Філатова І.М.
Туризм і культурну спадщину.
Міжвузівський збірник наукових праць.

Соціально-економічні та демографічні критерії сегментації туристського попиту ринку в'їзного туризму в Росії

Ринок в'їзного туризму в будь-якій країні не є однорідним. Він формується на основі споживчого попиту, який, в свою чергу, характеризується різними інтересами і прагненнями індивідуумів. Такий поділ туристичного ринку відповідно з особливостями та специфікою попиту називається сегментацією.

Аналіз факторів, що впливають на сегментацію, дозволяє визначити основні характеристики і властивості масового турпродукту, відповідні попиту потенційних покупців ринку турпослуг Російської Федерації.

За демографічними критеріями туристський ринок ділиться на декілька сегментів. Найбільш важливими для аналізу розвитку в'їзного туризму країни є гендерні та вікові характеристики потенційних туристів.

Багаторічний досвід прийому закордонних туристів в нашій країні показує, що, наприклад, більшість туристів, що прибувають із західних країн, становлять жінки (близько 60%)¹. Отже, маркетингова стратегія повинна приділяти особливу увагу цій групі населення.

Вивчення туристичного попиту в межах окремих вікових груп дозволяє зробити висновок про те, що туристи, які представляють ці групи мають різні спонукальні мотиви і цілі.

Молодіжний туризм (молоді люди до 30 років). Молоді люди віддають перевагу більш дешеві подорожі з відповідно менш комфортабельними засобами розміщення і перевезення, екскурсійні програми, які включають активне спілкування з місцевим населенням, веселе дозвілля (відвідування дискотек, нічних клубів і барів).

Туризм середнього віку (люди у віці від 30 до 50 років). Люди середнього віку більше претендують на комфорт і зручності, змістовні екскурсійні програми, що включають ознайомлення з об'єктами показу відповідно до професійними або аматорськими інтересами туристів, широку географію подорожей.

Туризм «третього віку» (люди старше 50 років). Туристи цієї групи вимагають не тільки комфорту, але і персональної уваги з боку обслуговуючого персоналу, їм важливо мати можливість отримання медичної допомоги, наявність в ресторанах страв дієтичного харчування, розміщення в недорогих готелях Астрахані, розташованих в тихих місцях.

Туризм осіб старшого віку є в Європі самим швидкозростаючим сегментом ринку: 56,1 млн. чол. у 1995 р. і 75 млн. чол. у 2000 році².

Ринок туризму літніх включає ще так звані програми для «четвертого віку». Це програми відпочинку, підготовлені спеціально для фізично немічних людей, які не можуть здійснювати поїздки без супроводжуючих, але які, тим не менш, бажають подорожувати і отримувати задоволення від нових вражень. Існує ряд організацій, які розробляють туристичні програми для цієї категорії людей, поширювані зазвичай через пенсійні клуби і асоціації.

Потенціал туризму осіб похилого віку величезний, але і тут є ряд обмежень, серед яких основними фінансові можливості і здоров'я.

На розвиток ринку літніх людей сприятливо впливають наступні фактори:

- наявність практично необмеженої кількості вільного часу, бо особи похилого віку, як правило, не обтяжені турботами про дітей;
- активна участь жінок похилого віку в поїздках (слід зауважити, що збільшення частки подорожуючих жінок носить глобальний характер);
- знижки, що надаються в несезонний період.

Не менш важливими для оцінки туристичного сегменту ринку є і соціально-економічні критерії, що визначають ринковий попит за рівнем доходів, купівельної спроможності населення, наявності вільного часу, професійного складу споживачів і іншим подібним ознаками.

