми домагаються сильної ринкової позиції в сегментах, що обслуговуються ними, завдяки кращому знанню потреб цих сегментів. Фірма заощаджує на операційних витратах завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і просуванню продукту.

У той же час концентрований маркетинг несе в собі великий ризик, оскільки сегмент даного ринку може раптово скоротитися. З цих причин багато компаній воліють діяти на двох чи трьох ринках одночасно.

Вибір цільового сегмента. Більшість фірм починає з обслуго­вування одного сегмента і, якщо починання виявилися успішними, поступово охоплюють й інші. На черговість освоєння сегментів ринку варто ретельно зважувати в рамках комплексного плану. Наприклад, мережа готелів Ассог вийшла за допомогою марок Libertel, Libertel Tradition та Libertel Grand Tradition на різні сегменти ринку зі своїми 2-х, 3-х та 4-5-ти зірковими готелями, орієнтуючись на клієнтів з різним достатком. Подібно діє також мережа готелів Holiday Inn та інші.

Формування стратегії розробок нових продуктів. Кожен продукт, як правило, проходить визначений життєвий цикл: він народжується, проходить кілька стадій і, нарешті, вмирає, коли з'являються новіші продукти, які краще задовольнять потреби споживачів.

Формування даної стратегії базується на тому, що швидко міняються смаки, потреби споживачів, технології виготовлення і застосування продуктів (задоволення потреб), конкурентна ситуація на ринку відповідно до закону конкуренції і т. д. Отже, у кожної фірми є своя програма розробки нових продуктів.

Знання життєвого циклу продукту важливе по двох причинах:

1. Внаслідок того, що всі продукти згодом застарівають, фірма повинна знайти нові продукти, щоб замінити ними застарілі (проблема розробки нового продукту).
2. Компанія повинна розуміти, як продукт старіє, і змінювати стратегію маркетингу в міру проходження різних стадій життєвого циклу. Так, наприклад, потрібно постійно оновлювати меню в ресторанах готелів, вводячи нові страви, напої, дієтичні страви для залучення більшої кількості нових клієнтів і утримання старих.

Усі готельні компанії уважно стежать за тенденціями ринкового розвитку і в разі потреби споживача готові вводити на ринок нові продукти і послуги. Компаніям необхідна спеціальна програма розробки нових продуктів і послуг. Фахівці вважають, що половину прибутку всіх компаній у США в даний час приносять продукти, які не існували ще десять років тому.

Є два способи придбання нового продукту. Один із них - придбання зі сторони, тобто купівля цілої компанії, чи патенту ліцензії на вироб­ництво продукту якої-небудь іншої компанії. Оскільки витрати на роз­робку і впровадження нових продуктів зростають, багато компаній ку­пують існуючі торгові марки, замість того, щоб самим розробляти нові. Таким чином, Ассог купила Motel 6 та ряд інших готелів, Ladbroke -Hilton International, Choice - Rodeway, Econo Lorge і Friendship Inns, a Pepsico купила KFC, Pizza Hut і Тасо Bell, Sheraton - Four Points.

Але компанія також може і сама розробляти нові продукти, ство­ривши для цього свій власний відділ по дослідженнях і розробках. Під поняттям "новий продукт" ми маємо на увазі оригінальний, поліп­шений, модифікований продукт, тобто нову торгову марку, що з'являється в результаті зусиль відділу досліджень і розробок.

Відповідно до оцінки за період 1998-1999 pp. 1000 нових готелів і мотелів у США потерпіли крах. Чому так багато нових продуктів не мають успіху? Причини на те бувають різні. Менеджер може просувати свою улюблену ідею, незважаючи на погані прогнози дослідження Навіть, якщо ідея хороша, фахівці могли переоцінити обсяги ринку. Реальний продукт міг бути недостатньо добре розроблений або його неправильно позиціонували на ринку. Ціна могла бути занадто високою чи реклама недостатньо хорошою. Іноді витрати при розробці продукту більші, ніж очікувалися, чи конкуренти виявляються сильнішими, ніж передбачалося і т. д.

