Менеджмент міжнародного туризму
(на прикладі Автономної Республіки Крим)

Спеціальність 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг



Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук



Донецьк – 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Кримській Академії природоохоронного та курортного будівництва Міністерства освіти і науки України (м. Сімферополь).

Науковий керівник :

доктор економічних наук, професор Єфремов Олексій Володимирович, Кримська Академія природоохоронного та курортного будівництва (м. Сімферополь), завідуючій кафедрою економіки та організації виробництва, декан факультету економіки та менеджменту

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор, академік Академії економічних наук України Подсолонко Володимир Андрійович, Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського (м. Сімферополь), завідуючий кафедрою менеджменту та маркетингу, декан факультету управління;

кандидат економічних наук, доцент Полонська Лідія Андріївна, кафедра маркетингового менеджменту Донецького державного університету  економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського (м. Донецьк).

Провідна установа:

Інститут економіки промисловості Національної Академії Наук України (м. Донецьк), відділ проблем управління виробництвом.

Захист відбудеться “06” червня 2002 р.  о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради  К. 11.055.01 в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім.. М.І. Туган-Барановського за адресою: 83050, Донецьк, 50, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім.. М.І. Туган-Барановського за адресою: 83017, Донецьк, б-р. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “06” травня 2002 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах трансформації економіки України, чимале значення для розвитку туристичної галузі має міжнародний туризм, однак дотепер і Україна, і Крим займають дуже скромне місце на світовому туристичному ринку. Так, загальна кількість туристів у Криму в 2000 році склала близько 4,5 млн. чол., а їх кількість із країн далекого і ближнього зарубіжжя – 0,9 млн. чол., при цьому значна частина іноземних туристів прибуває з ближнього зарубіжжя. Тому пошук засобів удосконалення управління міжнародним туризмом, з метою збільшення кількості туристів при повному задоволенні їхніх потреб є надто актуальним.

Фундаментальні теоретичні аспекти з проблем менеджменту та міжнародного туризму знайшли своє відображення в роботах таких вітчизняних і закордонних вчених, як Багров М.В., Балабанова Л.В., Герасименко В.Г., Герчикова І.М., Гуляєв В.Г., Єфремов О.В., Кабушкін М.І., Каспар К., Квартальнов В.О., Мескон М.Х., Папирян Г.А.,  Подсолонко В.А., Полонська Л.А.,  Романов А.О., Рюттер Х., Сенін В.С., Троісі М.,  Фрейер В. та ін. Разом з тим, у вітчизняній економічній літературі проблеми удосконалення менеджменту у галузі міжнародного туризму не знайшли достатнього висвітлення, а зарубіжний досвід потребує значної адаптації до сучасних умов. Надзвичайно мало уваги приділено проблемам розвитку ефективного менеджменту туристичного комплексу, розрахунку ефективності міжнародного туризму та засобів залучення максимальної кількості відпочиваючих в цілому, та на Кримський півострів зокрема.

Зазначені вище положення обумовили об’єктивну необхідність подальшого розвитку теоретичних та науково-методичних основ формування ефективної системи управління міжнародним туризмом із урахуванням особливостей сучасних ринкових відносин, зменшення впливу державних органів на регулювання розвитку туризму. Все це  доказує актуальність теми даної роботи, її цільову спрямованість і зміст.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано у відповідності до планів проведення науково-дослідних робіт Кримської академії природоохоронного і курортного будівництва з особистою участю автора в темі “Принципи розробки кадастру природних рекреаційних ресурсів (на прикладі Криму)” (№ державної реєстрації 0198U005860), де особисто автором були досліджені основні користувачі природних рекреаційних ресурсів.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертації є розвиток теоретичних питань і розробка методичних рекомендацій щодо удосконалення управління туристичним комплексом в умовах ринкових відносин, на основі аналізу й узагальнення наукових праць вітчизняних і закордонних авторів, а також дослідження стану і тенденцій розвитку міжнародного туризму на прикладі Кримського регіону.

Для досягнення зазначеної мети в дисертації поставлено й вирішено такі задачі:

- уточнено сутність понять: “туризм”, “менеджмент туристичної діяльності”, “туристичний комплекс”;
- виявлено основні функції міжнародного туризму, від яких залежить його розвиток;
- визначено й охарактеризовано фактори, що впливають на розвиток міжнародного туризму в існуючих економічних умовах;
- проаналізовано сучасний стан міжнародного туризму в Криму;
- виявлено можливості та перспективи розвитку туризму на території Кримського півострова;
- проведено дослідження туристичного комплексу Криму як соціально-економічної системи;
- досліджено діючу практику менеджменту міжнародного туризму;
- визначено напрямки удосконалення менеджменту міжнародного туризму в умовах маркетингової орієнтації;
- розроблено методичні підходи щодо стратегічного управління туристичною діяльністю на основі маркетингу.

Предмет дослідження - процес менеджменту  міжнародного туризму.

Об'єкт дослідження - структурні підрозділи туристичної галузі Криму.

Методи  дослідження. Теоретичною і методологічною основою роботи є результати досліджень в сфері менеджменту туризму. У дослідженні використовувалися роботи закордонних і вітчизняних шкіл маркетингу, менеджменту, економіки. Поетапна реалізація методики дослідження базується на інформаційному матеріалі, зібраному автором у державних установах (Держкомітет статистики АРК, Держкомітет молодіжної політики спорту і туризму України, Міністерство курортів і туризму АРК), туристичних підприємствах. У процесі дослідження використовувалися історичний метод, метод системного аналізу і статистики, методи наукової класифікації, соціологічні методи, прийоми економічного аналізу (табличний, порівняння, угруповання, графічний).

