Інтернет-реклама як складова електронного бізнесу

Зміна маркетингового сценарію з розвитком електронного бізнесу

Від	До
Технології, що створюють можливості	Електронні технології як двигун розвитку
Мінімум довіри	Максимум довіри
Вертикальна інтеграція	Віртуальна інтеграція
Обмеження зростання можливсотей комплексу (marketing-mix)	Різьке зростання можливостей комплексу (marketing-mix)
Стратегія, фокусована на фірмі	Стратегія, фокусована на мережі
Відносний прибуток, який зменшується	Відносний прибуток, який зростає
Бізнес	Експрес-бізнес (интенси-фікація прийняття рішень)

Європа пізніше прилучилася до електронного бізнесу, але вона вже показує тенденції до зростання. У звіті Центру досліджень світових ринків у жовтні 2001 р. наведено цікаві цифри розповсюдження в мережі інтернет-послуг урядових органів різних держав. Проаналізувавши 2 288 світових урядових сайтів улітку 2001 р., дослідники виявили, що найбільший відсоток активних урядових сайтів, що пропонують послуги online, зафіксовані у Тайвані (65 %). На другому місці Німеччина - 59 %, у Великобританії - 30 %, у Франції - 27 %. Із цієї точки зору, країни з перехідною економікою (Україна, Росія та країни СНД і Східної Європи) почали активно використовувати досвід успіхів та невдач попередників. Для відтворення повної картини розвитку електронного бізнесу треба осмислити закони його розвитку, співвіднести систему електронного маркетингу з традиційною системою та виявити особливості, що на них варто звернути увагу під час прийняття рішень про використання електронної комерції та маркетингу.

Наукова новизна досліджуваної теми полягає в запровадженні сучасних методів представлення аудиторії рекламної інформації, що використовуються дедалі ефективніше. Аналізуючи досвід держав, де розвиток Інтернет-технологій іде на крок попереду, важливо використати їх досягнення, які потім можна адаптувати до потреб вітчизняного споживача та розробити власні стратегії розвитку електронної комерції.

Рекламна кампанія в інтернеті повинна базуватися на серйозних дослідженнях, одне з яких - вивчення цільової аудиторії. Для ефективної співпраці з клієнтом, компанії, що прагнуть продати рекламне місце, мають розробити медіа-план, який повинен включати таку інформацію:

- місце розміщення реклами та періодичність її транслювання;
- формати реклами (графіка, текст);
- текст рекламних модулів;
- сподіваний ефект від запланованих заходів.

Чому використання інтернету як рекламного носія відбувається на рівні з іншими видами ЗМІ? У чому сенс його присутності в медіа-плані? Перш за все це донесення реклами до активної, інноваційної частини цільової аудиторії. Сам факт просування бренду в інтернет працює на імідж: споживачі знають, що саме прогресивні, динамічні, сучасні компанії активно використовують ресурси та інструменти глобальної мережі.

Нові можливості рекламної сфери вимагають своєрідний підхід і запровадження сучасних технічних рішень. Перевагою інтернет-реклами є доступність публікацій у мережі в порівнянні з друкованоми ЗМІ або телебаченням. Наприклад, якщо тиражування буклета може обійтися в сотні доларів, то розміщеня сайту нічого не коштуватиме. Інтернет практично не обмежує інформацію [2].

Але головною перевагою розгортання рекламної кампанії в інтернеті є можливість фіксування кожного кроку користувача, автоматично накопичувати ці дані (наприклад, заносити до корпоративної бази даних), автоматично їх обробляти й аналізувати. Такий підхід дозволяє отримати ефект не тільки від реклами, а й використовувати отримані дані для різних маркетингових досліджень. Приблизно у 90 % випадків об'єктом реклами в інтернеті виступають не товари або послуги, а сайт, що їх рекламує. Від його стану залежить успіх або занепад рекламної кампанії. Сайт повинен містити докладну інформацію про фірму, в зручній формі розповідати про товар, бути якісно оформленим, враховувати психологію користувача інтернету.

