Київський національний торговельно-економічний університет



Гаврилюк Світлана Павлівна

УДК 338.48.02

Конкурентоспроможність підприємств на ринку туристичних послуг

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Київ - 2001

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник : кандидат економічних наук, доцент

Ткаченко Тетяна Іванівна

Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри економіки і менеджменту готельн о го господарства і туризму.

Офіційні опоненти:     доктор економічних наук, професор

Школа Ігор Миколайович,

Чернівецький торговельно-економічний інститут, завідувач кафедри економіки, підприємництва і менеджменту

кандидат економічних наук, доцент

Норіцина Наталія Іванівна ,

Вищий навчальний заклад “Національна академія управління”, доцент кафедри маркетингу

Провідна установа:    Кримський інститут природоохоронного та курортного

будівництва, кафедра маркетингу і менеджменту,

Міністерство освіти і науки України, м. Сімферополь

Захист відбудеться “27” вересня 2001 р. о 14⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 в Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою : 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19, ауд. А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою : 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий “23” серпня 2001 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради          Морозова Н.І.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. З розвитком ринкових реформ в Україні, посиленням конкуренції між суб’єктами господарювання виникає проблема забезпечення їх кон-курентоспроможності, що є головною передумовою підтримання стійких позицій підприємств на внутрішньому та міжнародному ринках. Успіх підприємства в умовах конкурентної боротьби обумовлюється здійсненням постійного моніторингу позицій на ринку, дослідженням сильних та слабких сторін власної господарської діяльності і конкурентів, здатністю пристосовуватись до змін ринкових ситуацій.

Ці проблеми актуальні і для підприємств туристичної сфери, які, не зважаючи на наявність потенційних можливостей розвитку, привносять недостатні доходи до бюджету країни через невисоку конкурентоспроможність. Актуальність проблеми підсилюється в умовах інтеграції України у світовий економічний простір, виходу на міжнародний ринок і розширення, таким чином, кола потенційних конкурентів.

Серед вітчизняних і зарубіжних науковців вагомий вклад у розвиток сучасної теорії конкурентоспроможності внесли Портер М., Ансофф І., Градов А.П., Дикань В.Л., Іванов І.Б., Герчикова І.Н., Мазаракі А.А., Ушакова Н.М., Литвиненко А.Т., Смолін І.В., Балабанова І.В., Шишкова О.Є та інші, які досліджували проблему кон-курентоспроможності підприємств у сфері матеріального виробництва та торгівлі.

Питання конкуренції та конкурентоспроможності, що набули важливого практичного значення в умовах ринкової економіки, залишаються не дослідженими з точки зору галузевої специфіки в туризмі. На сучасному етапі не уточнено понятійний апарат теорії конкурентоспроможності в сфері туризму, не розроблено чіткої системи критеріїв, показників та методів оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств, мало дослідженими залишаються питання розробки конкурентних стратегій, не визначені фактори впливу на конкурентоспроможність.

Окремі методи, показники оцінки та зовнішні фактори конкурентоспроможності підприємств на ринку туристичних послуг висвітлені в роботах Котлера Ф., Дуровича О.П., Копанєва А.С., але ці дослідження носять фрагментарний характер.

Виходячи з вищезазначеного, істотно зростає необхідність теоретичного обгрунтування, розробки методичних основ та інструментарію оцінки конкуренто-спроможності туристських підприємств. Недостатня розробка означеної проблеми, її теоретичне і практичне значення зумовлюють актуальність теми дисертації.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконувалася згідно з планами науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету (КНТЕУ) і є складовою частиною госпроз-рахункової науково-дослідної роботи “Наукові підходи визначення конкуренто-спроможності туристичних підприємств України”. Особистий внесок автора поля-гає в: адаптації наукових теорій конкурентоспроможності підприємств до сфери туризму; визначенні загальних принципів оцінки конкурентоспроможності турист-ських підприємств; проведенні факторного аналізу та оцінки конкурентоспро-можності підприємств сфери туризму; розробці методичних підходів до визначення рівня конкурентоспроможності туристських підприємств (довідки №2125/33 від 7.11.2000р., №1094/11-10 від 28.12.1999р., №477/153 від 28.12.1999 р.).

Окремі положення роботи знайшли відображення в наукових держбюджет-них темах “Удосконалення управління і підвищення ефективності господарювання готелю “Дніпро” (м. Київ)” (довідка №1202/08а від 7.06.2000 р.) та “Стандартизація термінів та визначень в сфері туристичної індустрії”, в яких автор самостійно розробляв окремі розділи та підрозділи (довідка №139/33 від 26.01.2001 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обгрунтування теоретичних аспектів, розробка методичних основ та інструментарію оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств в умовах ринкової економіки.

Для досягнення поставленої мети в роботі були вирішені наступні задачі:

- узагальнено та адаптовано до сфери туризму основні теорії конкурентоспроможності ;

- обгрунтовано теоретичну сутність конкурентоспроможності туристських підприємств та визначено її особливості;

- обгрунтовано та уточнено суб’єкти конкуренції на ринку туристичних послуг;

- структуризовано предмет конкуренції на ринку туристичних послуг;

- розкрито глибинну сутність та проведено систематизацію чистих постійних конкурентних переваг у туристичній діяльності як передумови розробки підпри-ємством раціональної конкурентної стратегії у конкретних кон’юнктурних умовах;

- узагальнено та визначено пріоритетні методи оцінки рівня конкурентоспроможності туристських підприємств;

- розкрито умови застосування груп методів при розробці певних типів стратегічної поведінки суб’єктів на ринку;

- визначено критерії та показники оцінки рівня конкурентоспроможності туристських підприємств;

- досліджено інтенсивність конкуренції на різних сегментах регіонального ринку туристичних послуг м. Києва;

- здійснено оцінку конкурентоспроможності туристських підприємств м. Києва;

- проведено комплексний аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів впливу на конкурентоспроможність підприємств на ринку туристичних послуг;

- обгрунтовано сутність та передумови забезпечення конкурентоспроможності персоналу як важливого чинника ефективної роботи підприємств сфери туризму;

- розроблено методичні підходи оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств;

- розроблено програму оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств у програмній оболонці Borland Delphi’5 та здійснено її апробацію.