Для розрахунку показників менеджменту міжнародного туризму використано спеціально розроблені комп’ютерні програми в середовищі табличного процесора Microsoft Excel для Windows.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у тому, що в роботі вирішено ряд недостатньо розроблених теоретичних та практичних проблем управління комплексом міжнародного туризму. До наукових результатів, отриманих особисто автором відноситься наступне:

- уточнено з точки зору системного підходу понятійний апарат: “туризм”, “менеджмент туристичної діяльності”, “туристичний комплекс”;

- удосконалено класифікацію видів міжнародного туризму на основі цілей поїздок і попиту на окремі види туристичних послуг за спонукальними мотивами: лікувальний (санаторно-курортний); екскурсійний; науковий; діловий; етнічний; пригодницький; спортивний; релігійний; розважальний; шоп-тури;

- розроблено модель сегментації туристичного ринку, яка охоплює: цілі, критерії й сфери застосування критеріїв сегментації  для визначення цільового сегмента;

- удосконалено методику оцінки конкурентоспроможності туристичних підприємств на основі рекомендованої системи кількісних показників туристичної діяльності підприємств (рентабельність послуг, собівартість 1 туро-дня, вартість 1 туро-дня, витрати на оплату праці, питома вага фонду оплати праці у виручці від реалізації, облікова чисельність працюючих, питома вага фахівців з вищою освітою, питома вага постійних працівників, середня заробітна плата, обсяг реалізації послуг, загальна сума наданих додаткових  послуг, кількість скарг на послуги, рентабельність діяльності, прибуток) та якісних показників задоволення попиту туристів (асортимент туристичних послуг, якість послуг, місце розташування, кваліфікація персоналу, час роботи, загальна інфраструктура, рекламна політика, імідж підприємства);

- розроблено методичні рекомендації щодо аналізу туристичних витрат за допомогою в’їздної карти туриста, виведено формулу туристичних витрат;

- визначено концепцію життєвого циклу туристичного продукту (ЖЦТП); розроблено і обґрунтовано методику визначення стадії ЖЦТП з використанням матричної моделі BCG; запропоновано диференційований підхід щодо вибору конкурентних стратегій змішаних та універсальних туристичних підприємств в залежності від стадій життєвого циклу їх туристичного продукту;

- обґрунтовано і запропоновано методичні рекомендації щодо удосконалення організаційної структури управління туристичною діяльністю підприємств на основі інтеграційного підходу, який полягає в об’єднанні послуг туроператорів і турагентств та послуг гостинності і транспорту;

- розроблено методичні рекомендації щодо оцінки  ефективності міжнародного туризму за соціальними (ефективність організаційної структури управління, ефективність управління персоналом) та економічними критеріями (показники ефективності виїзного і в'їздного міжнародного туризму, а також узагальнюючі показники ефективності туризму як галузі національної економіки);

- удосконалено методичні підходи щодо стратегічного управління туристичною діяльністю; запропоновано алгоритм процесу стратегічного управління, який складається з наступних етапів: стратегічного аналізу, стратегічного планування, стратегічної організації, стратегічного контролю.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці пропозицій щодо удосконалення управління в галузі міжнародного туризму.

Надані в дисертації рекомендації дозволять туристичним підприємствам ефективно організовувати прийом іноземних туристів та укладати договори із закордонними партнерами. При впровадженні розроблених методичних положень отримано економічний ефект завдяки: по-перше, економії коштів на будівництво й освоєння об'єктів розміщення, харчування (послуг гостинності); по-друге, включення транспортних підприємств в об'єднання дозволило використовувати більш прийнятні ціни на перевезення, а також систему знижок; по-третє, у комплексі з туроператорами і турагентствами, дане об'єднання уклало договори із закордонними партнерами прямо, тобто без посередників, що, безумовно, відбилось на вартості туру. Впровадження здійснене в Кримській асоціації туристичних агентств (акт впровадження № 1 від 11.01.2001).

Практичні розробки дисертації можуть застосовуватися туристичними підприємствами при стратегічному аналізі їхньої діяльності, а саме під час сегментації туристичного ринку за економічними критеріями на основі в’їздної карти туриста; для розробки заходів, спрямованих на залучення потенційних туристів, досягнення об’єктивності у відображені основних тенденцій у туризмі. Впровадження цих рекомендацій було зроблено  в рамках Кримської асоціації туристичних агентств (акт впровадження № 2 від  15.01.2001).

Розроблені в дисертації рекомендації щодо оцінки ефективності менеджменту міжнародного туризму можуть використовуватися туристичними підприємствами для оцінки та підвищення ефективності їхньої діяльності, а саме для розробки стратегічних та тактичних заходів, що сприяють зміцненню положення підприємства на міжнародному туристичному ринку. Впровадження методичних вказівок здійснено на туристичному підприємстві “Онікс-тур” (акт впровадження № 1-01 від 17.01.2001).

Особистий внесок автора. Теоретичні узагальнення і положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно, на основі проведеного дослідження міжнародного туризму в Автономній республіці Крим. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки даних туристичних підприємств, а також опитування туристів, проведених особисто автором.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертації доповідалися на першій національній міжвузівській науково-практичній конференції “Міжнародна економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку” (Київ, 1999); Всеукраїнській міжвузівській науково-практичній конференції “Сучасні тенденції і пріоритети розвитку перехідної економіки” (Сімферополь, 2000); науково-практичній конференції “Україна в 2000 році: трансформація в ринкову економіку” (Сімферополь, 2000), міжвузівській науково-практичній конференції “Регіональна економіка і механізми управління її розвитком” (Сімферополь, 2001).

Публікації. Основний зміст дисертації опублікований у 13 наукових працях (3,46 др.арк.), з яких особисто автору належить 3,35 др. арк.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається з вступу, 3 розділів, 7 підрозділів, висновків, загальним обсягом 180 сторінок основного тексту, а також 26 рисунків на 12 сторінках і 42 таблиць на 32 сторінках, списку використаних джерел з 167 найменувань, 15 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У дисертації викладено теоретичні обґрунтування, можливості, перспективи розвитку міжнародного туризму, принципи удосконалення менеджменту міжнародного туризму, досліджено діючу практику менеджменту міжнародного туризму. У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено мету, задачі, предмет і об'єкт дослідження, дана оцінка наукової новизни, обґрунтовано практичне значення роботи.