Отже, компанії стоять перед проблемою - чи розробляти нові продукти при можливо високому ризику невдач? Рішенням цієї проблеми є чітке планування випуску на ринок нових продуктів і створення систематичного процесу їхньої розробки, тобто пошуку і "вирощування". Основними етапами цього процесу, е:

-Генерування ідей. Розробка нових продуктів починається з генерування ідей, тобто систематичних пошуків нових ідей. Пошук ідей нового продукту повинен вестися систематично, інакше компанія ризикує знайти нові ідеї, не сумісні з характером її бізнесу.

Ця стратегія повинна визначити, яким продуктам і ринкам приділяні особливу увагу. Вона також повинна встановити, що саме компанія хоче одержати від цих нових продуктів: високий дохід, частку ринку чи досягти якоїсь іншої мети. Стратегія повинна визначати, скільки зусиль варто додавати до розробки оригінальних якісно нових продуктів, вдосконалення існуючих на ринку продуктів і копіювання продуктів конкурентів.

Для того, щоб розвиток ідей про нові продукти був неперервний, компанія повинна використовувати різні джерела нових ідей такі:

- внутрішні джерела: клієнти;
- конкуренти;
- дистрибутори і постачальники;
- інші джерела інформації (журнали, виставки і т. д. ).
- Добір ідей. Ціль генерування ідей - зібрати якомога більшу кількість ідей.

Ціль наступних стадій - скоротити їх кількість.

Добір ідей - пошук вдалих ідей. Витрати на розробку нового продукту значно зростають на наступних стадіях. Тому компанії віддають перевагу тільки тим ідеям, які можна перетворити в перспективні продукти. Фахівці описують продукт, цільовий ринок і конкуренцію, оцінюють розміри ринку, ціну продукту, терміни і витрати на його розробку, витрати на виробництво і норму прибутку. Вони також відповідають на питання: чи корисна ця ідея для їхньої компанії в цілому; чи сумісна вона з цілями і стратегіями компанії; чи є кадри, техніка, устаткування і ресурси для успішного здійснення ідеї? Багато компаній мають у своєму розпорядженні добре розроблену систему оцінки й аналізу ідей нових продуктів.

На стадії добору ідей чи концепції необхідно вирішити питання про сумісність нового продукту з номенклатурою вже реалізованих продуктів компанії. Розповсюджена помилка при розробці нових продуктів- впровадження невідповідних для профілю компанії продуктів. Нижче наводяться головні питання сумісності.

Яким чином новий продукт допоможе

- виконувати наше головне призначення?
- відповідати цілям компанії?
- відповідати цілям даної філії?
- захищати і просувати наш основний бізнес?
- захищати і задовольняти наших основних клієнтів?
- краще використовувати існуючі ресурси?
- підтримувати і сприяти поліпшенню існуючої товарної номенкла­тури?
- використанню наших існуючих людських і бізнес ресурсів?

- Розробка концепції нового продукту і її перевірка. Відібрані ідеї потрібно розвинути в концепцію продукту. Важливо розрізняти ідею продукту, концепцію продукту й імідж продукту. Ідея продукту - уявлення про продукт, котрий компанія могла б запропонувати ринку. Концепцією продукту є докладна версія ідеї, виражена у відповідних споживчих термінах. Імідж продукту являє собою сприйняття споживачами фактичного чи потенційного продукту.

Наприкінці 70-х років компанія Marriott зрозуміла, що міський ринок насичений готелями, їм потрібна була концепція провінційного і приміського готелю. При розробці нового продукту Marriott вирішила зосередити свої ресурси на основному бізнесі - житло.

Це була ідея продукту. Клієнти, однак, не купують ідею продукту. Вони купують сам продукт. Задача фахівця з маркетингу переробити

Цю ідею в річні концепції продукту, визначити, в якому ступені кожна ( них приваблива для клієнтів, і вибрати кращу.

Концепція нового продукту називалася Courtyard Marriott. Задля нот розробки Marriott вибрала співробітників з різних своїх відділень. Компанія провела велику роботу по аналізу конкурентів і ринку, у результаті розробила наступні концептуальні рамки проекту нового готелю, який:

1) повинен бути розрахований на тимчасово проживаючих постояльців;
2) повинен нараховувати не більше 150 номерів;
3) повинен створювати атмосферу домашнього затишку;
4) не повинен підбирати клієнтів від інших готелів мережі Marriott;
5) повинен маги ресторан з обмеженим меню;
6) мати обмежену площу загальних приміщень і приміщень для зборів;
7) повинен бути стандартизований по послугах з п'ятьма-вісьмома філіями в одному регіоні.

