Бойко М.Г.
Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту.
2010. - Випуск 4.

Інструментальне середовище дослідницького процесу формування споживчої цінності туристичних продуктів

Розкрито особливості розвитку туристичного ринку на фоні глобальної економічної та фінансової кризи. Визначено доцільність орієнтації господарської діяльності туристичних підприємств на споживчі цінності. Представлено методику оцінювання домінуючих компонент споживчих характеристик туристичного продукту, які обумовлюють формування споживчої цінності.

Ключові слова: споживча цінність, Європейський індекс задоволеності споживача, імперативи підприємства, споживчі характеристики туристичного продукту.

На фоні глобальної економічної та фінансової кризи зростає нестабільність підприємницького середовища, що диктує жорсткі вимоги до суб'єктів господарської діяльності у боротьбі “за виживання”. Повною мірою це стосується і туристичних підприємств. Туроператори і турагенти активно шукають різні способи збереження та розширення ринкової частки, розробляючи і реалізовуючи в умовах перенасиченості пропозиції на туристичному ринку відповідні стратегічні плани та оперативні дії.

Безумовно, в умовах кризи туризм переживає спад активності. За статистичними спостереженнями Державної служби туризму та курортів України у 2009 р. відпочивати в Україну приїхало на 24% менше туристів, ніж у 2008 р., виїзні туристичні потоки знизилися на 30-40%, а по внутрішньому туризму – на 4% порівняно з минулим роком. У регіональному розрізі збереглася тенденція зростання внутрішніх туристичних потоків, але у кожному регіоні вона є різною. Найбільш відчутна позитивна тенденція у Донецькій області, до якої внутрішні в’їзні туристичні потоки зросли майже на 47%, у Київській області – зросли втричі, у Львівській — на 1,2%. Виїзні туристичні потоки зменшилися майже по всіх регіонах, найбільше у Полтавській області – на 30% [1].

Факти стагнації туристичного ринку обумовлюють природну трансформацію цінової політики. Зокрема, ціни на турпакети зросли на 20% з огляду на те, що для адаптації портфеля пропозицій до рівня платоспроможності населення понижені комісійні виплати турагентам з 10-14% до 6-8%. Аналітики туристичного бізнесу зауважують, що порівняно з попередніми роками особливо загострилась ситуація у періоди несезонної активності туристів. Для нівелювання впливу фактору сезонності туроператори знижують квоту місць на чартерних авіарейсах; не викуплені турагентами місця у терміновому порядку реалізовують за допомогою "гарячих турів" [2]. Такі вимушені акції є збитковими для туристичних підприємств. Складність і непередбачуваність нинішньої економічної ситуації у сфері туризму обумовила те, що: по-перше, кількість туристичних підприємств (особливо турагентів), яка є достатньо рухливою у напрямі збільшення їх присутності на ринку, не відповідає динаміці кількості туроднів обслуговування туристів. По-друге, негативна тенденція щодо зміни обсягу попиту споживачів туристичних послуг за видами туризму нівелює прогнози щодо розвитку туризму. По-третє, зростає частка споживачів, які при виборі варіанту туристичного підприємства користуються не стільки послугами рекламних оголошень, скільки порадами туристів, які перевірили рівень і якість пропонованих підприємствами туристичних продуктів. Відповідно збільшується частка туристів, що отримали статус постійних, їх обсяг у загальній кількості обслугованих споживачів туристичних послуг складає 30-80%. Наведені вище найбільш характерні особливості сучасного розвитку українського туристичного ринку дозволяють дійти до висновку, що бізнес-середовище туристичних підприємств проходить черговий етап соціально-економічних випробувань, які впливають на характер виробництва та реалізації турподуктів, обумовлюючи зміну ролі і місця споживачів в економічній системі. Саме тому управлінська концепція туристичних підприємств повинна ґрунтуватися на тому, що центральним “елементом” їх діяльності є споживач, який незалежний у своєму виборі. Це не має викликати особливого здивування. Адже раціонально побудовані взаємовідносини можуть істотно вплинути на мотивацію, поведінку споживача і на подальшу оцінку ним придбаного туристичного продукту [3, с.47].