Об’єктом дослідження виступала проблема конкурентоспроможності підприємств туристичної галузі.

Предметом дослідження були теоретичні, методологічні та практичні питан-ня визначення конкурентоспроможності підприємств на ринку туристичних послуг.

Методи дослідження. Для обробки первинних матеріалів застосовувались методи групувань, відносних величин, ранжування, матричний, системного аналізу, кореляційно-регресійного аналізу, експертних оцінок, статистичних і соціологічних досліджень. При визначенні рівнів конкурентоспроможності туристських підприємств використовувалась спеціально розроблена комп’ютерна програма.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш вагомими результатами дослідження, що мають наукову новизну, є наступні положення:

- вперше обгрунтовано роль та особливості конкурентоспроможності підприємств-посередників на ринку туристичних послуг;

- систематизовано групи підприємств-конкурентів на ринку туристичних послуг за наступними ознаками: соціально-економічними цілями, ступенем домінування на ринку, асортиментом надаваних послуг, обраними конкурентними стратегіями, регіоном діяльності, розміром, метою і характером діяльності;

- розроблена комплексна класифікація конкурентних переваг туристських підприємств як передумови розробки раціональної конкурентної стратегії за наступними ознаками: характером походження, характером використання в господарській діяльності, тривалістю прояву в часі, стадіями життєвого циклу та видами конкурентних переваг;

- доповнено перелік зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на конкурентоспроможність підприємств, специфічних для туристичної галузі та встановлено напрямки дії окремих факторів;

- обгрунтовано теоретичні підходи до визначення рівня конкурентоспроможності туристських підприємств різних типів та форм власності на основі критеріїв повноти задоволення попиту туристів і ефективності туристичної діяльності, а також окремих його складових - туристичного продукту (на основі критерію якості задоволення потреб споживачів) та персоналу (на основі якісних показників оцінки дотримання вимог до виконання посадових обов’язків);

- доповнено систему параметрів оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств за рахунок параметрів конкурентоспроможності туристичного продукту та конкурентоспроможності обслуговування; конкретизовано алгоритм розрахунку узагальненого рівня конкурентоспроможності туристського підприємства;

- сформовано пропозиції по уточненню термінів та визначень у сфері туризму.

Практичне значення результатів дисертаційного дослідження полягає в розробці методики оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств, яка дозволяє надати об'єктивну оцінку положення підприємства відносно його основних конкурентів на ринку туристичних послуг. Використання прикладної комп’ютерної програми оцінки рівня конкурентоспроможності туристського підприємства спрощує застосування запропонованої методики в практичній діяльності підприємств. Розроблені методичні основи оцінки конкурентоспроможності туристичного продукту та персоналу дозволяють конкретизувати заходи забезпечення конкурентоспроможності підприємств на ринку туристичних послуг. Запропоновані положення по моделюванню конкурентних стратегій туристських підприємств у певних кон’юнктурних умовах забезпечують гнучкість комерційної діяльності та оперативність реагування на зміни мінливого зовнішнього середовища. Надані пропозиції щодо використання групи методів при розробці певних типів стратегічної поведінки та пропозиції щодо розрахунку окремих оціночних показників конкурентоспроможності підприємства дозволяють удосконалити процес оцінки його конкурентних позицій. Реалізація запропонованих методичних рекомендацій у практичній діяльності підприємств дозволить підвищити наукове обгрунтування управлінських рішень, оперативно реагувати на зміни конкурентних позицій та підвищити ефективність фінансово-господарської діяльності підприємств в умовах конкуренції.

Уточнення понять “туристське підприємство”, “туристичний продукт”, “конкурентоспроможність туристичного продукту”, “конкурентна перевага тури-стичного продукту”, “базова ціна туристичного продукту”, “аксіологічна конку-рентна перевага”, “економічна конкурентна перевага”, їх впровадження в практику та нормативну документацію дозволить уніфікувати ці терміни і виробити єдине поняття серед практичних працівників та науковців, чітко формувати коло підприємств-конкурентів.

Окремі пропозиції та рекомендації впроваджено в практичну діяльність туристських підприємств м. Києва: “Едем-2000”, “Вибір” та “Трейвел” (довідка №27 від 20.02.2001 р.).

Основні положення теоретичного характеру, що містяться в дисертації, використані при розробці та викладанні курсів “Конкурентоспроможність підприємств у сфері туристичного бізнесу”, “Організація дозвілля в туристичній індустрії” і “Стандартизація та сертифікація туристичних послуг” для студентів спеціальності “Менеджмент організацій” спеціалізації 7.050201.02 “Менеджмент туристичної індустрії” (довідка №550/33 від 20.03.2001 р.).

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи були оприлюднені на 17 науково-практичних конференціях, конгресі, семі-нарах та симпозіумах. Зокрема, результати досліджень доповідались здобувачем і отримали схвалення на конференціях: “Стійкий розвиток країн з перехідною економікою” (м. Донецьк, 1998 р.), “Проблеми якості у громадському харчуванні, готельному господарстві та туризмі” (м. Київ, 1998 р.), науковій конференції професорсько-викладацького складу Київського державного торговельно-економічного університету (м. Київ, 2000 р.), “Туризм на порозі ХХІ століття: освіта, культура, екологія” (м. Київ, 1999 р.), “Розвиток туризму – важливий напрямок підйому економіки України” (м. Слав’яногорськ, 1999 р.), “Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі ХХІ століття” (м. Київ, 2000 р.), “Економічні та гуманітарні проблеми розвитку суспільства у ІІІ тисячолітті” (м. Рівне, 2000 р.), “Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти” (м. Полтава, 2000 р.), “Економіка і розвиток суспільства" (м. Варна, Болгарія, 2000 р.), “Еколого-економічні проблеми розвитку підприємств регіону” (м. Ялта, 2000 р.), “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування” (м. Київ, 2000 р.), “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців” (м. Київ, 2000 р.), “Проблеми та перспективи розвитку туризму у країнах з перехідною економікою” (м. Смоленськ, 2000 р.), науковій конференції професорсько-викладацького складу КНТЕУ (м. Київ, 2001 р.), “Туризм: практика, проблеми, перспективи” (м. Мінськ, 2001 р.), “Проблеми забезпечення економічного зростання” (м. Донецьк, 2001 р.), “Глобалізація економіки: нові можливості чи загроза людству?” (м. Донецьк, 2001 р.), у Міжнародному Конгресі “Проблеми інформатизації рекреаційної та туристичної діяльності в Україні: перспективи культурного та економічного розвитку” (м. Трускавець, 2000 р.).