Веб-сайт - це не тільки обличчя фірми, а й тонкий маркетинговий інструмент, що досліджує інтереси цільової аудиторії, закріплює імідж фірми, просуває торгову марку, привертає потенційних клієнтів і партнерів. Сайт компанії може бути використаний для реклами, для отримання загального уявлення про фірму, розпізнавання бренду, забезпечення зв'язків із широкою громадскістю, офіційних повідомлень для друку, підтримки замовника і технічної допомоги. Шляхом до успіху в даному напрямі є вдало розроблений сайт та ефективні маркетингові заходи [3, 6]. Можна вирізнити три основні варіанти попадання відвідувачів на веб-сайт компанії: пошукові системи; гіпертекстові посилання; інші джерела інформації, зокрема традиційні (газети, журнали, радіо тощо).

Розглянемо послідовні кроки клієнта на сайті компанії, що зацікавила його. Клієнт може урвати процес взаємодії з інтернет-ресурсом у двох випадках: після реакції на рекламний блок (частіше за все - банер) і після переходу на сайт фірми-рекламодавця. На першому етапі відповідальність за ефективність лягає тільки на фахівців із реклами. На другому етапі ефективність часто залежить від власника інтернет-ресурсу. Інтернет-рекламою узвичаєно називати тільки перший етап відповідних заходів у інтер-неті - етап виявлення уваги до ресурсу. Але існує і другий етап, який проводиться безпосередньо на сайті, - його успіх залежить не тільки від активності аудиторії, а й від якості сайту та відповідності потребам користувачів. Подібні питання вирішують інтернет-маркетологи.

Рекламна кампанія, спрямована на інформування користувачів інтернету про веб-ресурс, може містити такі сервіси:

- реєстрація ресурсу в пошукових машинах;
- розміщення безкоштовних посилань у каталогах;
- реєстрація на тематичних сайтах;
- розміщення посилань на інших сайтах;
- друк на інших ресурсах матеріалів, що містять зворотні посилання;
- розміщення платних рекламних оголошень на сайтах із великою кількістю відвідувачів;
- участь у телеконференціях;
- використання списків розсилання;
- використання імені сайта у всіх видах рекламної продукції компанії;
- використання традиційних видів реклами [4].

Інтернет - ідеальний засіб для створення реальних інтерактивних систем, необмежених у часі або рекламній площі, що визначає його як ідеальний засіб для створення іміджевої і товарної реклами. При цьому низька вартість контакту з аудиторією, яка в іміджевій рекламі не так важлива, визначає сервер інтернету як універсальний носій для цього виду реклами. На сьогодні підприємствам та організаціям відкриваються широкі можливості по використанню наступних видів інтернет-послуг:

1. Безкоштовна і платна реєстрація сайту на найбільших серверах. Завдання рекламодавця - досягти того, щоб його сторінки стояли в перших рядках результатів пошуку за ключовими словами, які мають відношення до його сайту.

2. Контекстна реклама. В цьому випадку рекламодавець "купує" у пошукової системи певні ключові слова. Наприклад, туристична фірма може купити слова "курорт", "готель", "тур". При здійсненні пошуку, запит якого містить одне з цих ключових слів. Користувач, крім посилань на сторінки, побачить відповідну рекламу даної турфірми (детальніше див. тут: PPC.netpeak.ua).

3. Банерна реклама. Традиційно рекламні кампанії в інтернеті асоціюються з банерами (графічними рекламними блоками). Банер - це прямокутне графічне зображення, розташоване на сторінці веб-сервера видавця, має гіперпоси-лання на сайт фірми-рекламодавця. Одним із ефективних рекламних методів є участь в обмінній мережі банерообміну. Принцип цього типу реклами полягає в тому, що певна компанія демонструє на веб-сторінках свого сайту банерну рекламу, а натомість отримує покази рекламних блоків на сайтах учасників банерної мережі. Протягом використання банерних мереж замовникові надається змога управління показами за такими параметрами, як географія користувача, тематика сайтів для показів, час показів і деяких інших, залежно від механізму і політики банерної мережі. Використовуючи ці дані можна значно поліпшити ефективність рекламної кампанії та заощадити чимало коштів. Крім того, банерообмінні мережі є найдешевшим інструментом інтернет-маркетингу для просування на ринку.