Залежність між доходами населення та інтенсивністю подорожей за кордон є визначальним чинником розвитку міжнародного туризму. Збільшення особистих доходів призводить до зміни структури споживання. В зв'язку з чим постачальниками туристів в Росії протягом багатьох років є країни з найвищим рівнем життя населення (країни «золотого мільярда»), але і в них попит на туристські поїздки має велику соціальну диференціацію. З одного боку, виділяється невеликий сегмент дорогих подорожей з високим класом обслуговування (елітарний, або VIР-туризм). До нього відносяться індивідуальні туристи або невеликі групи з особливими інтересами. З іншого боку, в цих країнах розширюється сегмент масового туризму з середнім та низькими цінами, який і визначає динаміку розвитку виїзного туризму з кожної окремо взятої країни. Купівельна спроможність масового туризму в будь-якій країні має свої верхні межі. Вона залежить від середнього рівня доходів основної частини населення. Це означає, що вартість турпоїздки не повинна перевищувати платоспроможний рівень, інакше пропонований турпродукт залишиться незатребуваним.

Об'єктом досліджень повинен бути професійний склад іноземних туристів. Наявність такої інформації дозволяє турфірмі становити цільові екскурсійні програми, що роблять турпоїздки в нашу країну більш цікавими.

Поведінкові стереотипи як окремих індивідуумів, так і тургруп складаються під впливом різних соціально-економічних, культурних умов, психологічних, морально-етичних, національних звичок і особливостей людей. Але в рамках загального туристичного ринку і ринкового попиту вони проявляються в вигляді досить стійких ринкових сегментів. На практиці ці поведінкові стереотипи враховуються турфірмами шляхом диференціації набору і якості послуг, види транспортних перевезень, утримання туристських програм.

Так, наприклад, соціологічні дослідження, проведені англійської турфірмою «Ланн Полі»³ в 2001 р., показали, що різні вікові та соціальні категорії туристів по-різному виділяють свої пріоритети у виборі турпослуг.

Основні пріоритети у виборі туристських послуг для різних соціальних груп населення

Рейтинг	Соціальні групи
	Молоді самотні люди	Молоді подружні пари	Сімейні пари	Люди старше 45 років	Пенсіонери
1	Відвідування барів, клубів, дискотек	Пасивний відпочинок	Відпочинок з родиною	Екскурсії	Екскурсії
2	Сонячні ванни	Гастрономія	Пасивний відпочинок	Пасивний відпочинок	Поїздки на природу
3	Екскурсії	Екскурсії	Екскурсії	Поїздки на природу	Гастрономія
4	Пасивний відпочинок	Відпочинок з партнером	Сонячні ванни	Гастрономія	Пасивний відпочинок
5	Поїздки на природу	Сонячні ванни	Гастрономія	Сонячні ванни	Відпочинок з партнером або з друзями

У розвитку туризму все більш важливу роль відіграють культурні аспекти. Закономірно, що чим нижчою в культурному відношенні людина, тим вже коло його інтересів, тим менше його цікавить життя людей в інших країнах, звичаї і т.д. І навпаки, чим культурніша людина, тим вище його інтелектуальні, моральні, громадянські потреби, самосвідомість і почуття власної гідності.

Особливо слід виділити таку важливу сегментацію попиту, як попит на організовані і неорганізовані подорожі.

Організованим туризмом вважаються групові та індивідуальні поїздки, організовуються через турфірми і інші комерційні і громадські туристські організації. До неорганізованого туризму належать самостійні поїздки індивідуалів, сімей і навіть невеликих груп, не пов'язані з послугами турфірм, т. тобто всю організацію поїздок мандрівники беруть на себе. Необхідно вказати, що частка цих двох форм туризму в загальному обсязі подорожей різна. Так, навіть в розвинених з погляду туризму країнах частка організованих турів становить середньому 30 - 40%, в той час як на частку неорганізованих туристів припадає від 60% і більше. Таким чином, загальний туристський ринок таїть у собі великий потенціал попиту на організовані туристські подорожі, чим і повинні скористатися турфірми. Це вимагатиме від них великих зусиль в усіх напрямках маркетингової роботи.

Наведемо деякі оцінки розвитку міжнародного туризму на найближчу перспективу.

Так, на конференції в Лісабоні в 1999 р. в дослідженні «Tourism: 2020 vision» СОТ оголосила про п'ять найбільш перспективних туристських напрямах XXI століття.