Перший розділ “Особливості менеджменту міжнародного туризму на сучасному етапі” присвячений вивченню економічної сутності та специфіки розвитку міжнародного туризму в Криму, містить загальні напрямки розвитку менеджменту туристичної діяльності.

При вивченні сутності  туризму, а міжнародного зокрема, була виявлена відсутність єдиного підходу до визначення даного терміну. У зв'язку з різноманіттям тлумачень терміну “туризм”, найбільш доцільно під туризмом розуміти соціально-економічне явище, тісно взаємозалежне з елементами туристичного комплексу. Дослідження підходів до класифікацій видів міжнародного туризму дозволило стверджувати, що в Україні існують різні його класифікації й до теперішнього часу відсутній єдиний підхід. У зв'язку з цим, нами запропоновано дотримуватись рекомендацій Всесвітньої туристичної організації (ВТО) і виділяти дві категорії міжнародного туризму: 1) в'їздний туризм, тобто подорожі по якійсь країні осіб, що не є її жителями; 2) виїзний туризм, тобто подорожі жителів якоїсь країни в іншу країну.

Подальше вивчення специфіки міжнародного туризму в Криму дозволило стверджувати, що його розвиток обумовлений основними функціями: економічною, соціальною, гуманітарною. Провідна роль належить економічній функції, яка визначається прямим впливом через обсяг витрат туристів за винятком обсягу імпорту, необхідного для повного забезпечення товарами і послугами туристів. Соціальна функція міжнародного туризму виражається безпосередньо через приплив коштів у туристичний регіон під час сезону; збільшення прибутку туристичних організацій; підвищення оплати праці службовців; збільшення зайнятості місцевих жителів; і побічно. Непрямий вплив туризму на рівень життя місцевого населення виявляється через створення і розвиток інфраструктури, сервісної служби в туристичних регіонах. Гуманітарна функція міжнародного туризму полягає в розширенні кругозору людини і розвитку його інтелекту, сприяння  розвитку мирних відносин між народами.

В дисертації зроблено обґрунтований висновок, що в умовах мінливого ринкового середовища міжнародному туризму потрібен менеджмент. Відсутність в економічній літературі чіткого тлумачення терміну “менеджмент туристичної діяльності”, обумовила необхідність авторського визначення цього поняття. На наш погляд, найбільш доцільно під менеджментом туристичної діяльності розуміти сукупність принципів і методів управління туристичним комплексом, розроблених і застосовуваних з метою підвищення його ефективності і збільшення прибутку (рис. 1).


Управління будь-якою діяльністю, у тому числі і туристичною, має на увазі наявність об'єкта, на який буде спрямовано керуючий вплив. У нашому випадку об'єктом впливу є туристичний комплекс, саме для нього і необхідний менеджмент. Перш ніж вивчати туристичний комплекс, нами було уточнено поняття “туристичний комплекс”.

Туристичний комплекс є складною системою, що складається з зовнішнього і внутрішнього середовища.

 Макросередовище туризму можна розглядати з позиції PEST аналізу (політичні, економічні, соціально-демографічні, технологічні фактори), однак для туризму важливе значення має природно-географічний фактор, у зв'язку з чим він виділений окремо.

Складені елементи туристичного комплексу України, згідно класифікатора галузей народного господарства, відносяться до різних галузей. У зв'язку з цим, існує об'єктивна необхідність вивчення й аналізу туристичного комплексу як соціально-економічної системи, на котру буде спрямовано керуючий вплив.

Другий розділ “Дослідження діючої практики менеджменту міжнародного туризму” присвячений діагностиці діяльності підприємств туристичного бізнесу як суб'єктів підприємництва, дослідженню середовища функціонування туристичного комплексу, оцінці ефективності міжнародного туризму.

Відсутність комплексного підходу щодо дослідження менеджменту міжнародного туризму обумовила необхідність ретельної діагностики всіх елементів туристичного комплексу, що дозволило зробити відповідні висновки.

Дослідження факторів макросередовища туристичного комплексу Криму дозволяє стверджувати, що півострів володіє потенційними можливостями для розвитку міжнародного туризму. Сприятливо відбиваються на розвитку міжнародного туризму взаємини туристичного комплексу з такими факторами макросередовища, як: природно-географічний, політико-правовий, технологічний.

Вивчення туристичного регіону в рамках дослідження мікросередовища показало, що  в Криму  існують туристичні місця широкого і вузького профілю.  Туристичні місця широкого профілю переважно розташовані в Південнобережній зоні (близько 50%) і Центральній (20%); промислових і адміністративних комплексах Криму, зосереджених у Північній і Центральній  зоні. Туристичні підприємства Криму представлені первинними і вторинними. Найбільший інтерес для аналізу викликають туристичні підприємства первинних послуг, серед яких ті, що надають послуги щодо розміщення, транспортні підприємства, які займаються туристичними перевезеннями. Аналіз засобів розміщення туристів виявив велику їхню питому вагу в Криму в порівнянні з загальноукраїнськими показниками (більш 25 % санаторіїв, 40% будинків відпочинку, 10% баз відпочинку і готелів). Посередниками в туристичному комплексі є туристичні організації, які надають допомогу туристичним підприємствам у просуненні туристичного продукту до споживачів. Посередники функціонують на трьох рівнях і представлені, відповідно: на державному рівні – Міністерством курортів і туризму АРК, управліннями при Раді Міністрів АРК; на регіональному рівні – КАТА і Кримрата; на локальному рівні – рекламними організаціями. Споживачами в туристичному комплексі є міжнародні туристи, які були досліджені в залежності від видів міжнародного туризму за спонукальними мотивами на основі цілей поїздок і попиту на окремі види туристичних послуг.  Міжнародний туризм у Криму  класифікований за спонукальними мотивами на наступні виді:  лікувальний (санаторно-курортний); екскурсійний; науковий; діловий; етнічний; пригодницький; спортивний; релігійний; розважальний; шоп-тури. Результати аналізу показали, що найбільш затребуваними видами туризму є лікувальний, зростання якого з 1997 по 2000 рік склало 15,1%, діловий – 10,6%, спортивний – 109,6% відповідно.

