Світлана Богданова
Журнал " Туризм: практика, проблеми, перспективи. - 2008. - №2.

"Гарячі" проблеми регіональної туристської політики

В кінці грудня 2007 року в Сергієвому Посаді пройшов форум "Туризм: інтеграція в соціально-економічний та культурний розвиток регіону". Він був приурочений до десятиріччю Центрального інституту управління та економіки туристичного бізнесу - філії Російської міжнародної академії туризму (РМАТ) і відбувся завдяки підтримки уряду Московської області, Московської Православної духовної академії, адміністрації та Торгово-промислової палати Сергієва Посада, Сергієво-Посадського державного історико-художнього музею-заповідника та інших організацій.

Робота секцій велася за темами: "Роль місцевого самоврядування у розвитку туризму в Центральному федеральному окрузі Росії", "Культурний туризм для світу і розвитку", "Кадрове забезпечення розвитку регіонального туризму". Варто відзначити, що доповідачі приділяли важливе значення не тільки теоретичним розробкам, але й практичним прикладам. Було презентовано кілька нових тематичних проектів. Найбільший інтерес викликала патріотичний маршрут, присвячений новому російському свята 4 листопада.

Туристські оазиси не приносять очікуваного ефекту

Виступаючи на форумі, ректор РМАТ професор Ігор ЗОРІН зазначив інтерес влади до розвитку туризму. Розвиваючи тематику форуму, він акцентував увагу не на туризм, як такому, а на соціально-економічних проблемах суспільства, які можливо вирішити за допомогою цієї мультиплікативної галузі господарства. Зокрема, на проблемах малих міст.

Перша - пошук фінансових джерел. Раніше існувала хибна практика урізати фінансування з централізованих джерел на суму поповнення бюджету за рахунок ініціативи з місць. Що начисто позбавляло місцева влада цієї самої ініціативи. Тепер ситуація докорінно змінилася. У багатьох регіонах країни приступили до будівництва готелів, сподіваючись на засоби розміщення як на джерело доходів у місцевий бюджет. Проте насправді, нагадав р-н Зорін, готель якщо і дає дохід, то її власникові, а в місцевий бюджет надходять сущі крихти. Якщо точніше, то від кожного рубля туристських витрат у туріндустрію надходять лише 20 копійок, а всі решта припадає на супутні галузі. Якщо, звичайно, в даній місцевості вони досить розвинені. Тому, розробляючи маркетинговий план розвитку туристичної галузі, слід пам'ятати, що з готелю вона лише починається. А туриста потрібно розглядати швидше не як гостя, а як тимчасово проживає в даній місцевості. Він нарівні з місцевими жителями залишає свої гроші в мережі громадського харчування, торгових і видовищних закладах, спортивних спорудах, на транспорті. І чим успішніша соціальна інфраструктура, тим більше надходжень від гостей. Це обставина часто вислизає від уваги розробників програм розвитку туризму, які стали актуальними для багатьох регіонів Росії. Туристські оазиси не приносять очікуваного фінансового ефекту, заявив Ігор Зорін. Так, є специфічна стаття витрат туристів - сувеніри. Але багато їх не купують, а отримують в подарунок.

Який висновок? Професор Зорін порадив тим, хто прагне поповнити місцевий бюджет, діяти прицільно, не тільки вивчати витрати туристів, але проводити соціологічні обстеження, використовувати торговельну статистку. "Не скупіться на вивчення кишень покупців взагалі і туристських, зокрема, ці витрати окупляться сторицею", - нагадав він.

* * *

Експерти Російської міжнародної академії туризму зробили загальну оцінку можливих надходжень від гостей Підмосков'я і відпочиваючих "аборигенів". Вони виходили з наступних постулатів: Підмосков'ї - зона рекреаційного тяжіння для мешканців одного з найбільших мегаполісів Європи Москви, а також для жителів Московської області та її найближчих територій. Прогноз: загальний потенціал рекреаційного попиту - не менше 25 млн чоловік! Це з урахуванням того, що споживчий ринок може перебувати в безпосередній близькості від матеріальної бази відпочинку, якщо звичайно, вона буде створена. Причому, відпочинку цілорічного, що охоплює всі соціально-вікові групи населення. Як короткочасного, так званих вікендів, так і тривалого. Подібного в Росії ніде більше немає.