Публікації. За результатами дослідження дисертантом опубліковано двадцять шість наукових праць загальним обсягом 6,31 друк. арк., з них 9 статей у фахових виданнях, 4 статті у збірниках наукових праць, 13 у матеріалах і тезах доповідей на конференціях.

Структура та обсяг дисертації . Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Робота викладена на 199 аркушах друкованого тексту, містить 30 таблиць і 20 рисунків. Список використаних джерел нараховує 145 найменувань. У роботі є 21 додаток.

Основний зміст дисертації

У вступі обгрунтовано актуальність теми, виявлено ступінь її розкриття у економічній літературі вітчизняними та зарубіжними науковцями; окреслено мету, завдання, наукову новизну і практичну значущість роботи, розкрито її структуру.

У першому розділі “Теоретичні аспекти конкурентоспроможності підприємств на ринку туристичних послуг” визначено сутність конкурентоспроможності підприємств та її особливості в туризмі, зміст конкурентних переваг як основи забезпечення стійких позицій туристських підприємств на ринку, систематизовано основні фактори конкурентоспроможності.

На основі критичного аналізу опублікованих праць науковців по проблемі комплексного дослідження та узагальнення різних підходів щодо тлумачення сутності категорії “конкурентоспроможність підприємства” у роботі сформульовано визначення конкурентоспроможності туристського підприємства як узагальнюючої характеристики стійкості підприємства, що обумовлюється ефективністю використання наявного ресурсного потенціалу, здатністю надавати привабливі за ціновими і неціновими характеристиками туристичні послуги, можливістю адаптуватися до змін динамічного конкурентного середовища. Основними рисами даної категорії є порівняльність, пов’язаність з певним видовим чи регіональним ринком, динамічність і комплексність оцінки.

З метою систематизації та структуризації об’єкту дослідження в роботі проведена класифікація видів конкурентоспроможності туристських підприємств за певними ознаками: періодом оцінки, видами ринку, оцінюваними параметрами, функціями туристичного продукту і способами їх виконання підприємствами-конкурентами, що поглиблює теоретичні розробки з даної проблеми.

Суб’єктом конкуренції на ринку туристичних послуг визначено туристське підприємство - самостійний господарюючий статутний суб’єкт, який має права юридичної особи і займається наданням посередницьких послуг по організації подорожей з метою отримання прибутку. В роботі запропоновано критерії віднесення підприємств до туристських: основні функції - формування (комплектування) та реалізація на ринку комплексного туристичного продукту; питома вага виручки від реалізації туристських послуг повинна складати більше 50% обороту. До туристських слід відносити послуги, включені до розділу 63.3 “Послуги туристичних агентств і туроператорів; послуги екскурсоводів” Державного класифікатора продукції та послуг, а саме: з організації подорожей, посередницькі, туристські інформаційні та екскурсійні послуги.

Для чіткого визначення підприємств-конкурентів на регіональному та видовому ринку туристичних послуг було систематизовано групи туристських підприємств згідно з наступними ознаками: за ступенем домінування на ринку, залежно від конкурентної стратегії, за асортиментом туристичних продуктів, за економічними цілями, за регіоном діяльності, що стало необхідною передумовою розробки методичних підходів оцінки їх конкурентоспроможності.

Складність адаптації теорії конкурентоспроможності до туристичної сфери пов’язана із виконанням туристським підприємством ролі посередника на спожив-чому ринку послуг. Для забезпечення конкурентоспроможності необхідно, з одного боку, вивчати конкурентні позиції багаточисельних безпосередніх виробників пос-луг – складових туристичних продуктів, а з другого – рекреаційні потреби спрожи-вачів. У роботі виділено галузеві риси конкурентоспроможності підприємств, пов’я-зані зі специфічними характеристиками туристичних послуг у складі турпродукту як предмету конкуренції (нематеріальним характером, нерозривністю виробництва і споживання, мінливістю виконання, нездатністю до зберігання, високою замінюва-ністю їх складу та асортименту, високою вартістю); залежністю конкурентних позицій підприємств від зарубіжних конкурентів, що зумовлено їх орієнтацією на світовий ринок; наявністю туристської ренти (монопольної, диференціальної, абсолютної); коливанням рівня конкурентоспроможності в окремі періоди, що пов’язано із нерівномірністю споживання туристичних продуктів.

Враховуючи специфічні особливості конкурентоспроможності туристських підприємств та предмету їх діяльності, в роботі досліджено види конкурентних переваг у туризмі. З метою структуризації та визначення ступеня використання конкурентних переваг у практичній діяльності туристських підприємств було проведено їх комплексну класифікацію за наступними ознаками: подібністю, тривалістю прояву в часі, характером використання в господарській діяльності, характером походження, видами об'єктів, стадіями життєвого циклу, ступенем зв’язку з господарською діяльністю та видами конкурентних переваг.

Пріоритетним для забезпечення конкурентоспроможності туристських підприємств є наявність, використання та утримання протягом тривалого періоду чистих постійних конкурентних переваг, які мають характерні риси: цінність для споживачів, особливість чи унікальність, складність для дублювання конкурентами.