Пригодницький туризм залишається одним з найбільш популярних напрямків і тенденцій розвитку туризму в даний час.

Культурно-пізнавальний туризм. Найбільші потоки цього виду туризму з усього світу будуть направлятися в Європу, Азію та на Ближній Схід. Попитом будуть користуватися освітні тури для невеликих груп і одноденні екскурсії з відвідуванням відпочиваючими культурних пам'яток. У зв'язку з цим особливе значення набуває проведення ефективних заходів по збереженню пам'яток культури і управління потоками туристів до них.

Тематичний туризм. Він передбачає наявність підвищеного інтересу до якого-небудь явища (наприклад, кліматичних особливостей, флори або фауни певній місцевості), який превалює над звичайними мотивами відпочинку. Популярність тематичних парків як місць для відпочинку зростає з кожним роком.

Круїзи. Круїзний сектор туризму розвивається феноменальними темпами. У 1997 р. близько 7 млн. чоловік подорожували на круїзних судах, а в 2000 р. це число зросла до 9 млн. чоловік.

Екотуризм. Цей тип подорожей має на меті збереження навколишнього середовища. Організовуються і короткі ознайомлювальні тури по певній тематиці, і тури для великих груп, відпочиваючих на курортах, з відвідуванням національних заповідників.

СОТ прогнозує, що в XXI ст. очікується справжній бум таких подорожей, однак час, який люди зможуть виділяти на свій відпочинок, буде скорочуватися, особливо на основних ринках-постачальниках туристів. Згідно з дослідженням СОТ «Impact of Tourism», мандрівники XXI ст. будуть «багаті грошима, але бідні часом». В результаті вони будуть шукати турпродукт, що включає максимум задоволень за мінімальний відрізок часу. Популярні будуть тематичні парки і круїзні подорожі, оскільки люди зможуть відвідати декілька місць за короткий термін. Є чимало людей, яким потрібен відпочинок з повним відключенням від щоденних турбот і тривог; цим пояснюється зростання популярності курортів, працюючих за системою «all-inclusive».

До цього загального прогнозу слід додати зростання попиту на туристські поїздки в Росію.

Стартові позиції пострадянського періоду розвитку іноземного туризму в Російської Федерації оцінюються вельми критично. Колишній Радянський Союз залишив нам у спадок досить обмежений ринок іноземного туризму. Ми вже говорили, що основу іноземного туризму в СРСР становили поїздки до нас громадян з країн Східної Європи. З розпадом СРСР ці поїздки скоротилися до мінімуму.

Зменшення туристів з країн Східної Європи не могло бути компенсовано за рахунок туризму з західних країн. Нечисленні російські приймають фірми працювали і працюють на дуже вузьких ринкових сегментах, не мають великого потенціалу за турпоїздок в Російській Федерації . Значна частина гостей з-за кордону «осідає» в Москві і Санкт-Петербурзі (так званий «столичний туризм»). У той же час багато туристські центри в Російській Федерації виявляються за межами маршрутів подорожі іноземних туристів. Таким чином, не використовуються найбагатші туристські ресурси нашої країни, не востребуются також і турпослуги, вироблені підприємствами туріндустрії у багатьох російських містах.

І все-таки можна із задоволенням констатувати, що зарубіжні фахівці продовжують високо оцінювати потенціал попиту на поїздки іноземних туристів в Російську Федерацію. При цьому вони виділяють такі мотиваційні фактори:

- великий інтерес іноземців до історії, культури, мистецтва нашої країни, до її різноманітної природи, національним особливостям;
- бажання іноземців познайомитись з сучасним життям росіян, з тими політичними, економічними і соціальними змінами в Росії, про яких так багато пишуть і говорять за кордоном;
- для багатьох іноземців поїздка в далеку і невідому Росію є свого роду пригодою;
- більша відкритість нашої країни і суспільства, свобода пересування іноземців по території і ліквідація «закритості» багатьох міст (Рязань, Нижній Новгород, Астрахань, Самара, Єкатеринбург та ін). Значно спрощені для іноземців візові, прикордонні, митні, валютні та інші формальності.