З урахуванням половини використання вихідних днів і половини максимально можливого числа учасників вікендів, канікул і так далі, потенціал попиту тільки на короткочасний відпочинок в Підмосков'ї може наближатися до мільярда людино-днів. Або, у грошовому вираженні, тільки "уикендных" надходжень - майже до трильйона рублів річного обороту!

Яка реальність? За оцінкою тих же експертів РМАТ, зробленої тільки на підставі статистики Московської залізниці, в теплу пору року, з травня по вересень, в Підмосков'ї виїжджають близько мільйона столичних жителів. Це ще 120 млн людино-днів і близько 18 - 20 млрд рублів, витрачених на життєзабезпечення через місцеву торгову мережу (без урахування дачників-автомобілістів). Не так вже й багато по відношенню до того, скільки могло б бути, вважають в академії.

За даними ВЦИОМ (вересень 2007 р.) цього літа через відсутність коштів нікуди не виїжджали на відпочинок 40% росіян, без пояснення причин залишалися вдома

ще 25%. Тобто майже дві третини населення лише потенційні споживачі туристсько-рекреаційних послуг. Якщо порівняти ці дані з західної статистикою, там частка відпочиваючих становить 70-80% від чисельності населення.

Якщо правильно поставити справу, ці "поки відпочиваючі" цілком можуть стати споживачами рекреаційних послуг, впевнений ректор академії туризму.

Як правильно поставити справу

В першу чергу, враховувати у програмах обслуговування реальну платоспроможність більшої частини населення, а не орієнтуватися на високоприбуткові групи. Інакше сказати, вести ринкову політику з опорою на маси, а не на норму прибутку, яка завжди обмежує коло споживачів. В Москві вже усвідомили шкоду від перекосу в бік готелів вищого класу, зауважив р-н Зорін. Брак готелів класу "два" і "три" зірки призвела до того, що в рейтингах найдорожчих міст миру Москва займає перші рядки. А це негативно позначається на туристському потоці. Адже зростання доходів населення не встигає за подорожчанням вартості відпочинку в Росії, яка обігнала темпи зростання інфляції. У минулому році туристські путівки в середньому подорожчали на 10-15%, що на два - сім пунктів вище рівня інфляції. В результаті дорожнеча стримує зростання числа подорожуючих росіян.

Потенціал внутрішнього попиту всій Росії величезний - без малого сто мільйонів людина, або 1400 млн людино-днів тривалого, відпускного двотижневого відпочинку. Але залучити їх до рекреаційний "оборот", крім множення місць в засобах розміщення і розвитку туристської інфраструктури потрібно виробити економічну політику, яка прибере для масового споживача перешкоди на шляхи до них. Важливими інструментами реалізації такої політики можуть послужити туристська рента і туристські концесії.

Якщо говорити безпосередньо про Підмосков'ї, регіон багатий культурно-історичними пам'ятками і вже має серйозної туристської інфраструктурою, яка обчислюється сотнями об'єктів. Однак, за експертними оцінками фахівців, через вкрай неефективних механізмів взаємодії держави і підприємництва, віддача від цих ресурсів низька, і не перевищує 10% їх потенціалу. У багатьох об'єктів рівень зносу більше 70%, вони потребують термінової реконструкції. "У зв'язку з цим нам і бачиться використання концесійних угод як більш продуктивних зв'язків держави і приватних інвесторів при експлуатації основних фондів соціальної та туристкою інфраструктури, - підсумував Ігор Зорін. - Впровадження науково обґрунтованих механізмів реалізації концесійних угод дозволить підвищити ефективність використання туристсько-рекреаційних ресурсів Московської області майже десять раз".

Ставка на іноземних туристів втрачає сенс

Зазнало зміна ще один важливий напрямок туристичної політики. З виходом Росії на світовий туристський ринок ставка на залучення іноземних туристів явно застаріла. Більш того, вона заважає гармонійному розвитку вітчизняної туріндустрії. Для міського бюджету немає ніякої різниці, звідки гість - з сусіднього міста чи з далекого Вашингтона. І якщо раніше для облуговування інтуристів була створена спеціальна інфраструктура, то зараз інакше: якщо ніде жити нашим туристам, то немає місць і для зарубіжного гостя. Тут та ж залежність: якщо немає магазину місцевого жителя, його немає і для заморського гостя. Загальної стала не тільки соціальна інфраструктура, але і туристська. І цю нову особливість сучасної туріндустрії ніяк не можна упускати з виду при розробки туристсько - рекреаційних проектів. Звідси висновок: проявляючи турботу про своїх громадян, зручність їх проживання в своєму місті, селищі, вирішуючи комунально-побутові проблеми, місцева влада одночасно вирішують і питання розвитку туризму.