Складовими конкурентних переваг туристського підприємства є переваги туристичного продукту, які можуть бути пов’язані або з вищою якістю туристичних послуг (аксіологічні), або з нижчими цінами на них (економічні), що узгоджується з прийнятою ринковою стратегією в підприємстві.

Найбільш повному використанню конкурентних переваг сприяє розробка обгрунтованої конкурентної стратегії. У роботі розроблені рекомендації щодо умов використання стратегій конкуренції в діяльності різних видів туристських підпри-ємств при певних умовах: наявності конкретних переваг, виду конкуренції на ринку, характеру попиту на туристські послуги, розміру ринкової частки, характеру обслуговування туристів, рівня витрат; цін, асортименту та якості продуктів, витрат на інновації. Використання відповідної певним конк’юнктурним умовам конкурентної стратегії є одним із заходів забезпечення стійких позицій підприємств у мінливих ринкових умовах.

Динамізм змін середовища функціонування туристського підприємства вима-гає врахування факторів, які впливають на його конкурентні позиції. Всі фактори з позицій окремого підприємства поділено на дві групи: зовнішні та внутрішні.

До найбільш суттєвих зовнішніх факторів впливу на конкурентоспромож-ність підприємств на внутрішньому ринку туристичних послуг слід відносити наступні: зміна кількості конкуруючих підприємств на ринку, співставних за обсягами діяльності; державна політика регулювання конкуренції та розвитку підприємництва на ринку; простота входження у ринок, зміна темпів росту ринку; розмір і динаміка попиту на туристичні продукти; ступінь диференціації туристичного продукту на ринку; швидкість впровадження та ефективність стратегічних ініціатив підприємств-конкурентів; наявність та рівень бар’єрів виходу з ринку; рівень розвитку підприємництва в сфері туризму; наявність споріднених і підтримуючих галузей, ступінь їх розвитку; непередбачувані події і дії уряду. Специфічними факторами впливу на конкурентоспроможність підприємств на міжнародному ринку є: унікальність туристсько-рекреаційних ресурсів, геополітичне положення країни, політична стабільність та екологічна безпека в регіоні, співвідношення курсів валют приймаючої та відправляючої країн.

Система внутрішніх факторів впливу на конкурентоспроможність туристських підприємств наведена на рис. 1.

< недоступний>

У другому розділі “Аналіз конкурентоспроможності підприємств на ринку туристичних послуг” досліджена інтенсивність конкуренції на ринку туристичних послуг України в розрізі окремих сегментів, розглянуті та використані існуючі методи оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств на прикладі регіонального ринку м. Києва, проведено аналіз чинників, що впливають на конкурентоспроможність туристських підприємств.

Аналіз конкурентного середовища дозволив дослідити умови функціонування туристських підприємств в Україні.

Дослідження ринку туристичних послуг України за 1997-1999 роки показало, що, не зважаючи на зростання кількості підприємств на 36%, чисельність працівників галузі скоротилась на 7%; кількість туристичних поїздок зменшилась на 24%, обсяг реалізації послуг туристськими підприємствами знизився на 43%, валютні надходження від туризму скоротилися на 13%. Дані тенденції свідчать про зменшення кількості поїздок при одночасному скороченні фізичного обсягу реалізації послуг туристськими підприємствами, посилення тенденції до самостійної організації подорожей туристами, спотворення ситуації на ринку, коли фактичне зростання кількості незалежних суб’єктів туристичної діяльності супроводжується зменшенням обсягів наданих ними послуг; посилення конкуренції між вітчизняними туристськими підприємствами на національному ринку.

Проведений аналіз інтенсивності конкуренції на ринку туристичних послуг України підтвердив, що в регіональному розрізі особливо високий ступінь конкуренції характерний для ринку м. Києва (25,9% загальної кількості ліцензованих підприємств). Дослідження інтенсивності конкуренції на ринку туристичних послуг м. Києва у 1999р. за основними показниками, - розподіл ринкових часток між конкурентами, темпи росту обсягів діяльності і рентабельності туристичної діяльності підприємств на ринку, - показав: показник концентрації склав 0,38; індекс Герфінделя-Гіршмана - 0,12; показник інтенсивності конкуренції, що враховує рентабельність ринку, - 0,96; показник інтенсивності конкуренції, розрахований з урахуванням темпу росту обсягу продаж на ринку – 0,29; узагальнюючий показник інтенсивності конкуренції – 1,13, що свідчить в цілому про високу конкурентну активність підприємств на даному ринку, чому сприяли рівномірний розподіл часток між конкурентами та суперництво між ними за отримання прибутку. Однак окремі сегменти ринку туристичних послуг м. Києва, - виїзного туризму до Італії, Франції, Іспанії,  Туреччини, Болгарії, в’їзного туризму із США, Ізраїлю та Угорщини, - були високо концентровані.

Аналіз основних факторів конкурентоспроможності туристських підприємств України за 1997-1999 роки показав:

- одночасна місткість туристсько-рекреаційного ресурсного потенціалу України становить 48,5 млн. чол., фактичний рівень його використання - 7-9%;

- купівельна спроможність українських громадян знизилась на 18,4%, середньорі-чний темп зниження склав 6,1%;

- питома вага податкових відрахувань від здійснення туристичної діяльності становить 60-75% доходів вітчизняних підприємств, у той час як у Німеччині, Угорщині, Польщі, Чехії - близько 40%;

- вартість візи для в’їзду в Україну перевищує вартість віз для в’їзду в країни -провідні туристичні адресати світу, - у 1,5-3 рази, і складає у структурі туристичного продукту для іноземних туристів 2-15%;

- ціни на вітчизняні туристичні продукти підвищились на 76,8%, у середньому за рік - на 25,6%;

- питома вага додаткових та спеціалізованих послуг у складі комплексного туристичного продукту вітчизняних підприємств складає 12-35%, в той час як у зарубіжних конкурентів більше 50%;

