Дашкова Т.Л.
Російське підприємництво. - 2006. - №6(78). - С.90-94.

Використання нових маркетингових технологій в туристичному бізнесі

Для того, щоб туристична фірма успішно розвивалася і зайняла вагомі позиції на ринку, вона, в першу чергу, повинна бути орієнтована на довгострокову перспективу. Жити тільки сьогоднішнім днем не можна, завжди необхідно дивитися вперед і рухатися до поставлених цілей. Для цього фірма повинна виробити маркетингову стратегію. У кожної фірми вона своя, оскільки враховує всі характеристики і особливості діяльності компанії.

Компаніям, які прагнуть домогтися процвітання, постійно доводиться випускати нові товари, послуги, придумувати способи їх просування. Конкуренти швидко переймають ідеї, і щоб бути на крок попереду, потрібно безперервно придумувати нові. Саме цього чекають від компаній і споживачі. Вони стають менш лояльними, «зраджують» старим брендами і все охочіше пробують нові. Але є більш перспективний, хоча і більш ризикований шлях створення новинок - «латеральне мислення». Мова йде про пошук рішення нестандартними методами.

Латеральний маркетинг, якому, на наш погляд, більше підходить визначення «маркетинг без гальм» - на сьогоднішній день самий прогресивний і ефективний спосіб домогтися реальних результатів.

Незважаючи на те, що російський ринок досить молодий, і географічно конкуренція розвинена переважно у великих суб'єктах, маркетологи всерйоз замислюються про ефективне залучення російського споживача. Сьогодні одного розкрученого бренду вже недостатньо: люди більше не шикуються в багатогодинні черги, ледь почувши назву PepsiCola. Нові запити - нові можливості - новий маркетинг. І від цього нікуди не дінешся. Сьогодні маркетинг - це вже творчість.

Нові продукти, отримані з допомогою латерального маркетингу, часто вимагають значних інвестицій. Крім того, споживач повинен звикнути до них, тому для просування такого роду товарів потрібні серйозні зусилля. Але економічний ефект може виявитися набагато більшим, ніж у випадку з новинками, отриманих традиційним шляхом.

Знайти інноваційну ідею настільки ж важко, наскільки вона (як все геніальне) повинна бути простою. «Якщо будете працювати з одними і тими ж споживачами, товарами і ринками, ви напевно аварії», - сказав засновник латерального маркетингу Філіп Котлер. До цього можна додати одне: те ж саме станеться, якщо працювати з одними і тими ж ідеями.

Латеральний маркетинг передбачає відхід від існуючих способів представлення товару або послуги споживачеві. Цей варіант скоріше тактичний, він нічого не змінює в продукті,але дає результати негайно. Зазвичай мова йде про нових формах ціноутворення, розповсюдження та комунікації (їх часто запозичують у інших категорій товарів). Для агентств, що поширюють тури, можна запропонувати ексклюзивні умови співпраці. Наприклад, для турагентств, які продали протягом року більше 2000 турів туристичних компаній, крім підвищеної комісії у 12%, з кожною новою тисячею можна додавати додатково 1% до комісії. Подібна акція неодмінно підвищить попит агентств на тури, пропоновані такою компанією.

Інструменти латерального маркетингу можна використовувати не тільки при впровадженні на ринок нового продукту. Даний підхід ефективно працює з новими різновидами старих товарів і послуг. Це особливо важливо для фірми, що працює в сфері туризму, бо тут неможливо запропонувати споживачеві кардинально новий продукт. Які б зміни не були внесені, послугою, яка надається турфірмою, все одно залишиться подорож. Тому необхідно докласти чималі зусилля для того, щоб знайти саме те, що зможе виділити пропонований турпродукт з безлічі інших.

Наприклад, в останні роки на туристичному ринку з'являється все більше і більше освітніх турів. Туристи з великим бажанням їдуть за кордон не тільки для того, щоб побачити світ, але й отримати нові знання. Саме цю потребу суспільства можна використовувати для створення нового різновиду турпродуктів. Тури, де об'єднані можливості відпочити, подивитися світ і повчитися, в перспективі напевно будуть користуватися попитом на ринку.