Не менш важливий у туріндустрії і кадрове питання. Нерідко навіть більш важливий, ніж залучення інвестицій, упевнений пан Зорін. Матеріальну частину туристського комплексу можна звести за лічені місяці, а на підготовку інтелектуальної її частини - професійних працівників, потрібні роки. Зараз у вітчизняній туриндустрин найгостріша нестача кадрів - до 50% робочих місць вакантні.

Сергієв Посад як приклад розвитку туристської інфраструктури

Переходячи до конкретних прикладів впливу туризму на розвиток міст Росії, ректор РМАТ звернувся до Сергиевому Посаду. На карті Росії це місто займає особливе місце. Сама його історія, пов'язана з віхами в історії держави Російського, приваблива. Заснування міста Сергія Радонезького збіглося за часу з епохою визволення російської держави від монголо-татарського ярма. Тут Дмитро Донський отримав благословення на ратний подвиг у Куликовській битві, і не тільки в анналах історії, але й в пам'яті народній зберігаються імена місцевих ченців Пересвіту і Осляби. Троїце-Сергієв монастир був одним з оплотів ополчення Мініна і Пожарського. У Троїцькому соборі зберігаються ікони пензля Андрія Рубльова. І, нарешті, сама Свято-Троїцька Сергієва лавра - перлина храмової та фортифікаційної архітектури, збережена стараннями багатьох поколінь.

Особливо цікаво і знаменно те, що жителі Сергієва Посада - посадські - займалися обслуговуванням паломників і, як записано в літописі, "користуючись постійним напливом сторонніх людей, успішно займалися торгівлею".

У туристському просторі Росії Сергієву Посаду випала стратегічна роль - стати точкою спряження двох найбільш значущих проектів. Здійсненого - "Золотого кільця Росії" і розробляється, не менш грандіозного - "Губернського кільця Підмосков'я". Останній позиціонує Московську область собирательницу і хранительку споконвічно російських звичаїв, народних промислів, матеріальних і духовних пам'яток "сивої старовини", що підкреслюють самобутність російської культури. "Губернське кільце Підмосков'я" згідно з програмою Митрополита Волоколамського і Юр'ївського Питирима може стати першою сходинкою створення культурно-історичного парку "Золоте спадщина Русі". А Сергієв Посад - потужної точкою опори в цьому проекті. Ідея парку "Золоте спадщина Русі була подержана генеральним директором ООН з питань освіти, науки, культури (ЮНЕСКО) Ф. Амьером.

Від стихійного розвитку до системного

Нюансам управління туризмом як окремим сектором економіки в умовах стратегічного розвитку регіону присвятила свій виступ декан факультету бізнесу та сервісу Бєлгородського державного університету професор Лариса БОРИСОГЛІБСЬКА. Багато російські регіони в рамках довгострокових стратегій розвитку розглядають туризм як один з можливих напрямків диверсифікації економіки, підкреслила вона. Але поки цей процес стихійний, а в підсумку неефективний. І дуже актуальний, так як різке погіршення соціально-економічного становища периферійних російських регіонів з особливою гостротою поставило питання про пошук нових пріоритетів регіонального розвитку, застосування системного підходу до стратегічного планування розвитку окремих галузей, що дозволяє підвищити ефективність використання обмежених регіональних ресурсів. Взаємне збагачує вплив туризм - регіональна економіка очевидно. З одного боку, регіон виступає в якості цільового комплексного ресурсу для сталого функціонування і розвитку туризму. З інший, володіючи мультиплікативним ефектом, туризм здатний створити передумови для економічного піднесення регіону шляхом вирішення його соціально-економічних проблем.

На жаль, склалися в минулому підходи до забезпечення сталого розвитку туризму в регіонах не розглядають його як цілісну велику відкриту систему. Що не тільки не дозволяє вирішити весь комплекс проблем розвитку галузі, але і породжує негативні тенденції, що призводять до нестійкості розвитку як самого туризму, так і регіону в цілому, зробила висновок професор Борисоглібська.

Є певні складності і в довгостроковому стратегічному плануванні. Що вибрати в якості об'єкта управління? Тут може виступати як окремо взятий готель або спортивно-оздоровчий комплекс, так і цілий регіон, країна, група країн, навіть континент. При цьому необхідно чітко визначити межі розглянутого об'єкта, щоб, виходячи з цього, можливо було здійснювати планування управлінських заходів.