- якість туристичних продуктів невисока; основні причини: вузький асортимент послуг, недостатній рівень обслуговування, несвоєчасність виконання послуг;

- у складі персоналу туристських підприємств питома вага працівників із вищою спеціальною освітою в галузі туризму становить 15%, із середньою спеціальною – 20%, зі стажем роботи в галузі більше трьох років - 25%;

- витрати на рекламну діяльність вітчизняних туристських підприємств складають від 2 до 15% валових витрат, у зарубіжних конкурентів - близько 30%;

- основні форми рекламних засобів суб’єктів туристичної діяльності в Україні: середовище Інтернет (18%), зовнішня реклама (16%), поліграфічна продукція (13%), друковані періодичні видання (7%);

- співвідношення обсягів обслуговування з використанням традиційних та сучасних форм у практиці діяльності вітчизняних туристських підприємств складає відповідно 48% та 52%; більшість підприємств ігнорують форму обслуговування споживачів за допомогою Інтернет.

У результаті проведення експертного дослідження було сформовано перелік найбільш вагомих узагальнених факторів, пріоритетних з точки зору забезпечення конкурентоспроможності туристського підприємства та визначена їх вагомість: оптимальність конкурентної стратегії, кваліфікація персоналу, конкурентоспроможність туристичного продукту.

У роботі узагальнений досвід щодо методів оцінки рівня конкурентоспро-можності підприємств. Основними з них, що можуть застосовуватись у сфері туризму, є: методи рангів, різниць, балів, порівняльних переваг, досягнення рівноваги, оцінки ринкової частки, матричний та метод, заснований на теорії ефективної конкуренції. Кожний метод має переваги і недоліки щодо використання в туристичній сфері та при розробці різних стратегій конкуренції.

Поглиблений аналіз конкурентоспроможності 10 туристичних операторів м. Києва, що мають найбільші обсяги реалізації туристичних послуг та працюють на ринку виїзного туризму, показав, що конкурентоспроможність підприємств змінюється з часом, оцінюється лише у порівнянні з аналогічними підприємствами за комплексом показників. Більшість методів надають недостатньо об’єктивну оцінку конкурентних позицій підприємств на ринку туристичних послуг, оскільки не враховують показники, що дозволяють оцінити якість туристичного продукту, якість обслуговування туристів та професійну майстерність персоналу і не в повній мірі відповідають особливостям туристичної діяльності (методи різниць, ефективної конкуренції, ринкової частки, матричний, досягнення рівноваги); не враховують важливі економічні параметри діяльності підприємств, зокрема, ефективність господарської діяльності, фінансовий стан підприємства (метод, що грунтується на визначенні ринкової частки, матричний, досягнення рівноваги); не дозволяють оцінити конкурентоспроможність у динаміці (методи балів, рангів, різниць, порівняльних переваг, ринкової частки, досягнення рівноваги) та значимість окремих показників при розрахунку узагальнюючого рівня конкурентоспроможності (методи рангів, різниць, порівняльних переваг, ринкової частки, досягнення рівноваги). Використання багатьох методів у сфері туризму ускладнюється недосконалістю нормативно-правової бази, відсутністю достовірної інформації про стан ринку, непідготовленістю користувачів щодо їх практичного застосування.

Із сукупності показників, що характеризують ступінь домінування підприємства на ринку і його можливості впливати на обсяги попиту, найважливішим є ринкова частка. Основними вимогами щодо розрахунку частки підприємства на ринку туристичних послуг є: обов’язковість визначення меж ринку; встановлення проміжку часу, протягом якого розраховується ринкова частка; визначення територіальних меж ринку; складання переліку підприємств, що на ньому працюють. Частка конкурентів на ринку визначається серед групи підприємств, що реалізують взаємозамінні туристичні продукти, аналогічні за призначенням, споживчими властивостями, подібні за характеристиками і якісними показниками, мають спільну групу споживачів та суттєво не відрізняються в цінах.

У третьому розділі “Методичні підходи до оцінки конкурентоспромож-ності туристських підприємств” розроблено методичні рекомендації щодо оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств у цілому, а також щодо оцінки конкурентоспроможності туристичного продукту і персоналу.

В результаті проведеного дослідження в роботі обгрунтована методика оцінки конкурентоспроможності туристського підприємства, а саме: розроблені параметри оцінки, запропоновано перелік і послідовність здійснення робіт щодо визначення конкурентоспроможності, модель розрахунку узагальнюючого рівня конкурентоспроможності туристського підприємства та прикладна комп’ютерна програма автоматизації його розрахунків.

Для оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств із сукупності існуючих методів найбільш доцільно використовувати параметричний. Застосування даного методу передбачає певний порядок дій: визначення підприємств-конкурентів за ознакою ідентичності їх типу, асортименту пропонуємих туристичних продуктів та належності до єдиного регіонального ринку; збір інформації, розрахунок одиничних параметрів конкурентоспроможності, обчислення параметричних індексів на основі співставлення показників підприємства з найкращими в досліджуваній сукупності; розрахунок групових параметричних індексів та узагальнюючого рівня конкурентоспроможності.

У роботі визначено перелік та значущість параметрів конкурентоспромож-ності туристських підприємств, які визначають її загальний рівень. Значущість окремих оціночних параметрів була визначена на основі експертного дослідження (Рис 2).

<недоступний>



В результаті дисертантом було запропоновано наступну модель розрахунку узагальнюючого рівня конкурентоспроможності туристського підприємства:

Ккп=0,25´ Оп+0,33´ Кп+0,15´ Еп+0,27´ Фп - max ,             (1)

де Ккп – узагальнюючий рівень конкурентоспроможності підприємства;

Оп – відносний показник оцінки конкурентоспроможності обслуговування;

Кп - відносний показник конкурентоспроможності туристичного продукту;

Еп - відносний показник ефективності туристичної діяльності;

Фп - відносний показник оцінки фінансового стану підприємства.



Для удосконалення процесу оцінки конкурентоспроможності в роботі розроблено прикладну комп’ютерну програму автоматизації розрахунків рівня конкурентоспроможності підприємства в програмній оболонці Borland Delphi’5.