Ідея орієнтації на споживача та споживчі цінності при виробництві товарів і послуг не є новою. Вчення про цінність є основою теорії граничної корисності, на якій базується сучасна економічна теорія. Маркетинг, як наукова теорія, спирається на концепцію мотивації, в основі якої лежить типологія людських потреб. Найбільш популярною теорією мотивації є теорія потреб А.Маслоу, яка задає орієнтир для виробника різних товарів і послуг для споживачів з різним рівнем фізіологічного і духовного розвитку. Одним з перших диференціював поняття потреб і цінностей з позиції споживача М.Рокич. Особливо істотний внесок щодо поглиблення теоретичних уявлень і осмислення споживчої цінності внесли наукові праці таких учених, як: І.Аренков та Ю.Бічун, В.Герасимчук, Д.Канеман та А.Тверські, Й.Кунде, Ш.Мамедов, В.Паламарчук, В.Панков, С.Полонський, М.Портер, А.Субетто, А.Сливоцкі та Р.Вайз, Д.Хлєбников, О.Юлдашева та ін. Питання про осмислення споживчої цінності у туристичній сфері активізували українські вчені Л.Шульгіна та Ю.Швець. Зокрема дослідниця Л.Шульгіна у дослідженні “Маркетинг підприємств туристичної галузі” [4]:

- змоделювала шкалу цінностей підприємств туристичної галузі у рамках різних концепцій та дійшла висновку, що посилення боротьби за клієнтів на туристичному ринку змусило підприємства все більше йти назустріч очевидним і латентним потребам останніх, запровадивши у практику процес маркетингових досліджень і досягнення погодженостей. Адже перетворення споживачів у партнерів на сучасному етапі розвитку маркетингу можливе лише тоді, коли постачальник і споживач однаково задоволені своїм продуктом. Кожна нова цінність для підприємства тепер обертається новим благом для споживача, що має позитивно позначитися на сприйнятті першого другим, а отже, і на стабільній зацікавленості та зростанні обсягів товарообмінних операцій між ними;
- на основі маркетингу співпраці визначила комплекс характеристик усіх рівнів турпродукту на основі підвищеної цінності (йдеться про врахування переваг споживача).

Науковець Ю.Швець, досліджуючи регіональне управління конкурентоспроможністю туристичних послуг, обґрунтувала моделі цінності туристичних послуг, які базуються на інтенсифікації використання рекреаційного потенціалу, адаптації до ринкових умов внутрішніх факторів та резервів розвитку території для отримання економічного ефекту від туристичної послуги, наявних стратегічних і тактичних конкурентних переваг [5].

Попри деяке пожвавлення інтересу до проблеми дослідження процесу формування споживчої цінності на основі різноманіття споживчих практик, не прояснено суть і специфіку формування “суспільства споживання“. Нині особливості споживання пов'язані не з проблематикою “споживача“, а з специфічним набором споживчих звичок, стереотипів і цінностей в його споживчій поведінці та умовах, обмежених об'єктивними факторами. З цих позицій дослідження маркетингових практик як діяльності по конструюванню обмінних взаємодій учасників ринкових відносин є відправними положеннями щодо методичної інструменталізації процесу формування споживчої цінності туристичних продуктів.

Аналітичне опрацювання останніх досліджень та публікацій щодо розуміння значущості формування споживчої цінності туристичних продуктів обумовлює поглиблення емпіричних досліджень у цьому спрямуванні з метою обґрунтування реальних імперативів (інтересів) взаємодії туристичного підприємства із споживачами. Відтак дана стаття слугуватиме меті: розкриття проблем розроблення методики оцінювання споживчої цінності туристичного продукту, адекватної споживчій поведінці; презентації отриманих наукових результатів щодо маркування меж інструментального середовища дослідницького процесу формування споживчої цінності туристичних продуктів

Враховуючи те, що споживча цінність розглядається як суто суб'єктивна характеристика, що задовольняє потреби і бажання конкретного індивіда, підкреслимо:

- туристичний продукт – це продукт з вагомим символічним змістом, він має відстрочену цінність, тобто це товар довіри. Для оцінки туристичного продукту споживачі використовують різні стандарти і критерії, тобто спостерігається велика суб'єктивність сприйняття і оцінки якості, висока невизначеність при виборі, оскільки для туристичного ринку притаманна асиметрія інформації про якість туристичного продукту. Споживачі туристичного продукту є особливим споживчим сегментом – це, як правило, добре інформовані і чітко мотивовані люди, тому вибір туристичного продукту вимагає часу і має раціональний характер;
- розроблення туристичного продукту відрізняється активним залученням споживача у процес створення і споживання, що є основою для формування вищої споживчої цінності туристичного продукту порівняно з конкурентами.