Конкуренти туристичного комплексу проаналізовані за трьома групами: прямі, розташовані на території України; прямі, розташовані за межами України; потенційні конкуренти. Лідерами ринку в кожній групі конкурентів для Криму є відповідно: курорти Одеси; курорти Болгарії, Туреччини і Греції; курорти Західної Європи.

Діагностику діяльності туристичних підприємств було проведено за двома напрямками. По-перше, нами було проведено дослідження рівня цільової орієнтації діяльності туристичних підприємств. На першому етапі дослідження використано модель сегментації, яка включає три стадії: геодемографічну, психолого-поведінкову, економічну, що дозволило ідентифікувати та детально вивчити цільовий ринок підприємств різного рівня спеціалізації: спеціалізовані (які здійснюють один вид туризму), комбіновані,  (два-три), змішані  (чотири-п'ять), універсальні (більш п'яти).

Сегментація за геодемографічним критерієм виявила, що із загального числа туристів, які прибувають у Крим,  51,5% туристів є жителями України, 48,5% - країн СНД. Геодемографічна сегментація ринку дозволила виявити основні типи туристів, що користуються послугами туристичних підприємств і на основі цього розробити матрицю цільового ринку послуг підприємств туристичного бізнесу.

Вивчення мотивів поїздок туристів в рамках психолого-поведінкової сегментації дозволило виявити чотири спонукальних мотивів  подорожей туристів: культурний, рекреаційній, психологічний, престижу і статусу. Рекреаційній мотив переважує у туристів спеціалізованих підприємств (89,1%), культурний – в змішаних (43,8%), психологічний – в універсальних і змішаних (14,3% і 10,1% відповідно), престижу і статусу – в універсальних туристичних підприємствах (16,5%).

Сегментація за економічними критеріями допомогла визначити очікувані витрати туристів у ході поїздки. Встановлено, що найбільш питому вагу їхній структурі складають витрати на придбання комплексного туру, розрахованого звичайно на 24 дня (47,7% для громадян ближнього зарубіжжя) і витрати на проїзд до території України (46,1% для громадян далекого зарубіжжя). Питома вага витрат на екскурсійне обслуговування практично однакова і складає близько 11% для всіх інтуристів. На придбання подарунків і сувенірів більше витрачають коштів туристи з далекого зарубіжжя (2,8% і 5% відповідно). У туристів з далекого зарубіжжя витрати більше на величину коштів, витрачених на оформлення візи (близько 4% від загальних витрат).

На другому етапі діагностики діяльності туристичних підприємств було проведено оцінку їх конкурентоспроможності, за результатами дослідження було розроблено відповідні профілі полярності (табл. 1).


Дослідження показали, що туристичний продукт підприємства в своєму розвитку проходить наступні стадії: народження,  зростання (початкове і стабільне), зрілість, спад. Кожна стадія ЖЦТП визначається в залежності від стану попиту на туристичний продукт з боку міжнародних туристів. Дослідження  туристичних підприємств з метою виявлення найбільш привабливого туристичного продукту проведено за допомогою матричної моделі BCG (Бостонської консультаційної групи) на основі концепції ЖЦТП на прикладі змішаних і універсальних туристичних підприємств. У результаті дослідження встановлено, що в асортименті універсальних підприємств переважають туристичні продукти категорії “дійні корови”, які забезпечують фінансування туристичного продукту категорії “знаки питання” і “зірки”.

У той же час у змішаних туристичних підприємствах переважають туристичні продукти категорії  “знаки питання”, що є сигналом для перегляду комплексу маркетингу стосовно них на цих підприємствах. Вивчення ЖЦТП показало, що відмінною рисою туристичних підприємств універсального типу є присутність на стадії зрілості двох видів туризму: лікувального і ділового, у той час як у змішаних підприємствах на зазначеній стадії знаходиться тільки один туристичний продукт – лікувальний туризм. “Зіркам” та “знакам питання” треба користуватись стратегіями росту, “дійним коровам” - стратегіями зрілості, “собакам” - спаду або народження.

Туристичним підприємствам запропоновано диференційований підхід щодо вибору конкурентних стратегій в залежності від стадій життєвого циклу їх туристичного продукту.

Заключним етапом діагностики туристичних підприємств є оцінка ефективності менеджменту міжнародного туризму за соціальними і економічними критеріями. Оцінка ефективності менеджменту міжнародного туризму проведена по 12 регіонах Криму: Алушта, Бахчисарайський район, Євпаторія, Керч, Ленінський район, Судак, Феодосія, Чорноморський район, Ялта та ін.

 Управлінська діяльність розглянута на 77 туристичних підприємствах Криму, у результаті чого встановлено, що в 5 з 12 регіонів туристичні підприємства працюють сезонно (від 3 до 4 місяців у році). Оцінка ефективності менеджменту міжнародного туризму виявила, що за показниками економічної ефективності туризму найбільш ефективно працюють комбіновані туристичні підприємства, у той же час за соціальними критеріями лідирують підприємства змішаного й універсального типів.

Третій розділ “Удосконалення менеджменту міжнародного туризму в умовах маркетингової орієнтації” включає стратегічні підходи щодо управління туристичною діяльністю й методичні рекомендацій щодо оцінки ефективності міжнародного туризму.

Розроблено алгоритм процесу стратегічного управління туристичною діяльністю з урахуванням її специфіки. Реалізація на практиці запропонованого алгоритму дозволить підприємствам своєчасно адаптуватися до умов маркетингового середовища,  більш якісно задовольняти потреби туристів; збільшувати кількість обслугованих інтуристів, досягти переваги над конкурентами, завойовувати необхідну частку ринку. Процес стратегічного менеджменту на туристичному підприємстві складається з етапів: стратегічного аналізу, стратегічного планування, стратегічної організації і стратегічного контролю (рис. 2).