Апробація запропонованої в дисертації методики оцінки конкурентоспромо-жності, здійснена на базі провідних туристських підприємств м. Києва – туроперато-рів “САМ” та “Гамалія”, підтверджує її об'єктивність та дієвість: за результатами розрахунків у 1999 р. рівень конкурентоспроможності туроператора “САМ” (0,85) перевищував відповідний показник підприємства “Гамалія” (-22,46), що відповідало реальній ситуації.

В останні роки, коли ринок туристичних послуг став у значній мірі конкурентним, підприємства-посередники більше уваги приділяють конкуренто-спроможності туристичного продукту. З урахуванням досвіду функціонування ту-ристських підприємств та проведених маркетингових досліджень у роботі розробле-ні рекомендації по оцінці конкурентоспроможності специфічного товару турпідпри-ємства - туристичного продукту на основі критерію якості задоволення потреб туристів, а саме: визначено основні принципи, розроблено систему оціночних показників та запропоновано алгоритми їх розрахунку.

Для оцінки конкурентоспроможності туристичного продукту пропонується використовувати наступні показники і характеристики: асортимент, якість, ціна продукту, форма обслуговування, час роботи туристського підприємства, середній час надання послуг, середовище обслуговування, кваліфікація та вміння персоналу.

Оцінку конкурентоспроможності туристичного продукту рекомендується проводити на основі порівняння з продуктами-аналогами підприємств-конкурентів. Порівняльність продуктів забезпечується шляхом дотримання основних вимог - належності продуктів до одного асортиментного виду; єдиного регіонального ринку або його сегменту, ідентичності структури; наявності максимальної кількості переваг для споживачів, подібності фаз життєвого циклу продуктів.

Туристичне обслуговування має індивідуальний характер, процеси виробництва і надання послуг збігаються в часі, тому конкурентоспроможність туристських підприємств значною мірою залежить від кваліфікації та майстерності персоналу, особистісних та професійних характеристик працівників, дотримання яких при прийнятті на роботу забезпечує їх високу конкурентоспроможність.

В роботі обгрунтовано основні критерії оцінки конкурентоспроможності працівників у туризмі: високий рівень кваліфікації шляхом дотримання вимог до певної категорії персоналу при прийнятті на роботу, застосування творчого підходу при вирішенні поточних завдань, дотримання дисципліни праці.

Дисертантом пропонується оцінювати конкурентоспроможність персоналу на основі визначення відхилення від встановлених вимог до певного виду трудової діяльності по всій сукупності оціночних показників ефективності та якості виконуваних робіт:

(2)

де В - базовий показник,

Кзі - коефіцієнт зниження за і-м показником конкурентоспроможності персоналу,

Knj - коефіцієнт підвищення за j-м показником конкурентоспроможності персоналу.

 

Введення коефіцієнта конкурентоспроможності персоналу в практичну діяльність дозволить оцінювати вклад окремих працівників в кінцеві результати діяльності туристського підприємства, забезпечити підвищення конкурентоспро-можності туристичних продуктів та підприємства в цілому.

Апробація розроблених методик щодо оцінки конкурентоспроможності ту-ристського підприємства та його складових дозволяють дійти висновку про широкі можливості їх практичного застосування при розробці стратегічних планів діяльно-сті, конкретизації заходів забезпечення конкурентоспроможності та підвищення ефективності фінансово-господарської діяльності підприємств в умовах конкуренції.

Впровадження запропонованих методичних рекомендацій щодо оцінки конкурентоспроможності в практичну діяльність дозволить збільшити достовірність та комплексність оцінки конкурентних позицій підприємств, визначити переваги та недоліки прийнятої підприємством конкурентної стратегії, що дозволить цілеспрямовано вносити необхідні корективи.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і вирішення наукової проблеми, сутність якої полягає у комплексному дослідженні та оцінці конкурентоспроможності підприємств-посередників в туризмі. Результати проведених досліджень дозволяють зробити наступні висновки і пропозиції.

1. Ринкові перетворення, що відбуваються в Україні, визначення туризму пріоритетною галуззю економіки, загострення конкуренції на окремих сегментах внутрішнього та міжнародного ринку туристичних послуг актуалізують необхідність дослідження проблеми конкурентоспроможності, як передумови підтримання стійких позицій підприємств в умовах конкурентного ринку.

В умовах зростаючої конкуренції туристському підприємству необхідно здійснювати постійний моніторинг позицій на ринку, вивчати сильні та слабкі сторони господарської діяльності, своєчасно пристосовуватись до змін ринкових ситуацій, що вимагає розробки об’єктивної методики оцінки його конкурентних позицій. 

2. В роботі обгрунтовано особливі риси категорії конкурентоспроможності в туризмі, - залежність її від конкурентних позицій підприємств виробників послуг, складових туристичних продуктів, своєчасної реакції підприємства на попит туристів, специфікою туристичного продукту як предмету конкуренції; залежністю її від вітчизняних та зарубіжних конкурентів із аналогічним асортиментом туристичних продуктів; наявністю у підприємства туристської ренти; коливанням рівня конкурентоспроможності в окремі сезони. Розглянуті положення про особливості конкурентоспроможності підприємств-посередників в туризмі визначають відповідний методичний підхід і модель її оцінки.

3. Основним суб'єктом конкуренції на ринку туристичних послуг нами визначено туристське підприємство, яке виконує роль посередника між споживачами (туристами) та виробниками окремих туристичних послуг. Визначено наступні критерії віднесення підприємств до туристських: основними функціями мають бути комплектування та реалізація на ринку комплексного туристичного продукту; питома вага виручки від реалізації туристських послуг повинна складати більше 50% обороту. Проведена в роботі систематизація груп підприємств-конкурентів на ринку туристичних послуг за певними ознаками стала важливою передумовою розробки методичних підходів щодо оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств.