Перевірка концепції проводиться на групі цільових клієнтів. Концепція нового продукту може бути описана словесно чи графічно. Marriott тестувала концепцію Courtyard Motel, використовуючи статистичний метод зведеного аналізу. Потенційним цільовим клієнтам були показані різні конфігурації мотелів. Від клієнтів було потрібно проранжувати варіанти по їхній привабливості, починаючи із самого бажаного. Результати були піддані статистичному аналізу.

- Стратегія маркетингу. Наступний крок - розробка стратегії, тобто розробка ініціативної стратегії маркетингу для впровадження нового продукту на ринок. Розробка стратегії маркетингу включає три частини. Перша частина описує цільовий ринок, плановану позицію продукту, обсяг продажів, частку ринку і цільовий прибуток на перші кілька років. Цільовий ринок Courtyard Marriott - бізнесмени, які бажають займати номера високої якості за помірні ціни, і відпочиваючі, бажають одержати спокійні, затишні номери.

Друга частина стратегії маркетингу - плановані ціни нового продукту, система його розподілу і маркетинговий бюджет на перший рік впровадження продукту на ринок. Використовуючи статистичні комп'ютерні програми, компанія Marriott створила досить складні моделі. Ці моделі містили інформацію про ціни й очікувану частку ринку при даних цінах. Інформація із сегментації ринку дала Marriott інформацію, необхідну для маркетингу відповідних готелів.

Третя частина стратегії маркетингу охоплює план розвитку обсягів продаж на довгостроковий період, цільовий прибуток і стратегію маркетингового комплексу - маркетинг-мікс.

- Бізнес-аналіз. Коли компанією визначено концепцію продукту і стратегію маркетингу, вона може оцінювати привабливість нового продукту з погляду економічних показників для своєї фірми, тобто бізнес-аналіз. Насамперед, він включає прогноз обсягів продажів, витрат і прибутку, служить для того, щоб визначити, чи задовольняють ці показники цілям компанії. Якщо визначено, що така відповідність є, то продукт може переходити в наступну стадію - стадію розробки продукту.

Для прогнозу збуту компанії потрібно вивчити тенденції в продажах продуктів-аналогів і провести відповідні опитування думки споживача на ринку. Необхідно також оцінити мінімальний і максимальний рівні очікуваного обсягу збуту, щоб оцінити ризик.

Після прогнозу обсягу збуту можна оцінювати очікувані витрати і прибуток від продукту. Аналіз також включає і прогноз передбачуваних маркетингових витрат. Компанія використовує всі показники для аналізу фінансової ефективності нового продукту.

Якщо концепція продукту витримала бізнес-тест, продукт просувається на наступну стадію розробки, на якій створюється зразок нового продукту. Ця стадія вимагає виділення додаткових інвестицій і покаже, чи можна перетворити ідею продукту в реально функціо­нуючий продукт.

Проблематичність розробки зразка нового продукту полягає в тому, що вона часто зводиться тільки до розробки основного продукту як такого. Багато нематеріальних аспектів продукту, таких, як робота співробітників і т. п., не можна зобразити. Фахівці з маркетингу не повинні забувати, що їм необхідно дати клієнту уяву і про нематеріальні аспекти продукту, включаючи супутні і додаткові продукти і послуги.

- Пробний маркетинг. Якщо зразок пройшов споживчі тести, наступним етапом є пробний маркетинг. У цій стадії продукт і програма маркетингу вводяться в більш реалістичні ринкові умови.

Пробний маркетинг дає фахівцю з маркетингу можливість здобути деякий досвід в області маркетингу даного продукту, дозволяє виявити потенційні проблеми і довідатися, яка ще інформація потрібна перед тим, як компанія почне витрачати великі суми на реальне впровадження продукту. Пробний маркетинг оцінює продукт і повну програму маркетингу в справжній ринковій обстановці. Пробний маркетинг оцінює сам продукт, стратегію його позиціювання, рекламу, розподіл, ціну, торгову марку, презентування і бюджет. Компанія використовує пробний маркетинг для того, щоб довідатися, як реагують споживачі і посередники на появу, споживання і перепродаж нового продукту Результати пробного маркетингу можуть бути використані для уточнення прогнозів щодо обсягів збуту і прибутку.