Стратегічний аналіз туристичної діяльності складається з чотирьох послідовних етапів. На першому етапі необхідно проаналізувати цільовий ринок, на якому здійснює діяльність туристичне підприємство. Другий етап полягає в розробці матриці цільового ринку. На третьому етапі аналізується діяльність туристичного підприємства, після чого, на четвертому етапі виявляються конкурентні переваги підприємства і складається профіль його конкурентних переваг. 

Для аналізу ринку проводять його сегментацію. Сегментація ринку дозволяє правильно приймати рішення на цільовому ринку туристичного підприємства й ефективно на ньому працювати. Найбільш доцільно туристичні ринки класифікувати за геодемографічними, психолого-поведінковими і економічними критеріями.

Необхідність сегментації туристичного ринку обумовлена визначеними перевагами. По-перше, створюється більш чітке уявлення про нестатки і потреби туристів, по-друге, з'являється можливість розробити визначений туристичний продукт і комплекс маркетингу на даний сегмент; по-третє, скорочуються витрати на просування турпродукту; по-четверте, формуються переваги перед конкурентами, що не здійснюють сегментацію ринку. Для вивчення цільових ринків нами розроблена й апробована у другому розділі модель сегментації, що включає критерії й сфери застосування сегментації.

Завдяки сегментації туристичного ринку за економічними показниками було  вивчено структуру очікуваних витрат міжнародних туристів за їх статтями. Міжнародні туристичні витрати в'їздних туристів розглядаються з погляду  країни призначення як надходження від міжнародного туризму, а витрати виїзних туристів - із погляду  країни походження - як її витрати. Туристичні витрати були досліджені за допомогою в’їздної карти туриста, що дозволило вивести формулу туристичних витрат (формула 1).

Загальні витрати (В _т.з), які здійснюються туристом протягом комплексного туру (санаторії, пансіонати, будинки відпочинку), можна розділити на такі три групи:

В _т.з = П_а+В₁+В₂,   (формула загальних туристичних витрат), (1)

де П_а - авансові платежі, необхідні для підготовки і здійснення поїздки;
В₁ - витрати, які здійснюються в ході поїздки й в місцях, які відвідуються;
В₂ - витрати, пов'язані з туристичною поїздкою, здійснені в країні проживання після повернення з поїздки.

Для Криму найбільш актуальним є вивчення витрат організованих туристів, що дають основні надходження в бюджет республіки. Витрати туриста для комплексного туру з повним пансіоном включають:

1) авансові платежі, що складаються із:

П_а = Вп + Вт, (2)

де Вп – витрати, туриста на придбання путівки;
Вт – транспортні витрати

2) витрати, які здійснюються в ході поїздки й в місцях, які відвідуються:

В₁ =  В ї.н. + В с.т. + В в.д. + В м+ В ін., (3)

де Вї. н. – витрати на їжу і напої, які одержуються за межами основного місця харчування; Вс.т. – витрати на суспільний транспорт у країні відвідування; Вв.д. – витрати на види діяльності: рекреаційну, спортивну, культурну та ін.; Вм. – витрати на відвідування магазинів; Він. – інші витрати;

3) витрати, що пов'язані з туристичною поїздкою, зроблені в країні проживання після повернення з поїздки. У цю групу можуть входити різні види витрат, перерахованих раніше, а також відносять витрати, що пов'язані з пересиланням забутих речей туристів.

Заключним етапом стратегічного аналізу, відповідно до рис. 2, є визначення конкурентних переваг туристичного підприємства за рядом спеціальних для туристичної галузі критеріїв. Нами запропоновано оцінювати конкурентоспроможність туристичних підприємств за двома основними групами критеріїв: кількісним показникам туристичної діяльності; якісним показникам задоволення попиту туристів. Група кількісних показників туристичної діяльності включає чотири підгрупи показників:

- у сфері реалізації (рентабельність послуг, собівартість 1 туро-дня, вартість 1 туро-дня);
- у сфері управління персоналом (витрати на оплату праці, питома вага фонду оплати праці у виручці від реалізації, облікова чисельність працюючих, питома вага фахівців з вищою освітою, питома вага постійних працівників, середня заробітна плата); у сфері управління туристичним обслуговуванням (обсяг реалізації послуг, загальна сума наданих додаткових  послуг, кількість скарг на послуги);
- у сфері використання ресурсів (матеріальних, фінансових, трудових). Якісні показники задоволення попиту туристів характеризуються двома підгрупами показників: конкурентоспроможність туристичного продукту (асортимент туристичних послуг, якість послуг); конкурентоспроможність обслуговування (місце розташування, кваліфікація персоналу, час роботи, загальна інфраструктура, рекламна політика, імідж підприємства).

В основі стратегічного планування лежить формулювання місії і цілей туристичного підприємства. Основною метою стратегічного планування є створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями фірми та її можливостями, що припускає набір дій і рішень щодо розробки і реалізації стратегії. Конкурентна стратегія туристичного підприємства розробляється в залежності від стадії ЖЦТП. Відповідно до ЖЦТП необхідно застосовувати різні типи стратегій.

Стратегічна організація складається із удосконалення та приведення організаційної структури у  відповідність зі стратегіями. З даною метою необхідно займатися організацією прийому іноземних туристів і укладанням договорів з іноземними партнерами.

Стратегічна організація полягає в  удосконалення організаційної структури управління туристичною діяльністю підприємств на основі інтеграційного підходу. Інтеграційний підхід зводиться до створення туристичного зовнішньоекономічного об'єднання (ТЗО).  Запропонована структура об'єднання повинна включати три елементи: послуги туроператорів і турагентств, послуги гостинності (засоби розміщення, харчування, побутові послуги, торгівля сувенірами, спортивно-оздоровчі, культурні) і транспорту (залізничного, повітряного, автомобільного, водяного).