Слід зазначити, що соціологічні дослідження, які проводилися на початку 1990-х рр. серед іноземних туристів, дали обнадійливі результати. Так, на питання: «Чи задоволені Ви своєю поїздкою в Росію?», «Хотіли б Ви відвідати Росію ще раз?», «Чи Будете Ви рекомендувати своїм родичам і знайомим відвідати Росію?» - більшість іноземних респондентів відповіли позитивно.

Звичайно, було б неправильно абсолютизувати ці оцінки. Іноземні туристи і турфірми відзначають ряд досить істотних недоліків, які негативно впливають на потенційний попит на туристські поїздки в Російську Федерацію. Крім складної політичної, соціальної і економічної обстановки в нашій країні очевидна обмеженість матеріально-технічної бази, і насамперед дефіцит готельних місць. Хоча за останні роки в Москві, Санкт-Петербурзі та деяких інших містах з'явилося кілька нових комфортабельних готелів (в основному з участю іноземних інвесторів), вони не відіграють вирішальної ролі у розвитку готельної бази для масового туризму. Готелів ж середньої категорії (дві та три зірки), на які розраховують учасники групових масових поїздок, туристських центрах Російської Федерації ще дуже мало. І поки питання створення готельної бази для прийому масових турпотоків не буде вирішено на державному рівні, розраховувати на «обвальний» зростання числа туристських поїздок в нашу країну важко.

Слід також сказати про різкий стрибок цін на турпослуги в Російській Федерації. В зарубіжній пресі неодноразово з'являлася інформація про те, що Росія стала чи не найдорожчим напрямком подорожей в Європі. Вже самі по собі ці публікації служать антирекламою іноземного туризму. До того ж вона ще більш підсилюється тим, що якість послуг часто не відповідає високим цінами. Відзначається, що стан матеріально-технічної бази, технологія обслуговування, недостатня кваліфікація персоналу в більшості випадків не відповідають західним стандартам і викликають нарікання і невдоволення з боку іноземних туристів і турфірм.

Особливо треба відзначити низький професійний рівень роботи багатьох російських турфірм. Насторожує невиконання ними своїх зобов'язань перед іноземними партнерами і туристами, часті зміни або недотримання умов угод, нечіткість у роботі.

Чи можна при всіх зазначених обставин очікувати найближчим часом позитивних зрушень у розвитку іноземного туризму в нашій країні? Відповідаючи на це питання, необхідно мати на увазі, що існуючий за кордоном туристський потенціал сам по собі не може реалізуватися. Для цього потрібні великі, постійні і узгоджені зусилля російських державних, громадських і підприємницьких структур.

Мова, насамперед, йде про більш швидкому просуванні нашого суспільства по шляху реформ, що забезпечить необхідне поліпшення політичної та соціально-економічної обстановки в нашій країні, створить необхідні умови для того, щоб економіка змогла повернутися обличчям до потреб розвитку міжнародного туризму. Паралельно з цими процесами необхідно нарощувати зусилля по розвитку матеріально-технічної бази іноземного туризму, підготовки фахівців високого рівня, розвитку необхідної інфраструктури.

Особлива увага має бути зосереджена на просуванні та рекламуванні російського турпродукту за кордоном, створення сприятливого образу нашої країни серед більшості населення за кордоном, люблячого подорожі.

Нарешті, необхідним заходом повинно стати широке партнерство і співробітництво російських турфірм із зарубіжними туроператорами, створення за кордоном ефективної мережі продажу туристських поїздок в Російську Федерацію.

Література

1. Ільїна Е.Н. Туроперейтинг: стратегія і фінанси. М., 2002. С. 18.
2. Див.: Здоровий А.Б. Економіка туризму. М.,2004. С. 246.
3. Див.: Ісмаєв Д.К. Маркетинг іноземного туризму в Російську Федерацію. Теорія і практика діяльності туристських фірм. М., 2002. С. 49.