Різним продуктам потрібен різний пробний маркетинг. Компанія Marriott вибрала Атланту як пробний ринок першого нового готелю Courtyard Marriott, що відкрився в 1983 р. Щоб вивчити реакцію спо­живачів, пробний варіант включав номери різної площі. У результаті в Marriott побачили, що номери могли б бути меншими від запланованих.

Пробний маркетинг дає керівництву фірми необхідну інформацію для ухвалення остаточного рішення про випуск нового продукту. Готель спочатку пробує працювати на якихось певних ринках, спостерігає, за рівнем попиту, а далі поширює свою діяльність на інші ринки.

Вибір стратег» ціноутворення. Стратегія визначення цін на нові продукти. Цінові стратегії звичайно змінюються від того, як продукт проходить свій життєвий цикл. Особливо складна стадія впровадження продукту на ринок, що включає різноманітні цінові варіації. Існує кілька методик визначення цін на нові продукти: стратегія престижних цін. стратегія "зняття вершків", стратегія прориву на ринок, стратегія визначення ціни на комплект продуктів.

1. Стратегія престижних цін. Готелі, що бажають позиціонувати себе як люксові й ексклюзивні, входять на ринок з високою ціною, що підтримує цю позицію. До даних готелів відносяться: Ritz, Kempinski. Four Seasons.
2. Стратегія '"зняття вершків". Цінова політика "зняття вершків" формує високу ціну, коли ринок нечутливий до рівня цін. Це відбува­ється тоді, коли готель відкривається в умовах відсутності конкуренції при високому попиті (напр. готелі в Києві). Також це відбувається в галузях бізнесу з високими витратами на дослідження і розробку нових продуктів типу виробів фармацевтичних і комп'ютерних компаній.
3. Стратегія "прориву на ринок". Компанії призначають низьку початкову ціну і проникають на ринок швидко і глибоко, залучаючи до себе багатьох покупців і завойовуючи велику ринкову частку.
4. Стратегія визначення ціни на комплект продуктів. Продавці, що використовують ціноутворення на набір продуктів, збирають одну групу з декількох виробів і пропонують комплект за зниженою ціною. Готелі пропонують пакети послуг - наприклад, для конференцій, або для туристичних груп з харчуванням і екскурсіями; або пакет вихідного дня з доставкою, екскурсіями, квитками на концерти та інше.

Компанії звичайно пристосовують основні ціни до різних категорій клієнтів. Розглянемо стратегії ціноутворюючого регулювання: знижки і компенсації, дискримінаційне ціноутворення, керування доходами, психологічне ціноутворення, географічне ціноутворення.

1. Психологічне ціноутворення. При визначенні рівня цін використовуються психологічні аспекти, такі, як престиж, рекоменда­ційні, відчутні споживачами ціни, чи ціни, що склалися в їхній уяві, округлення чисел та ігнорування останньої цифри при сприйнятті ціни.
2. Знижки на обсяг. Готелі мають спеціальні пільгові ціни для залучення клієнтів, які можуть купити велику кількість готельних номерів протягом окремого періоду часу.
3. Знижки. Знижки для партнерів (бонуси, альянси): знижки для постійних клієнтів; знижки вихідного дня; пакети знижок; знижки, пропоновані в залежності від часу купівлі (сезонні).

Знижки для партнерів. Якщо готель співпрацює з авіакомпаніями чи компаніями по прокату автомобілів, то клієнт може отримати знижку в будь-кого з цих партнерів, скориставшись послугами хоча б одного з них.

Знижки вихідного дня. У вихідні дні готелі, які в будні дні заповнені бізнесменами, а у вихідні ні, надають знижки. Таким чином можна привабити звичайних туристів для проживання.

Пакети знижок. Так, наприклад, Ассоr, надає пакети знижок для своїх гостей: 4 дні проживання - 4-й день на 50% дешевший; 7 днів проживання - 7-й безкоштовно.