План організації робіт з прийому іноземних туристів повинний містити наступні розділи:

1) організація проведення ТЗО переговорів із закордонними партнерами і підписання договорів щодо співробітництва;
2) організація сприяння ТЗО при в'їзді іноземних туристів, при проходженні паспортного і митного контролю;
3) організація прийому та обслуговування іноземних туристів організацією, що приймає, у прикордонних пунктах;
4) організація підготовки баз прийому та обслуговування іноземних туристів;
5) організація прийому та обслуговування іноземних туристів;
6) організація надання додаткових послуг;
7) організація забезпечення збереження майна туристів у готелях;
8) організація оформлення компенсації матеріального збитку іноземним туристам;
9) правила відшкодування збитку, заподіяного туристичному господарству;
10) забезпечення основних вимог до обслуговування іноземних туристів підприємствами харчування;
11) організація харчування іноземних туристів у шляху проходження;
12) організація забезпечення відповідності працівників туристично - екскурсійних установ кваліфікаційним вимогам;
13) організація роботи гідів-перекладачів.

Заключним етапом стратегічного менеджменту слід вважати стратегічний контроль, який передбачає оцінку ефективності туристичної діяльності за економічними і соціальними критеріями.

Для визначення впливу туризму на економіку і характеристики його економічної ефективності, пропонується виділити такі три групи показників: загальні показники ефективності міжнародного туризму як галузі національної економіки; показники економічної ефективності виїзного міжнародного туризму; показники економічної ефективності в'їздного міжнародного туризму.

В основі угрупування показників економічної ефективності менеджменту виїзного туризму лежить принцип виміру внеску даного виду туризму в економіку країни. Для розрахунку показників економічної ефективності менеджменту виїзного туризму найбільш доцільно застосовувати такі критерії: показник валютної ефективності міжнародного туристообміну, сума валютних надходжень, питома вага доходів від виїзного туризму.

Група показників економічної ефективності менеджменту в'їздного туризму характеризує внесок міжнародного туризму в економіку країни. Як результат діяльності в'їздного туризму  виступають валютні доходи країни, що у дійсності являють  собою валютні витрати іноземних туристів. У таблиці 2 наведені рекомендовані критерії класифікації туристичних підприємств.

Оцінку показників економічної ефективності менеджменту в'їздного туризму треба робити за такими показниками: вартість 1-го ліжко-дня (грн.); собівартість 1-го ліжко-дня (грн.); виручка від реалізації, у т.ч. ПДВ (тис. грн.); витрати на функціонування і надання послуг (тис. грн.); чистий прибуток (тис. грн.); рентабельність діяльності (%); рентабельність послуг (%).

Загальний принцип побудови узагальнюючих показників економічної ефективності менеджменту з економіки в цілому, її галузей і секторів припускає порівняння результату функціонування туристичних організацій країни з ресурсами їхнього економічного потенціалу, чи з поточними витратами цих організацій, що пов'язані з досягненням даного результату. Для розрахунку показників ефективності менеджменту туризму застосовуються спеціально розроблені програми в середовищі табличного процесора Microsoft Excel для Windows.

Соціальна ефективність менеджменту на туристичних підприємствах оцінюється за двома параметрами:  ефективність організаційної структури управління туризмом у цілому (коефіцієнт територіальної концентрації, коефіцієнт ефективності витрат на управління); ефективність управління персоналом (коефіцієнт плинності кадрів, середні витрати на кадрові заходи з розрахунку на одного працівника, середні витрати на навчання одного працівника, рівень укомплектованості кадрами).

В умовах маркетингової орієнтації підприємств міжнародного туризму, впровадження розроблених рекомендацій сприятиме підвищенню ефективності їх менеджменту та зміцненню конкурентних позицій на туристичному ринку.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення та вирішення наукового завдання на підставі удосконалення існуючих та пропозиції нових підходів щодо управління міжнародним туризмом.

Основним науковим результатом роботи є теоретичне обґрунтування, дослідження і розробка способів удосконалення  менеджменту міжнародного туризму.

1. У теоретичному напрямку автор прийшов до таких висновків:

a) у наукових працях вітчизняних і закордонних авторів немає єдиного тлумачення туристичної термінології. У зв'язку з цим автором визначенні поняття: “туризм”, “менеджмент туристичної діяльності”, “туристичний комплекс”;
b) розвиток міжнародного туризму обумовлено його функціями: економічною, соціальною і гуманітарною;
c) туристичний комплекс необхідно розглядати, як складову частину єдиного соціально-економічного комплексу країни. Туристичний комплекс потрібно досліджувати у тісному зв’язку з елементами зовнішнього і внутрішнього середовища;

d) ефективність менеджменту в туризмі можливо забезпечити лише на основі маркетингу, що припускає використання комплексного і системного підходів при управлінні туристичною діяльністю. Правильна оцінка ефективності управління в туризмі дозволяє активно впливати на поточний стан і тенденції розвитку туристичних фірм, встановлювати їхні розміри, відслідковувати і коректувати некеровані явища і процеси, складати прогнози і плани розвитку цих фірм і їхніх структурних підрозділів.

2. У плані  практичної реалізації наукових пропозицій здійснені такі заходи:

a) проаналізовано й обґрунтовано існування і розвиток у Криму основних видів міжнародного туризму, що включають: лікувальний (санаторно-курортний); екскурсійний; науковий; діловий; етнічний; пригодницький; спортивний; релігійний; розважальний; шоп-тури. Більшість міжнародних туристів прибувають у Крим з метою відпочинку (близько 65,8%), з метою лікування (16,5%) і зі спортивно-оздоровчими цілями (5,8%);
b) проведено оцінку очікуваних витрат міжнародних туристів при відвідуванні України. Аналіз очікуваних витрат туристів указав на те, що велику частину коштів (34,5%) туристи витрачають на проїзд до території України, проживання і харчування (30,8%). Установлено, що більшість туристичних підприємств не займаються виявленням власних конкурентних переваг, а також складанням профілю конкурентоспроможності. З цією метою нами розроблена спеціальна схема оцінки конкурентоспроможності туристичних підприємств;
c) розраховано і проаналізовано за методикою автора показники  ефективності менеджменту міжнародного туризму на прикладі 77 туристичних підприємств Криму, у результаті чого встановлено, що в 5 з 12 регіонів туристичні підприємства працюють сезонно (від 3 до 4 місяців у році). Оцінка ефективності менеджменту міжнародного туризму виявила, що за показниками економічної ефективності туризму найбільш ефективно працюють комбіновані туристичні підприємства, у той же час за соціальними критеріями лідирують підприємства змішаного й універсального типів.