4. PR-методи. Розпочинаючи нову рекламну кампанію, бажано розіслати іншим виданням прес-реліз, що пояснює деякі аспекти кампанії та самого продукту. Якщо така торгівельна пропозиція є унікальною, то гарантованим буде широкий резонанс не тільки в мережевій пресі, а й у місцях неформального віртуального спілкування (конференції, чати).

5. Direct marketing. Найефективнішим видом реклами вважається персоніфіковане звернення до споживача. Розповсюдження рекламних повідомлень серед певного кола потенційних клієнтів - один із найпродуктивніших способів розповсюдження рекламної інформації. Цей спосіб має найбільшу кількість позитивних відгуків. Не дивлячись на те, що величезна частка поштових адрес доступна широкому загалові і створено великі бази даних для прямого розсилання, здійснювати таку діяльність неетично. Основне правило - розсилання має бути санкціоновано самим адресатом. У такому разі актуальним буде спосіб - самостійна ініціатива клієнта. Доцільно пропонувати передплату на новини компанії відвідувачам корпоративного сайту та поточним клієнтам. Сьогодні одним із найефективніших стає вірусний маркетинг (безпосередня передача інформації від користувача до користувача). Проте цей напрям в Україні практично нерозвинений.

6. Текстова реклама. Одним із популярних рекламних носіїв є текстовий блок. Але текстова реклама поступається перед банером тому, що графіка може значно ефективніше подавати об'єкт реклами, формувати і просувати імідж. Анімація банера привертає увагу та дозволяє за допомогою кадрів обіграти рекламні сюжети (питання-відповідь, проблема-рішення тощо). Як правило, текстові блоки найчастіше використовуються в поштових розсиланнях. До переваг використання реклами у форматі текстового блоку можна віднести низьку вартість розробки і показу, а також упевненість у тому, що можливість побачити текстовий блок мають усі користувачі мережі. Наприклад, звичайний ба-нер можуть не побачити користувачі з відключеною графікою (близько 10 %) і користувачі з вбудованим модулем відсікання реклами. Ці два методи час від часу застосовуються користувачами для прискорення завантаження веб-сторінок та економії інтернет-трафіка [1].

Розглянемо деякі особливості використання можливостей інтернету для промислових підприємств. Промисловість - сфера, для якої завдання створення іміджу практично неможливе без надання технологічної інформації щодо продукції, котра випускається. Таким чином, головним завданням рекламної кампанії виробника буде залучення фахівців для надання технологічної інформації. Одним із прикладів реалізації цієї мети може бути відкриття новинного розділу компанії-виробника на сайті або в поштових розсиланнях, орієнтованих на фахівців даної сфери. Цей розділ може бути дайджестом технологічних новин із посиланням на сервер виробника [5].

Позитивні риси такого способу розміщення інформації полягають у тому, що, на відміну від банерів, він не має рекламного забарвлення і тому спочатку сприймається з довірою. Використовуючи такий спосіб, не можна забувати про своєчасне оновлення інформації, щоб не втратити ефект.

Підсумовуючи сказане, можна дійти висновку, що інтернет-реклама - це комплекс заходів у мережі, метою яких є привернення уваги широкої аудиторії, а те, яким чином це робиться (демонстрацією графіки чи тексту, аудіо- чи відеофайлами), не так важливо. Електронна комерція в Україні буде активно розвиватися, відкриваючи або запозичуючи нові можливості для представлення рекламної інформації, бо інтернет - це сфера впливу, яка з кожним роком привертає до себе більшу кількість споживачів і невпинно зростає. У нашій країні електронні технології ще не набули такого розповсюдження, як на Заході, але прибуток отриманий від інтернет-реклами скоро перевершить прибуток від друкованих засобів масової інформації, тому велика кількість бізнесменів зацікавлена в розвиткові саме цієї сфери.

