Дидигуров А.П.
Культура народів Причорномор'я. - 2010. - №179. - С.66-68.

Сучасні стратегії розвитку міжнародних готельних мереж

Актуальність. Міжнародний готельний бізнес - феномен ХХІ століття, який відображає помітну тенденцію виходу готельних мереж за межі національних кордонів. В умовах сучасної конкуренції в глобальній готельної галузі мережу як форма організації дозволяє швидко реагувати на зміни світового ринку послуг. Тема застосування мережевий концепції теорії стратегічного управління дуже актуальна в наші дні, оскільки мережевий готельний бізнес в Україні сьогодні тільки починається зароджуватися.

Серед робіт зарубіжних авторів, таких як Ф.М. Гоу, П.Л. Інгрем, О. Марторелл Кунилл, М. Олсена, Р. Пайна, Т. Пауерса, М. Рісполі, П. Четхота. простежуються значущі етапи в еволюції міжнародних готельних мереж, обґрунтовується ефективність мережевих форм організації готельного бізнесу, аналізується природа економічної ефективності мереж у готельному бізнесі, а також розкривається мережевий характер розвитку глобальної готельної галузі в цілому. На жаль, в українських дослідженнях різні аспекти організації і розвитку готельних фірм вкрай рідко аналізуються на основі сучасних концепцій теорії стратегічного управління. Сьогодні в українській літературі вкрай мало робіт, в якій було представлено систематизоване та комплексне опис базових бізнес - моделей розвитку готельних підприємств, об'єднаних у мережу. Відчувається нестача в спеціалізованих дослідженнях, здатних запропонувати узагальнення досвіду, структурований опис, аналіз стратегій готельних мереж. За винятком деяких досліджень стратегій підприємств готельного господарства в роботах А.Л. Лісника, Г.А. Карпової, В.С. Янкевича.

Метою даного дослідження є аналіз закономірності виникнення мережевих форм організації в міжнародному готельному бізнесі, визначити основні бізнес-моделі і класифікації стратегій розвитку готельних мереж.

Постановка завдань, що стояли в написанні даної роботи полягали в наступному:

- проаналізувати та обґрунтувати складові елементи міжнародної готельної мережі як форми організації готельного бізнесу.
- оцінити вплив особливостей готельного продукту та готельної галузі на стратегічні рішення на користь створення мережної форми організації;
- визначити межі готельних мереж як форми організації готельного бізнесу;
- виявити особливості базових бізнес-моделей готельних мереж.

Зростаюче значення мереж в сучасній економіці знаходить відображення у способах організації діяльності в цілому ряді галузей, які сьогодні конкурують на основі мережних принципів організації. До даних видів галузей, безумовно, відноситься готельний бізнес. Створення конкурентоспроможного готельного продукту навряд чи можливо поза активної взаємодії з фірмами на галузевому і міжгалузевому рівнях. Специфіка та історичні передумови готельного бізнесу створюють сприятливу основу для розвитку мереж. Мережа як форма організації міжнародного готельного бізнесу є закономірним явищем, оскільки:

1) мережа - найважливіший канал комунікації, поширення та обміну стратегічно важливою інформацією, формування різноманітних активів;
2) мережа - це адміністративна та стратегічна інтеграція, що сприяє формуванню і закріпленню важливих завдань.
3) мережа - джерело економій, додаткових цінностей, які важливі для надання якісного готельного продукту готелів категорії 4-5 зірок, що відповідає найвищим вимогам
4) мережа - природний інструмент виходу на міжнародні ринки, що дозволяє реалізувати одну з основних стратегічних цілей розвитку готельних компаній - міжнародну (глобальну) експансію;
5) мережа - джерело важливих конкурентних переваг в області стратегічного розвитку, стратегічного маркетингу, якості готельного продукту і фінансових операцій [1, с.180].

У формуванні готельних мереж величезну роль грає готельний продукт, оскільки очевидно, що поняття готельної послуги не обмежується стінами готелю. На сприйняття готельного пропозиції впливають не тільки матеріальні, але і емоційні чинники процесу надання послуги. До того ж цикл створення, надання та споживання готельного продукту пов'язаний з технічними і людськими факторами. Готельний продукт можна розглядати як сукупність трьох взаємопов'язаних елементів:

1) Базова концепція готельного продукту, яка включає в себе мінімальний і абсолютно обов'язковий набір вимог, виконання яких необхідно для створення якісного готельного продукту, що відповідає заявленій категорії готельного підприємства (категорії 4-5 зірок). Даний набір вимог і стандартів необхідний для того, щоб гість не був розчарований послугами готелю. Елементи готельного продукту на даному рівні не є джерелами конкурентних переваг, оскільки являють собою обов'язкові вимога, необхідні для того, щоб залишатися в галузі.
2) Ключовий готельний продукт розкриває сутність трансформації, яка відбувається з базовим готельним продуктом у процесі надання готельної послуги.
3) Розширений готельний продукт містить у собі уявлення про можливий «ціннісному» розширення наданої послуги, він багато в чому визначає конкурентна перевага готелю порівняно з конкурентами.