3. У методичному напрямку автором дані такі рекомендації:

a) розроблено модель стратегічного управління туристичною діяльністю, що припускає використання комплексного і системного підходів при управлінні. Процес стратегічного менеджменту на туристичному підприємстві полягає у використанні стратегічного аналізу, стратегічного планування, стратегічної організації і контролю. Метою стратегічного процесу маркетингу є: задоволення потреб туристів; збільшення кількості обслугованих інтуристів; досягнення переваги над конкурентами; завоювання частки ринку;
b) розроблено матрицю цільового ринку для проведення стратегічного аналізу туристичної діяльності і визначення цільового сегмента. Стратегічний аналіз містить у собі також аналіз діяльності туристичного підприємства, виявлення конкурентних переваг і розробку профілю конкурентоспроможності туристичного підприємства;
c) запропоновано модель комбінації критеріїв сегментації, що рекомендується для туристичних підприємств, яка включає три групи: геодемографічні, психолого-поведінкові й економічні;
d) розроблено конкурентні стратегії туристичних підприємств, на основі концепції ЖЦТП. Кожній стадії ЖЦТП відповідає визначена стратегія;
e) запропоновано рекомендації щодо удосконалення організаційної структури управління туристичною діяльністю підприємств на основі інтеграційного підходу, який полягає в об’єднанні послуг туроператорів і турагентств та послуг гостинності і транспорту;
f) запропоновано й обґрунтовано методичні рекомендації щодо оцінки ефективності міжнародного туризму, які дозволяють проаналізувати ефективність міжнародного туризму за економічними і соціальними критеріями.

список опублікованих праць здобувача за темою дисертації

Опублікованих у провідних фахових виданнях:

1. Цопа Н.В. Туристические возможности и основы перспективного развития территориально-рекреационного комплекса Автономной республики Крым // Культура народов Причерноморья. – 1999. - № 6.  - С.451-453. – 0,35 др. арк.
2. Цопа Н.В. Туризм в Крыму и Греции // Экономика и управление. – 1999. - №5. – С.24-25. – 0,21 др. арк.
3. Ефремов О.В., Цопа Н.В. Ефективність управління туристичним комплексом // Вісник Київського національного університету імені Т. Шевченка. Економіка. Вип.42 – 2000.  – С. 8-10. – 0,25 др. арк. (Особистий внесок здобувача: розглянуто туризм як соціально-економічну систему, який необхідно управляти. – 0,19 др. арк.)
4. Цопа Н.В. Методические подходы к оценке эффективности международного туризма // Экономика и управление. – 2000. - №5. – С.14-16. – 0,21 др. арк.
5. Цопа Н.В. Сущность и принципы управления в системе туризма // Культура народов Причерноморья. – 2000. - № 15.  - С. 40-42. – 0,4 др. арк.
6. Цопа Н.В. Оцінка економічної ефективності в’їзного міжнародного туризму // Вісник Київського національного університету імені Т. Шевченка. Економіка. Вип.50 – 2001.  – С. 77. – 0,08 др. арк.
7. Цопа Н.В. Методические аспекты организации приема иностранных туристов в Крыму // Научные труды Крымского государственного аграрного университета. Экономические науки. Выпуск 67. – 2001. – С. 231-237. – 0,45 др. арк.

Опублікованих за матеріалами конференцій та в інших виданнях:

1. Ефремов О.В., Цопа Н.В. Потенційні можливості для розвитку міжнародного туризму в Автономній республіці Крим // Матеріали першої Національної міжвузівської науково – практичної конференції “Міжнародна економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку”. - Київ, 1999. –  С.253-256. – 0,21 др. арк. (Особистий внесок здобувача: визначені основні фактори, які впливають на розвиток міжнародного туризму, проаналізовано засоби розміщення Криму. – 0,16 др. арк.)
2. Цопа Н.В. Применение въездных/выездных карт туристов как один из способов совершенствования системы учета туристических расходов (доходов) международного туризма // Материалы Всеукраинской межвузовской научно-практической конференции “Современные тенденции и приоритеты развития переходной экономики”. - Симферополь, 2000. – С. 229-233. – 0,25 др. арк.
3. Цопа Н.В. Экономические аспекты функционирования и дальнейшего развития международного туризма на территории Крымского полуострова // Материалы Всеукраинской научно-практической конференции “Украина в 2000 году: трансформация в рыночную экономику”. - Симферополь, 2000. – С.240 - 242. – 0,15 др. арк.
4. Цопа Н.В. Развитие международного туризма в Крыму на фоне общемировых тенденций // Материалы Всеукраинской межвузовской научно-практической конференции “Региональная экономика и механизмы управления ее развитием”. - Симферополь, 2001. – С. 237-239. – 0,15 др. арк.
5. Цопа Н.В. Мировому гостиничному бизнесу есть что терять, кроме своих “цепей” // Новый Крым. Курорты и туризм. – 2000. - № 2. – С. 24-25. – 0,5 др. арк.
6. Цопа Н.В. Задание на лето 2002: повысить качество туристических услуг // Новый Крым. Курорты и туризм. – 2001. - № 3. – С. 4-5. – 0,25 др. арк.

АНОТАЦІЯ

Цопа Н.В. Менеджмент міжнародного туризму (на прикладі Автономної Республіки Крим). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2002.

Дисертація присвячена розвитку теоретичних питань щодо аналізу стану і тенденцій розвитку менеджменту міжнародного туризму, виявленню можливостей і перспектив розвитку туризму на території Кримського півострова, а також розробці науково-методичних положень з удосконалення ефективності менеджменту міжнародного туризму.