У зв’язку з цим розуміння сутності споживчої цінності туристичного продукту пов’язане з її “інструментальною роллю”, яка відтворює предметно втілені цінності туристичного продукту. Таким чином, споживча цінність характеризує граничну корисність товару і його “оточення” та обумовлює задоволеність конкретного споживача і відповідно визначається сукупністю його споживчих вимог та уподобань.

З метою виявлення елементів споживчої цінності туристичного продукту необхідним є здійснення глибокого і всестороннього дослідження запитів та очікувань споживачів, які обумовлюють їх споживчу поведінку і впливають на формування споживчої цінності. Для вирішення цього завдання доцільно застосовувати сучасний аналітичний інструментарій. Особливо відмітимо такий, як розгортання функції якості (Quality Function Deployment або QFD-методологія), бенчмаркінг, аналіз форм і наслідків відмов (Failure Mode and Effect Analysis або FMEA-методологія) тощо. З великої кількості існуючих методів найбільш перспективним для вирішення завдання методичної інструменталізації процесу формування споживчої цінності туристичних продуктів є метод розрахунку Європейського індексу задоволеності споживача (ESCI), на основі якого проводяться системні дослідження рівня задоволеності споживачів у країнах ЄС [6].

Методика розрахунку ESCI задоволеності споживача здійснюється у форматі інтерв’ювання споживачів та дозволяє з'ясувати значення і співвідношення якості, ціни та інших перемінних, які можуть бути використані для формування груп постійних та лояльних споживачів. Базова модель ESCI, яка представлена на рис. 1., є факторною моделлю з латентними перемінними, які пов'язують задоволеність споживача з її детермінантами, наслідком якої є лояльністю споживача до підприємства.

Рис. 1. Базова модель Європейського індексу задоволеності споживачів

Показники базової моделі ESCI вельми актуальні для туристичних підприємств, які відчувають гостру необхідність у встановленні і використанні джерел первинної інформації про ступінь задоволеності споживачів. Саме тому застосування методу розрахунку ESCI слід розглядати як інструментальне середовище дослідницького процесу, що дозволить його “специфікувати” з урахуванням визначеного функціонального відображення споживчої цінності туристичних продуктів. Проведення дослідницької роботи має здійснюватися у певній послідовності. Для дотримання цього методичного принципу розроблено поетапну процедуру дослідження та здійснено апробацію, результати якої представлені нижче.

1 етап – визначення мети та завдань процесу формування споживчої цінності туристичного продукту. На цьому етапі дослідження встановлено:

- метою процесу формування споживчої цінності туристичного продукту є об'єктивне визначення і виміру характеристик, які повинні бути притаманні туристичному продукту у сприйнятті й оцінці цільовими аудиторіями споживачів;
- завданнями процесу формування споживчої цінності туристичного продукту є: по-перше, визначення масиву вихідних даних, які обумовлюють споживчі (відчутні і невідчутні) характеристики туристичного продукту; по¬друге, конкретизація споживчих характеристик, що відображають ті характеристики споживчої цінності, які важливі для задоволеності споживачів отриманим туристичним продуктом; по-третє, можливість вимірювання споживчих характеристик туристичних продуктів.

2 етап – визначення масиву початкових даних, які обумовлюють споживчі (відчутні і невідчутні) характеристики туристичного продукту. На цьому етапі споживачі (Респондентами (актуальні та потенційні споживачі туристичних послуг) даного дослідження виступали представники професорсько-викладацького складу та студенти КНТЕУ. Вибірка склала 125 осіб, погрішність складає +5%.) оцінюють задоволеність і важливість складових споживчої цінності туристичного продукту, на основі інтерв’ювання. Масив початкових даних, які визначають споживчі (відчутні і невідчутні) характеристики туристичного продукту об'єднані у групи, що відображають різні аспекти формування споживчої цінності, тобто є домінуючими компонентами його важливості, корисності, функціональності для споживачів (табл. 1).

Таблиця 1