Бурліна М.В.
Туризм і культурну спадщину.
Міжвузівський збірник наукових праць.

Розвиток туризму як чинник формування іміджу території

Позитивний образ території або її імідж, бренд формується завдяки впливу багатьох чинників - це і рівень розвитку економіки, ступінь розвитку інфраструктури, транспорту, сфери послуг, наявність рекреаційних ресурсів, екологічна складова території, а також її загальна інвестиційна привабливість. На формування позитивного іміджу території більше впливають загальний стан економіки і рівень розвитку інфраструктури та сфери послуг. Хоча є і виключення - країни пляжного відпочинку, орієнтовані на туризм як один із головних джерел доходів бюджету, такі як Єгипет, Туреччина, Туніс, Домініканська Республіка (якщо Вас цікавить інформація про гарячі тури в Домінікану - відвідайте сайт jazztour.ru).

Туроператори і турагентства, поряд з територіальними органами влади, активно здійснюють просування, «продаж території».

Маркетинг туризму і маркетинг територій - явища взаємопов'язані. З одного боку, фірми є суб'єктами маркетингу територій, з іншого боку, маркетинг територій сприяє збільшенню турпотоку. Туризм розвинений на достатньо високому рівні, дозволяє відвідувачам скласти своє країни позитивну думку, створити свій власний образ тієї чи іншої території. Провідною метою цих суб'єктів маркетингу є збільшення прибутку шляхом реалізації турпакетів. Підсумком цього процесу є підвищення привабливості території, а також престижу місця в цілому.

У плані розвитку економіки це може мати вирішальне значення для залучення інвестицій. Особливо важливий позитивний імідж території для залучення приватного капіталу. Величину залученого на територію капіталу можна виміряти з допомогою туристського «мультиплікатора», який показує непрямий вплив туризму на економіку та соціальну сферу на регіональному та федеральному рівні. Однак відсутність чіткої методики не дає об'єктивної оцінки його ролі. Оцінка ролі сукупних непрямих і прямих туристських доходів в національному бюджеті варіюється від 1 до 10%. Причому існує великий розрив між сумарними надходженнями в економіку від туристів і прямими податковими надходженнями (для Москви цей показник становить 964 млн.дол. і 43,95 млн.дол., тобто 4,6% відповідно). Росія займає друге місце у світі по збільшенню прибутку від туризму (6,7% щорічно).

Маркетинг іміджу території порівняно з іншими стратегіями є низьковитратних способом, так як він не вимагає радикальних змін інфраструктури, а концентрує зусилля на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації, що якраз і тягне за собою формування реальних фактів привабливості.

Розмір витрат на здійснення маркетингу іміджу залежить від такого іміджу території. Якщо він спочатку позитивний (Венеція, Санкт-Петербург, які асоціюються переважно з цінним історичним минулим та архітектурної екзотикою), то на базі його потрібно лише створити найбільш цікавий і інформативний маршрут. З іншого боку, чим краще імідж території, тим більше пропозицій можна створити, тим виразніше складеться образ території у відвідав його туриста.

Якщо територія має слабовиражений імідж, як, наприклад, в очах іноземців Московська область, то необхідно докласти більше зусиль для створення інформаційних потоків, реклами, облаштування території, що вимагає певної кількості інвестицій. Крім цього, у міру збільшення інтересу до регіону, необхідно вкладати кошти в розвиток його інфраструктури та сфери обслуговування. У випадку з Московською областю не попит породив пропозицію, а, навпаки, пропозиція - попит. З'явилася велика кількість гравців на туррынке це-го регіону з різноманітними турпакетами, так як спочатку в цій ніші було не так тісно, як на закордонних туррынках. І вже після того, як в цьому напрямку стало працювати достатня кількість операторів, з'явилися урядові закони про розвиток туризму регіону.

Надмірно традиційний імідж також може бути перешкодою розвитку країни. Наприклад, Великобританія в даний час оновлює імідж, так як він не дозволяє представити країну динамічною й сучасною, що позначається на інвестиції.

Багато великі міста мають суперечливий чи змішаний імідж. Найбільш поширений прийом у таких випадках - підкреслення позитивних рис і замовчування негативних. Так діють, наприклад, туроператори по Таїланду або Індії. Турист залишає певну суму грошей у країні, що сприяє подальшого розвитку туризму та інфраструктури.

Однак деякі регіони, наприклад Каліфорнія, змушені проводити демаркетинг території шляхом відмови від модернізації, так як інфраструктура не розрахована на занадто великий потік туристів. У цьому випадку туроператори відгукуються моментальним зниженням кіль-кості пропозицій по даному регіону.

Фірми також беруть участь у маркетингу привабливості території, розвиваючи особливі риси, що гарантують конкурентні переваги території. Для туристів це найчастіше історико-архітектурні об'єкти: для Греції - Парфенон, для Франції - Ейфелева вежа, для Індії - Тадж-Махал. У Гаїті особливістю турпродукту стала енергетика центру містичних обрядів, упор на екзотичність, що втілилося в рекламному слогані «Haiti, it's Spellbinding» (Гаїті - це чарує), що відображається на всіх туристичних проспектах. Об'єктами маркетингу пам'яток можуть також стати природні пам'ятки (набережні річок, озера, моря, гори), відомі особистості. У разі, коли пам'яток немає, вони створюються. Наприклад, містечко Мишкін завдяки створення музею миші та будівництва пристані був включений в волзький туристичний річковий маршрут і тим самим став залучати додаткові кошти в бюджет.

Що стосується Росії, то маркетинг територій та міст - досить новий інструмент розвитку. Обмеженість національного та місцевих бюджетів просто не залишає іншого вибору: місто і район мають подавати і продавати себе як майданчик для вкладення інвестицій. Сучасне місто відтепер цікавий не стільки як місце, де виплавляється мільйони тонн сталі і прокладаються кілометри трубопроводів, скільки як територія, куди перспективно вкладати кошти, переїжджати, і де перспективно вести бізнес. Розвиток ринкових сил і конкуренція змушують будь-яку місцевість вигідно підносити себе. Адже при інших рівних умовах від того, як область або місто себе піднесуть, залежить, чи отримають вони потрібні інвестиції, привернуть чи вигідні проекти, міжнародні ярмарки, конгреси, туристів. Суперництво змушує території піклуватися про своєму образі, ламати невигідні для себе стереотипи і будувати сприятливі.

Умінням ефектно подавати себе славляться американські населені пункти. В США дуже багато поселення гордо, а то й зарозуміло заявляють про свою «окремішність» і першості пришоссейными плакатами («вишнева столиця світу», «найбільший виробник картопляних чіпсів» тощо). Великим мінусом є те, що російські регіональні центри практично не відомі на світовому рівні, у на відміну від європейських, хоча у всіх містах є можливість залучити більше інвестицій за рахунок свого іміджу. Можна сказати, що образ території - це специфічний ресурс її розвитку.

Однією із стратегій, пересічною і з маркетингом іміджу, і з маркетингом привабливості території, є реклама. Саме даної стратегією найбільш активно користуються туроператори і турагентства. Тут важливо правильно вибрати цільову групу, досягти єдиної ідентифікації регіону. Повідомлення про місто або території як центрі оздоровчого туризму не повинні перетинатися з повідомленнями про нього як про промисловому центрі.

Таким чином, очевидно, що відбувається вплив як позитивного образу території на розвиток туризму, так і туроперейтинга на формування іміджу території.