У роботі визначені загальні напрямки розвитку менеджменту міжнародного туризму, обґрунтоване існування десятьох основних видів міжнародного туризму. Розкрито основні принципи менеджменту туристичного комплексу. Туризм розглянутий як система, що прибуває з внутрішнього і зовнішнього середовища. Установлено, що система туризму ефективно функціонує, якщо їй правильно управлять. Механізм формування ефективної структури менеджменту туризму  розглянутий у двох напрямках: економічному і соціальному. Розроблено методичні положення, що дозволяють об'єднати зусилля суб'єктів туристичного бізнесу з метою досягнення максимального економічного ефекту від їхньої підприємницької діяльності. Основні результати дослідження пройшли апробацію і знайшли практичні застосування на туристичних підприємствах Криму, зокрема  в Кримській асоціації туристичних агентств, центрі спелеотуризму “Онікс-тур”.

Ключові слова: міжнародний  туризм, туристичний комплекс, менеджмент туристичної діяльності, ефективність туризму.

Annotation

Tsopa N.V. The management of the international tourism (on an example of Independent Republic of Crimea). - Manuscript.

Thesis for a candidate’s degree of the economic science by specialty 08.06.02. – Entrepreneurship, management and marketing. Donetsk State University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2002.

The dissertation is devoted to development of theoretical questions under the analysis of a condition and tendencies of development of management of the international tourism, revealing of opportunities and prospects of development of tourism in territory of the Crimean peninsula, and also development of scientific - methodical rules concerning the efficiency of management of the international tourism.

The common directions of development of management of the international tourism are determined, the existence of ten basic kinds of the international tourism is proved. The basic principles of management of a tourist complex are opened. The tourism is considered as system, which consists of internal and external environment. It is established, that the system of tourism effectively functions, if to it correctly operate. The mechanism of formation of effective structure of management of tourism is considered in two directions: economic and social.  The methodical rules allowing to unit the efforts of the subjects of tourist business with the purpose of achievement of the maximal economic benefit of their economic activity are developed.  The basic results of research have been tested and have found practical application at the tourist enterprises of Crimea, in particular in the Crimean association of travel agencies, center of cave exploring tourism “Onix-tour”.

Key words: international tourism, tourist complex, management of the tourist activity, efficiency of tourism.

Аннотация

Цопа Н.В. Менеджмент международного туризма (на примере Автономной республики Крым). – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. – Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2002.

Диссертация посвящена развитию теоретических вопросов по анализу состояния и тенденциям развития менеджмента международного туризма, выявлению возможностей и перспектив развития туризма на примере Крымского полуострова, а также разработке научно-методических положений по усовершенствованию менеджмента международного туризма.

При выяснении сущности, специфики и факторов, влияющих на менеджмент международного туризма, в отечественной и иностранной литературе, в большинстве случаев наблюдается отсутствие единого подхода. Проблемы усовершенствования менеджмента международного туризма не получили достаточного освещения, а зарубежный опыт необходимо адаптировать к современным условиям хозяйствования. В данных условиях сложилась объективная необходимость всестороннего исследования менеджмента международного туризма.

В работе определены общие направления развития менеджмента международного туризма, обосновано существование десяти основных видов международного туризма: лечебного (санаторно-курортного); экскурсионного; научного; делового; этнического; приключенческого; спортивного; религиозного; развлекательного; шоп-туров. Изучение функций международного туризма, позволило утверждать, что ведущая роль принадлежит экономической функции, которая определяет прямое воздействие на экономику страны через объем расходов туристов, за вычетом объема импорта, необходимого для полного обеспечения товарами и услугами туристов.

Раскрыты основные принципы управления туристическим комплексом. Туризм рассмотрен как система, которая состоит из внутренней и внешней среды. Внутренняя среда туристического предприятия представлена его организационной структурой, кадрами, маркетингом, финансами. Внешняя среда включает политическую, экономическую, социально-демографическую, природно-географическую и технологическую среды.

Установлено, что система туризма эффективно функционирует, если ей правильно управляют. Механизм формирования эффективной структуры менеджмента туризма  рассмотрен в двух направлениях: экономическом и социальном. Приведение расходов от туристической деятельности к минимуму – задача управляющего воздействия в области туризма. Эффективное управление туризмом позволяет увеличить чистые экономические выгоды от туристической деятельности, обеспечить превышение экономических результатов над издержками. Социальная эффективность туризма связана с системой управления трудовыми ресурсами. Эффективно функционировать организационная структура управления будет в том случае, если эффективны принимаемые в ней управленческие решения. Под процессом социально-экономического управления персоналом необходимо понимать планирование карьеры работников, так как это наиболее значимый элемент в системе управления персоналом.

Разработаны методические положения, позволяющие объединить усилия субъектов туристического бизнеса с целью достижения максимального экономического эффекта от их предпринимательской деятельности. Методические положения по анализу туристических расходов международных туристов и по анализу эффективности, позволят осуществить более точный подсчет прибылей от международного туризма.

Изучение туристического комплекса, показало, что в настоящее время эта отрасль находится в кризисе. Кризис в сфере туризма обусловлен разрывом существовавших связей, затянувшимся процессом реформирования экономики Украины. В этой связи автором предложены следующие мероприятия, направленные на вывод туристической отрасли из кризиса: установление перечня объектов инфраструктуры и индустрии туризма, которые будут использоваться при организации туров, для чего необходимо решить вопрос об их собственности; развитие туризма в смешанной форме собственности; проведение инвентаризации имущества, с целью создания единого туристического продукта, что позволит многофункционально использовать рекреационные территории; привлечение средств самих туристических структур, банковских кредитов, инвестиций; разработка механизма защиты инвестиций, в том числе иностранных; создание благоприятной налоговой политики для поддержки развития туристических предприятий.

Основные результаты исследования прошли апробацию и нашли практические применение на туристических предприятиях Крыма, в частности в Крымской ассоциации туристических агентств, центре спелеотуризма “Оникс-тур”.

Ключевые слова: международный туризм, туристический комплекс, менеджмент туристической деятельности, эффективность туризма.