Можна, зокрема, запропонувати два різновиди подібних турів:

1) екскурсійна програма + освітня програма;
2) пляжний відпочинок + освітня програма.

Варіантів країн може бути безліч. Наприклад, по першій програмі найбільшим попитом будуть користуватися Італія, Франція і Великобританія. Можливість освоїти мову і познайомитися з культурою країни приверне увагу туристів. Звичайно, такі тури не розраховані на тиждень, але вони набагато привабливіше двох - або тримісячних виключно освітніх турів.

Освітні тури здебільшого розраховані на дітей та підлітків, які протягом всієї програми відвідують коледж, і часто без вихідних. Батьки часто відправляють своїх дітей навчатися за кордон на літні канікули, і виходить, що діти так і не мають можливості відпочити. Об'єднані тури дозволять вирішити цю проблему. Наприклад, об'єднаний тур може проходити в кілька етапів. По приїзду в країну перші кілька днів приділяється екскурсіям по одному місту. За цей час студент-турист встигає дізнатися культуру та особливості країни. Протягом наступного періоду він буде навчатися в одному з коледжів цього міста, після чого піде переїзд в інше місто, екскурсії та навчання в ньому. Подібний тур може включати відвідини декількох міст, наприклад чотирьох-п'яти, а навчання лише у двох.

Для другої програми відмінно підійдуть Іспанія і Мальта: ці країни користуються великим попитом для пляжного відпочинку, але також в цих країнах надаються хороші освітні послуги.

В останні роки швидко розвивається сфера послуг для домашніх тварин. Сьогодні можна без особливих зусиль підібрати вбрання для свого улюбленця, зробити модну зачіску і т.д. Відкриваються будинки відпочинку для собак і кішок, новомодні клініки, навіть асортимент спеціалізованих продуктів харчування зростає з великою швидкістю. А для багатьох туристів часто є проблемою, де залишити свого улюбленця на час подорожі. А якщо запропонувати на ринок новий турпродукт? Відпочинок зі своїми тваринами. Думається, що багато туристів скористаються цією пропозицією. Результати невеликого опитування клієнтів (приватних осіб) показали, що 42 людини з 50 хотіли б взяти свого улюбленця на відпочинок. Звичайно, даний проект вимагає певних витрат, але ж, як говорилося вище, економічний ефект може виявитися набагато більшим.

Для туристичної компанії запорукою успіху є впізнаваний бренд - свідоцтво якості надаваних послуг. Багато компаній вважають, що брендинг є основною ланкою в рекламній кампанії товару або послуги. На нашу думку, цілі і задачі рекламної кампанії полягають у просуванні продукту на споживчому ринку, а брендинг сприяє створенню довгострокового переваги продукції. Перетворення торговельної марки в бренд є основною метою служби маркетингу компанії. Вважаємо, що бажаний результат можна досягти, лише використовуючи засоби і методи брендингу.

Останнім часом на ринку спостерігається витіснення немаркованих товарів брендами, які мають тверді ринкові позиції. Етап чисто цінової конкуренції змінився на російських ринках етапом конкуренції брендів, і сьогодні для значної частини споживачів, особливо - для середніх сегментів, популярність і репутація торгової марки стають чи не найголовнішим критерієм прийняття рішення про покупку.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати. Іноді бренд характеризують як неосязаемую суму властивостей продукту або послуги: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації і способу рекламування. Крім того, бренд пробуджує якісь почуття у споживачів до продукту. Ті цінності, які поділяються споживачем, приписуються бренду, і споживачі починають відчувати довіру і відданість до бренду.

Таким чином, бренд - не що інше, як угода виробника із споживачем, яке гарантує останньому те, що товар або послуга з певним ім'ям буде постійно підтверджувати дане цим «ім'ям» обіцянка (задоволення певних потреб, якість сервісу і т.д.).

Створення і виведення торгової марки на рівень бренду - це довгий і безперервний процес, але результат того вартий. З плином часу бренд туристичної фірми починає «працювати» і приносити відчутний дохід, а це і є його основне завдання.