Необхідно також враховувати всю сукупність явищ і відносин, виникають при взаємодії туристів, туристичного бізнесу, місцевих органів влади та місцевого населення в процесі туристичної діяльності. При цьому туризм важливо розглядати як засіб досягнення соціального розвитку, яка впливає на підвищення якості життя населення регіону, зростання доходів, поліпшення навколишнього середовища, зазначила представник Бєлгородського державного університету. А поки регулювання туризму традиційно здійснюється на основі узкоотраслевого підходу, як до сукупної діяльності туристських фірм, що призводить до недооцінку його ролі в соціально - економічному житті регіону та дискримінації галузі при ранжируванні пріоритетів стратегічного регіонального розвитку.

Не менш важливо для управління туризмом створення системи маркетингової підтримки туристських територій, що включає їх просування на зовнішні ринки за допомогою нових технологій, реклами, засобів масової інформації, створення або покращення іміджу території, розробку заходів з цільовими групами клієнтів, населенням. При формулюванні цілей територіального маркетингу необхідно враховувати, щоб вони були підпорядковані загальним цілям розвитку регіону.

Серед найбільш "гарячих" проблем туристської політики назвала професор наступні:

- відсутність регіонального і державного інвестування у сферу туризму;
- низька якість туристичних послуг та обслуговування;
- відсутність законів та нормативно-правових актів, програм з підтримки підприємництва в галузі туризму та розвитку туризму в регіоні;
- слабку туристську інфраструктуру, а також низький рівень стану регіональної сфери ЖКГ;
- поганий стан і брак об'єктів культурної спадщини;
- відсутність рекламного просування області як потенційного туристичного регіону;
- слабку професійну підготовку кадрів, що працюють у сфері туризму.

В основу управління туризмом як окремим сектором економіки в умовах стратегічного розвитку регіону пані Борисоглібська запропонувала покласти два основних підходи: системний і сценарний. Системний підхід, уточнила вона, являє туристську політику як певну сукупність реалізованих можливостей регіону завдяки ефективному використанню наявних.

Сутність сценарного підходу полягає в тому, щоб сформулювати стратегічну модель розвитку туризму, ґрунтуючись на об'єктивних умовах, передумови і прогнозних оцінках розвитку регіону, з тим, щоб доступними методами регіонального впливу сприяти розвитку в регіоні туристичної галузі в обраному напрямку.

Економіка цінностей

Російські регіони, розробляють стратегії соціально-економічного розвитку, можуть спиратися на одну з трьох моделей економіки: ресурсна економіка, економіка знань та економіка цінностей, так розпочав презентацію нового незвичайного національного проекту голова Южского муніципального району Іванівської області Володимир КАЛЬОНОВ. Розглядаючи перспективи соціально-економічного розвитку, Южском районі вирішили спертися на новий принцип розробки програм комплексного територіального розвитку і формування місцевого патріотизму. Вибір для Южского району моделі "економіка цінностей", де провідну роль відіграють нематеріальні активи - бренд, "паломницький капітал", пояснюється просто: територія не володіє природними копалинами і конкурентоспроможною промисловістю. Немає тут потенціалу інноваційного високотехнологічного розвитку. Зате є унікальні можливості для рольового позиціонування в актуальних высокозначимых соціокультурних, соціальних і політичних процесах. І тут район цілком може грати стратегічну роль, ставши тягловою силою соціально-економічного розвитку.

Переходячи до конкретних напрацювань, р-н Каленов пояснив, що в Южском районі перебувала вотчина князів Пожарських - село Мугреево-Нікольське, де Дмитро Пожарський дав згоду очолити народне ополчення. Тут же було прийнято і рішення про створення Ради всієї землі Руської, від імені якого він діяв. Недалеко, в Холуе, ополчення Дмитра Пожарського давав клятву на вірність батьківщині. У пам'ять про це в 1650 р. була заснована Борковська пустель. Пропонована концепція розвитку регіону ґрунтується на визначенні "стратегічної і захоплюючою уяву контрагентів (клієнтів, партнерів-інвесторів, громадськості) ролі району реституції найважливіших символів нашої національної і громадянської самосвідомості, пов'язаних з подіями 1611-1612 років". Датою 4 листопада був практично завершений період великої смути і відновлені основи російської державності.