Щороку в інтернет вливається величезна кількість інвестицій від компаній-розробників веб-проектів, хоча частка організацій, які дають прибуток, доволі незначна - більшість бізнесменів очікують на вибух, який прогнозують на найближчі роки. Отже, варто активно розвивати цей напрям і не зупинятися лише на традиційній рекламі, тим більше, що інтернет-маркетологи давно звернули увагу на таку закономірність: чим менше реклама схожа на рекламу, тим більший первинний ефект.

Ухвала щодо проведення рекламної кампанії з використанням інтернету, вибір виду рекламної акції - процес індивідуальний для кожної компанії залежно від сфери її діяльності та особливостей продуктів, що вона їх виробляє. Україна має величезну кількість спеціалістів, які розробляють успішні рекламі стратегії для просування товару чи послуги будь-якого типу.

Інтернет-ЗМІ - найефективніший інструмент впливу на аудиторію, тому істотний розвиток саме цієї галузі привів до створення величезної кількості електронних видань різної тематики. Навпаки, газетні видання починають занепадати, бо процес відтворення друкованої інформації усе ще досволі складний та повільний і не приносить величезного прибуку. Частково це стосується і телебачення, де більшість каналів давно транслюються у глобальній мережі, а кіномани дедалі більше віддають перевагу стрічкам на електронних носіях; велика частка новин кіберпростору супроводжується відеоматеріалами, які потрапляють у мережу швидше, ніж на ТБ, і легко сприймаються навіть незмон-тованими. Піклуючись про своє майбутнє, значна кількість випускників обирає професії, пов'язані саме з інтернетом, насамперед - це мар-кетинг-меджери електронних видань, менеджери з продажу інтернет-реклами, оптимізатори веб-сайтів, веб-архітектори, бренд-менеджери, керівники проектів та багато інших. Цей перелік щороку розширюється, створюючи нові професії, які вимагають специфічних тематичних знань. На жаль, не всі вітчизняні навчальні заклади налаштовані на підготовку таких фахівців. Для отримання тематичної освіти величезна кількість молодих людей змушена від'їжджати за кордон, і, як відомо, більшість із них там і залишається.

Література

1. Инькова Н.А. Современные интернет-технологии в коммерческой деятельности: учеб. пособ. / Н.А. Инькова - М.: Омега, 2007. - 420 с.
2. Грачева М. Маркетинговые исследования в Интернете - заказчики и заказы / М. Грачева. - Х., 2005. - http://www.inter.net.ru [12. 09. 2006].
3. Ляшенко С.В. Веб-сайт как мощный маркетинговый канал информационной деятельности библиотеки // Библиотеки и ассоциации в меняющемся мире: новые технологии и новые формы сотрудничества: материалы VII Междунар. конф. "Крым 2000". - 2000. - С. 160-167.
4. Муратова О. Интернет-технологии и Public Relations: тенденции и перспективы развития / О. Муратова. - М., 2004. - http://www.cvac-ubo.com/pr/5/ [23. 06. 2007].
5. Ахромов Я.В. Системы ýлектронной коммерции: учеб. пособ. / Я.В. Ахромов. - М.: Оникс, 2005. - 460 с.
6. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. - Л., 1990. - 260 с.
7. Савченко А. Директор компании "Аntanta.net". Теория маркетинга в Интернете. История создания сайта / А. Савченко. - К., 2002. - http://www.mar-keting.web-standart.net [15. 06. 2006].

Рассматривается интернет-реклама как ефективный инструмент получения прибыли. Приводятся примеры представления рекламной информации, описаны новейшие технологии и достижения в различных видах интернет-коммерции.

Ключевые слова: интернет-реклама, web-сайт, маркетинг, глобальная сеть.

The article describes the Internet-advertising as an effective tool of getting profit. You can find the examples of the modern variants of advertising information interfaces, newest technologies and achievements in the different kinds of the Internet-commerce.

Keyword: internet-advertising, website, marketing, world web.