4. Передумовою підтримання стійких позицій підприємств в умовах конкурентного ринку є наявність чистих постійних конкурентних переваг. Основними їх рисами визначені наступні: цінність для споживачів, особливість чи унікальність, складність для дублювання конкурентами, можливість використання протягом тривалого періоду.

5. У роботі визначено зовнішні та внутрішні фактори впливу на конкурентоспроможність туристських підприємств; їх перелік доповнено факторами, специфічними для туристичної галузі (рівень туристської ренти, конкурентоспроможність обслуговування та туристичного продукту, геополітичне положення країни, наявність і вартість туристсько-рекреаційних ресурсів) та встановлено напрямки їх дії.

6. Запропоновано рекомендації щодо розробки раціональної стратегії поведінки суб'єкта на ринку, виходячи з реальної оцінки ринкових можливостей, що є передумовою забезпечення стабільних конкурентних позицій підприємств в умовах ринку, зменшення ступеню ризику та невизначеності їх діяльності.

7. На основі проведених досліджень у роботі розроблено методичні рекомен-дації щодо оцінки рівня конкурентоспроможності туристських підприємств на основі критеріїв повноти задоволення попиту туристів та ефективності туристичної діяльності і рекомендовано для використання в практичній діяльності підприємств різних типів та форм власності. На відміну від існуючих методик даний підхід дозволяє цілеспрямовано і предметно через окремі показники розглянути сильні та слабкі сторони в діяльності досліджуваного суб’єкта і обгрунтувати стратегію зміцнення його конкурентних позицій.

8. Запропоновано використовувати методичні рекомендації щодо визначення конкурентоспроможності окремих складових туристського підприємства, - персоналу (на основі якісних показників оцінки ступеню виконання обов'язків) та туристичного продукту (на основі критерію якості задоволення потреб туристів), що забезпечить отримання об'єктивної та комплексної оцінки.

Практична реалізація вищезазначених пропозицій у діяльності туристських підприємств дозволить удосконалити оцінку їх конкурентоспроможності, здійснювати моніторинг рівня конкурентоспроможності та забезпечувати обгрунтованість стратегічних планів господарювання в мінливих ринкових умовах.

список опублікованих праць за темою дисертації

 
1. Гаврилюк С.П. Методичні підходи визначення конкурентоспроможності туристичних підприємств.// Вісник КДТЕУ.-№2, 2000.-с.50-59.
2. Гаврилюк С.П. Оцінка інтенсивності конкуренції туристичних підприємств на ринку турпослуг м. Києва.// Вісник Східноукраїнського Державного Університету.- №4 (26), 2000.-с.41-48.
3. Гаврилюк С.П. Оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту.// Маркетинг в Україні.-№4 (спецвипуск).-2000.-с.11-13.
4. Гаврилюк С.П. Персонал туристичного підприємства як чинник його конкурентоспроможності.// Вісник КНТЕУ.-№6, 2000.-с.72-79.
5. Гаврилюк С.П. Розвиток конкуренції на ринку туристичних товарів та послуг.// Вісник Сумського державного аграрного університету. Серія: Фінанси і кредит. - 2000.-№1.-с.254-256.

6. Гаврилюк С.П. Оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту.// Торгівля, комерція, підприємництво: Зб. наук. праць Львівської комерційної академії.-Л.: Вид-во “Коопспілка” ЛКА, 2000.-с.100-107.
7. Гаврилюк С.П. Теоретичні аспекти визначення конкурентоспроможностІ туристичних підприємств.// Маркетинг і реклама. - 2001.- №2.- с. 34-37.
8. Ткаченко Т.І., Гаврилюк С.П. Аналіз конкуренції на туристичному ринку України.// Вісник Донецького інституту туристичного бізнесу.-№2, 2000.-с.113-121. (Особистий внесок: уточнено сутність конкуренції в сфері туризму, наведено види конкуренції та її особливості на ринку туристичних послуг). 
9. Ткаченко Т., Гаврилюк С. Зовнішні фактори функціонування туристичних підприємств в умовах конкурентного середовища. // Вісник КДТЕУ.-№1, 1999.-с. 92-105. (Особистий внесок: визначено зовнішні фактори конкурентоспроможності турпідприємств).
10. Мельниченко С.В., Гаврилюк С.П. Стандартизація та сертифікація як основа забезпечення якісного обслуговування у підприємствах готельного господарства та туризму: Зб. наук. праць. -К.: КДТЕУ, 2000.-с.21-26. (Особистий внесок: розкрито систему стандартизації та сертифікації туристських послуг).
11. Гаврилюк С.П. Проблеми підвищення якості послуг туристичних підприємств в умовах конкуренції. // Проблеми якості у громадському харчуванні, готельному господарстві та туризмі: Матер. Міжнар. наук.-практ. конф., 28-29 жовт. 1998 р.-Київ: КДТЕУ.- с. 52-54.
12. Гаврилюк С.П. Зовнішні фактори впливу на конкурентоспроможність туристичних підприємств. // Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування: Матер. міжнар. наук.-практ. конф. (25-26 жовтня 2000 р., Київ).-К., 2000.-с.186-189.
13. Гаврилюк С.П. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності туристичних підприємств параметричним методом. // Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування: Матер. міжнар. наук.-практ. конф. (25-26 жовтня 2000 року, Київ).-К., 2000.-с.159-163.

АНОТАЦІЯ

Гаврилюк С.П. Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку туристичних послуг України // Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. - Підприємництво, менеджмент і маркетинг. Київский національний торговельно-економічний університет, Київ, 2001 р.

Дисертаційна робота містить дослідження теоретичних, методологічних та організаційних аспектів визначення конкурентоспроможності підприємств на ринку туристичних послуг. У роботі обгрунтовано теоретичну сутність та особливості конкурентоспроможності туристських підприємств, визначено їх конкурентні переваги; досліджено основні зовнішні та внутрішні фактори впливу на конкурентоспроможність туристських підприємств на внутрішньому та світовому ринках, проведено аналіз інтенсивності конкуренції на різних сегментах ринку туристичних послуг. Охарактеризовано методи оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств, визначені їх переваги та недоліки із одночасним висвітленням умов застосування групи методів при розробці певних типів стратегічної поведінки суб'єктів на ринку. Викладені рекомендації щодо моделювання базових конкурентних стратегій у певних кон'юнктурних умовах. Розроблено методичні підходи щодо оцінки конкурентоспроможності туристських підприємств і їх складових, - туристичних продуктів та персоналу.