Цікавий Южский район і з точки зору інших історико-культурних подій. В Холуе в ХІІІ ст. влаштувалися втекли з розорених монголами земель майстри-живописці, та заснували школу лакової мініатюри. З XVII ст. стає Холуй загальновизнаним центром народного промислу - іконопису і лакової мініатюри. Тут була доля Стародубських князів-Ряполовских, що зіграли видатну роль у драматичні події XV ст. - вивищення Москви, розвиток дипломатичних щодо Московської Русі з Литвою і шведами. Їх предок, князь Андрій Федорович Стародубський полки очолив на полі Куликовому. Від Стародубських відбувається і рід князів Пожарських. На Южской землі знаходяться найдавніші православні святині: Святе озеро, Святоезерская Іверська пустель (Іверський жіночий монастир). Цікавий і єдиний в Росії храм святого Уара, який став об'єктом паломництва.

На Южской землі розташовувалося маєток Гончарів, з роду яких відбувається Наталія Гончарова, дружина Олександра Пушкіна. З Южского району веде свій рід по материнській лінії Антон Чехов. Тут, нарешті, унікальна природа і екологія.

У травні 2006 р. для розробки та реалізації програми соціально-економічного розвитку району до 2012 р. при його чолі створено громадську раду. В основу програми покладено святкування 400-річчя початку славного походу народного ополчення Дмитра Пожарського. За участю адміністрації і ради депутатів, місцевої громадськості, представників Російської Православної Церкви і ділових кіл засновано Фонд пам'яті рятівника вітчизни російського князя Дмитра Пожарського "Єднання". Крім відновлення самих об'єктів показу, надзвичайно важливо створити в районі пристойну транспортну інфраструктуру. А це близько 150 - 200 км автодоріг, що з'єднують Холуй, Южу, Мугреево-Нікольське і найбільш привабливі озера, на що потрібні кошти з обласного та федерального бюджетів. Іншим суттєвим напрямком є залучення інвестицій в "індустрію сервісу" Южского району - будівництво готелів і інших засобів розміщення, спорудження конгрес-центру для проведення форумів, фестивалів, ярмарків, організацію точок харчування.

З кінця минулого року запущено пілотний, обмежений, варіант маршруту "Золотий вінець Росії". Він починається і закінчується в Москві, проходить за вотчинним земель Дмитра Пожарського в Іванівській області, де князь приймав рішення про участь в поході, а далі - по шляху проходження Ополчення через Нижегородську, Іванівську, Костромську, Ярославську, Володимирську і Московської області, об'єднуючи міста і села єдиною історичною темою.

Репліка-підсумок: внутрішній турист - це величезний ресурс

Директор Центрального інституту управління та економіки туристичного бізнесу - філії РМАТ Валентина УСТИМЕНКО:

"Туризм потрібно розглядати як комплексну систему у розвитку економіки регіону. Говорячи про вплив туризму на економіку, виступають у першу чергу звертають увагу на турпотоки. Але це лише одна сторона питання. Інша - потрібно пам'ятати, що в даному конкретному регіоні живуть люди, зростає інтенсивність праці, особливо у мегаполісах, і людина не встигає відпочивати. Відбувається фізіологічний знос. Працездатність падає. Ніхто поки не замислюється над тим, як людина буде відпочивати в своєму місті. Хоча той, хто зуміє відпочити за рахунок розвиненої інфраструктури у себе вдома, зможе потім і більш продуктивно працювати. Тому, з одного боку, потрібно думати про обслуговування тих, хто приїжджає, з інший - про відпочинок самих місцевих жителів. І це - величезний потенціал для розвитку туризму в регіонах. Поки що ніхто не підраховував, що дасть економіці більше - приїжджі або свої "домашні", туристи. І виходить так: відпочинок в підмосковних пансіонатах дорожче, ніж в далекому Єгипті, і часто вони недоступні для живуть по сусідству людей. А адже однією з заслуг Радянської влади було забезпечення відпочинку трудящих через систему соцстрахування.

Туризм завжди треба розглядати у двох аспектах: в економічному і в соціальному. І справа тут не тільки в працевлаштуванні, але й у підвищенні рівня життя місцевого населення за рахунок розвитку туризму і відповідно - інфраструктурного комплексу. Начебто елементарно: подбай про чистоту свого міста, і будуть задоволені і жителі, і туристи. Владі обов'язково потрібно думати про тому, щоб людям жилося комфортно, щоб були рекреаційні зони, де відпочивали б і місцеві жителі".