Сезонні знижки - зниження ціни для покупців, що бажають скористатися послугами компанії не в гарячий сезон, тобто, коли попит більш низький. Сезонні знижки дозволяють готелю утримувати стійкий попит протягом усього року.

3. Дискримінаційне ціноутворення. Відноситься до сегментації ринку і розходженнями в цінах, заснованих на характеристиках цінової еластичності сегментів покупців. Користуючись дискримінаційним ціноутворенням, компанія продає продукти чи послуги за двома, або більше цінами, хоча розходження в ціні не відбивають розходження у витратах. Це максимізує суму, оплачувану кожним споживачем. Даний вид ціноутворення застосовується готелями щодо громадян різних країн та при резервації кімнат.

Згідно проведених досліджень менеджменту розробки та просу­вання готельного продукту можна зробити такі висновки:

- При визначенні стратегії охоплення ринку готельним компаніям варто застосовувати диференційований або концентрований маркетинг, так як недиференційований маркетинг націлений на масового споживача, для котрого дуже важко створити готельний продукт, який би однаково подобався і підходив усім споживачам. Диференційований маркетинг дає більший товарообіг, ніж концентрований. Концентрований марке­тинг особливо привабливий для компаній з обмеженими ресурсами, або плануючих працювати тільки з одним сегментом. Хоча сьогод­нішніми тенденціями готельного бізнесу є консолідація готельних компаній, які працюють в багатьох сегментах, наприклад, Accor, Bass, Marriott. Sheraton.
- При формуванні стратегії розробки нових продуктів, готельним ком­паніям варто стежити за тенденціями ринкового розвитку і бути готовими вводити на ринок нові продукти, оскільки швидко міняються смаки і потреби споживачів, технології виготовлення продуктів.
- Готельний бізнес відчуває на собі зміни, які відбуваються в інших сферах і повинен розуміти ці зміни та їх тенденції. Наприклад, поява мобільних телефонів змінює потребу в телефонізації готелів та в застосуванні нових конструкційних технологій при будівництві готелів. Поява ноутбуків різко зменшила потребу в комп'ютерах в готельних бізнес-центрах.
- При розробці нових продуктів потрібно чітко планувати випуск на ринок нових продуктів і створювати систематичний процес їхньої роз­робки. Для того, щоб розвиток ідей про нові продукти був неперервний, компанія повинна використовувати різноманітні джерела нових ідей.
- На стадії добору ідей чи концепції потрібно добре перевірити суміс­ність нового продукту з номенклатурою вже реалізованих продуктів компанії. Досить поширена помилка при розробці нових продуктів - введення невідповідних для компанії продуктів.
- Проблематичність розробки зразка нового продукту полягає в тому, що вона часто зводиться до розробки основного продукту як такого. Багато нематеріальних аспектів продукту при цьому не відображаються.
- Пробний маркетинг дає змогу оцінити продукт і повну програму маркетингу в справжній ринковій обстановці. Він оцінює сам продукт, стратегію його позиціювання, рекламу, розподіл, ціну, торгову марку, бюджет.
- Вибір готельною компанією правильної цінової політики є важливим фактором її подальшого успіху. Системи знижок на обсяги, сезонні знижки, пакети знижок для гостей, що проживають тривалий час, - це дає змогу привабити більшу кількість гостей невисокими цінами. При дискримінаційному ціноутворенні компанія виграє за рахунок напливу іноземців та гостей, що зарезервували кімнату завчасно. Престиж готелю, його репутація дає йому змогу сформувати вищу ціну на свої послуги.

Список використаних джерел

1. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм. - М: ЮНІТІ, 1998. - 787 с.
2. Браймер Р. А. Основи управління в індустрії гостинності. - М.: Аспект Пресе, 1995. - 382 с.
3. Фатхудинов Р. А. Стратегічний менеджмент. - М.: ЗАТ "Бізнес школа "Інтел-Синтез", 1999. - 416 с.
4. Уокер Дж. Р. Введення в гостинність: Підручник. - М.: ЮНІТІ, 1999. - 463с.
5. Річний звіт компанії Accor. - 2000.
6. www.accor.com
7. www.sheraton.com
8. www.marriott.com