Ключові слова: конкурентоспроможність, конкурентна перевага, інтенсив-ність конкуренції, туристське підприємство, туристичний продукт, методи оцінки рівня конкурентоспроможності.

АНОТАЦИЯ

Гаврилюк С.П. Конкурентоспособность предприятий на рынке туристических услуг. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. Киевский национальный торгово-экономических университет, Киев, 2001 г.

Диссертационная работа содержит исследование теоретических, методологических и организационных аспектов определения конкурентоспособности предприятий на рынке туристических услуг.

Исходя из анализа литературных источников и проведенных исследований деятельности предприятий в работе обосновано теоретическое содержание и осо-бенности конкурентоспособности туристских предприятий, исследована теорети-ческая сущность конкурентных преимуществ в туристической деятельности; обоснованы основные внешние и внутренние факторы конкурентоспособности предприятий на внутреннем и мировом рынках туристских услуг, определены их значимость и направления действия; всесторонне обоснована сущность туристского предприятия как субъекта конкуренции и проведена систематизация групп конкурентов на рынке туристических услуг; определен и структурирован туристический продукт как предмет конкуренции на рынке туристических услуг. Конкретизированы основные понятия: "туристское предприятие", "туристический продукт", "конкурентоспособность туристического предприятия", "базовая цена туристического продукта", "аксиологическое конкурентное преимущество", "экономическое конкурентное преимущество".

В работе систематизированы чистые постоянные конкурентные преимуще-ства туристских предприятий и на этой основе разработаны основные направления моделирования конкурентных стратегий в определенных конъюнктурных условиях.

Обобщены и определены приоритетные методы оценки конкурентоспособности туристских предприятий, определены их преимущества и недостатки с одновременным освещением условий использования групп методов при разработке определенных типов стратегического поведения субъектов на рынке. Определены критерии и система параметров оценки уровня конкурентоспособности туристских предприятий.

Исследована интенсивность конкуренции на различных сегментах рынка туристических услуг Украины на основе показателей, учитывающих распределение рыночных долей между конкурентами, рентабельность и темпы роста рынка. Проведенный анализ за 1998-1999 годы свидетельствует в целом об обострении конкуренции на рынке туристических услуг Украины, особенно на региональном рынке г. Киева, хотя отдельные сегменты рынка въездного и выездного туризма высоко концентрированы.

На основании статистического, сравнительного и факторного анализа исследованы основные факторы, влияющие на конкурентоспособность туристских предприятий в Украине за 1997-1999 годы. Результаты свидетельствуют о следующем: количество поездок уменьшилось на 24%, покупательная способность сократилась на 18,4%; средние цены на туристские услуги увеличились на 76,8%; недостаточности ассортиментных видов и низком удельном весе дополнительных услуг в составе туристических продуктов, низком качестве отечественных туристских услуг; невысокой квалификации персонала в сфере туризма; неблагоприятных экономических условиях деятельности туристских предприятий в Украине, обусловленных несовершенной налоговой, визовой, ценовой политикой; недостаточной информированности потребителей о туристских услугах; неразвитости инфраструктуры туризма.

В работе определены конкурентные преимущества и слабые места предприятий Украины на внутреннем и мировом рынках туристических услуг. Недостаточное использование отечественными туристскими предприятиями имеющихся конкурентных преимуществ подчеркивает необходимость использования эффективных конкурентных стратегий с целью обеспечения стойких конкурентных позиций предприятий на рынке и, как предпосылки ее разработки, - применения объективной методики оценки конкурентоспособности предприятия.

В работе разработана методика и практические рекомендации по оценке конкурентоспособности туристских предприятий на основе критериев полноты удовлетворения спроса туристов и эффективности туристической деятельности, а также разработаны теоретические подходы к оценке конкурентоспособности отдельных его составляющих - туристического продукта (на основе критерия качества удовлетворения потребностей туристов) и персонала (на основе качественных показателей оценки соблюдения требований должностных инструкций, плановых заданий и нормативов выполнения определенных видов работ).

Осуществлена апробация разработанных методик оценки конкурентоспо-собности туристского предприятия, продукта и персонала с целью определения целесообразности их внедрения в практическую деятельность предприятий туристической сферы при обосновании стратегических направлений их деятельности в изменяющихся условиях конкурентной среды.

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентные преимущества, интенсивность конкуренции, туристское предприятие, туристический продукт, методы оценки уровня конкурентоспособности.

THE SUMMARY

Gavrilyuk S. Competitiveness of Enterprises on the Tourists Market. -Manuscript.

The thesis for a scientific degree of candidate of economic sciences on a speciality 08.06.02 enterpreneurship, management and marketing. Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, 2001.

The thesis contains the researching of theoretical, methodological and organizational aspects of evaluation of competitiveness of the enterprises on the tourists services market.

The work explains the theoretical essence and specificity of tourists enterprise competitiveness, their competitive advantages are definiteThe main internal and external factors of influent on tourists enterprises' competitiveness was researched on internal and external market. . Intensity of competition was analysed on different segments of tourist market. The methods of evaluation competitiveness of tourists' enterprises, its merits and demerits was defined with simultaneous elucidation of condition using the groups of methods during elaborating definite tips of strategic behavior of the subject on the market. Recommendations on modeling of base competitive strategies in definite conjuncture's conditions. Methodological approaches to evaluation of tourists enterprises and its parts - tourists products and personal are elaborated.

Key words: competitiveness, competitiveness advantages, intensity of competition, tourists enterprise, tourists product, methods of evaluation of competitiveness' level.