Складний, комплексний характер сучасного готельного продукту відображається в існуванні базових бізнес-моделей міжнародного готельного бізнесу. Ці моделі дозволяють аналітичним чином описати межі готельної мережі як форми організації і обґрунтувати існуючі пріоритети в стратегії експансії готельних фірм. Завдяки аналізу кількісних (плановане число готелів та географічна розгалуженість мережі) і якісних ( фактори, пов'язані зі специфікою стратегічного планування і характером прийнятих рішень) аспектів, які розкривають суть моделей, можна судити про масштаби, темпи розширення мережі, особливостей її зростання (екстенсивний чи інтенсивний). Існують три види базових бізнес-моделей, два з яких є полярними варіантами, а один проміжний.

Перший варіант моделі (полярна) - класична готельна ланцюг, концепція полягає в прагнення до широкої уніфікації і стандартизації, системність стандартів впроваджується на рівні всієї мережі. Основна стратегія спрямована на максимальну репрезентативність в усіх географічних точках світу. Метою класичної моделі є екстенсивне зростання, спрямований на активне та швидке проникнення на нові географічні ринки, відкриття більшої кількості стандартних готелів та формування в максимальному ступені розгалуженої мережі. Прикладами можуть служити готельні мережі Hilton, Accor, InterContinental.

Другий варіант бізнес-моделі (полярний) відповідає концепції «колекція готелів». Дана концепція передбачає створення готельної мережі особливого роду, в якій кожен готель унікальний (найчастіше будучи місцевою визначною пам'яткою або пам'ятником архітектури, що мають велику історичну цінність), кожен готель є своєрідною перлиною в колекції, має своє ім'я і відображає унікальну атмосферу, «душу», культуру тієї географічної точки, в якій він розташований, характер та історію країни, в якій він знаходиться. Пріоритетне завдання готельної мережі, другого варіанта моделі - інтенсивний ріст за рахунок додавання в «колекцію» готелів з унікальним і висококласним сервісом і неповторною атмосферою. Експансія здійснюється більш якісно і більш повільними темпами. Відповідно, з точки зору меж мережі, сама мережа менше за географічною розгалуженості і кількістю готелів в мережі. Наприклад, мережі готелів Baglioni, Kempinski, Rocco Forte Collection.

Крім перерахованих двох полярних бізнес-моделей існує проміжний варіант, що поєднує в собі елементи двох вищеописаних моделей.

Третій варіант бізнес-моделі містить у собі таке поняття як «менеджери-власники», при використанні цього підходу генеральні менеджери роблять ставку на власність своєї мережі. Наприклад, готельна мережа Corinthia Hotels International.

Всі підходи базових бізнес-моделей є найважливішою концептуальною основою у вивченні стратегій розвитку міжнародних готельних мереж, вони багато в чому визначають ті стратегії, які знаходяться у межах класифікації. [4, с.126]

Проведення класифікації стратегій розвитку готельних мереж можливо на основі об'єднання широкого спектру сучасних стратегій розвитку в п'ять основних груп:

1) географія і масштаб операцій готельної мережі;
2) філософія бренду;
3) правові основи операцій готельної мережі;
4) характеристики готельного продукту;
5) базові принципи надання готельного продукту.

Висновки: Сучасні стратегії розвитку міжнародного готельного бізнесу, як феномен XXI століття, викликає інтерес у багатьох дослідників, це пояснюється його значною роллю у сучасному розвитку індустрії гостинності - одного з важливих секторів сфери послуг у багатьох країнах світу. Розвиток внутрішнього та міжнародного туризму неможливий без реальних готельних пропозицій. Глобалізація індустрії гостинності висунула на провідні ролі міжнародні готельні мережі як форму організації готельного бізнесу, що відповідає сучасним реаліям. Зростання числа готельних мереж в різних країнах світу та своєрідність їх бізнес - моделей відкрили можливості для аналізу та дослідження тенденцій мережевих форм організації міжнародного готельного бізнесу

Джерела та література

1. В.С. Катькало, Мережеві стратегії готельного бізнесу/ В.С. Катькало, В.М. Шермакова, Вища школа менеджменту; 2008-384с.
2. В.С. Катькало, Теорія стратегічного управління: етапи розвитку та основні парадигми / Валерій Сергійович Катькало., Вісник С.-Петербурзького ун-ту. Сер.Менеджмент. 2002, (2):3-21; (3):3-26.
3. Н.І. Кабушкин, Менеджмент готелів і ресторанів / Н.І. Кабушкин, Г.А. Бондаренко. Мн.: Нове знання,2009.
4. Rispoli M. Competitive analysis and competence - based strategies in the hotel industry / Rispoli.M., Sanchez R., Heen A., Thomas H. Oxford 1996.