Бобарикіна О.М.
Культура народів Причорномор'я. - 2000. - №12. - С.16-19.

Маркетингові дослідження курортної індустрії Криму: аналіз перших результатів та перспективи застосування

Республіка Крим, площею 27 тис. км², посідає Кримський півострів, розташований на півдні Східно-Європейської рівнини приблизно на однаковій відстані від екватора і північного полюса (в межах 44⁰23^/ 46⁰19^/ північної широти, 32⁰30^/ 36⁰40^/ східної довготи). З півночі на південь півострів простягнувся на 200 км, а із заходу на схід - 325 км. Таким чином, географічне положення Криму можна вважати сприятливим з точки зору економічного розвитку і включення в широкі міжнародні зв'язки.

Аналізу організації рекреації Криму присвячено безліч наукових робіт, при цьому часто Крим розглядалося як еталонний курортно-рекреаційний район СРСР. Але вже перші роки переходу від централізованої планової економіки до ринкового господарства показали, що розвиток рекреаційної сфери у Криму потребує формування принципово нової стратегії, заснованої на аналізі світових тенденцій, досвіду та стандартів.

Сприятливі природні умови і зростання доходів населення розвинених країн в 50-60-ті роки допомогли розвитку туризму в недалекому від Криму і належному багатьма подібними ресурсами Середземномор'ї. Для різних районів і цілих країн туризм перетворився на одну з найважливіших галузей економіки.

На світовому туристському ринку дуже жорстка конкуренція, в тому числі і між подібними за умовами середземноморськими районами розвинених європейських країн. Попит явно нижче пропозиції, та за клієнтів йде запекла боротьба.

Європа нетто-експортер рекреаційних послуг - відчуває серйозний тиск як з сторони своїх найближчих сусідів (Північна Африка, східноєвропейські країни Середземномор'я), так і з боку нових центрів світового туризму (Північна і Південна Америки, Південна Африка, країни Азіатсько-Тихоокеанського регіону).

У Криму налічується більше 600 здравниць (ємністю понад 200 тис. місць, в них понад 40% - місця постійного функціонування), з них 91 є нерезидентами, що відносяться до власності Російської Федерації - 84, Білорусі - 4, Латвії - 1, Молдова - 1, Узбекистану - 1.

Територіальна структура рекреаційних установ сформувалася під впливом фактору доступності і певною "закритості" ряду територій для рекреаційного освоєння.

Територіальну структуру мережі здравниць формують Південний Берег Криму (ПБК) та Південно-Східний Берег Криму (ЮВБК) - тут розміщено 64% всіх місць здравниць республіки; на Західному Березі (ЗБК) - 33%; на Східному Березі (ВБК) - близько 1% і глибинні території - близько 3%. У Криму приблизно 97% здравниць притиснуті до берегової лінії морів, тобто сконцентровані в трикілометрової прибережної смузі.

У функціональній структурі мережі рекреаційних підприємств Криму виділяються оздоровчі здравниці, на їх частку припадає 70% місць санаторно-рекреаційної мережі. На частку профілактичного лікування (санаторіїв) припадає 30% місць. Санаторії зосереджені в основному на ПБК і курорті "Євпаторія". Але якщо ПБК спеціалізується на лікуванні дорослого населення, то курорт Євпаторія" - на лікуванні дітей. Частка місць у дитячих санаторіях Євпаторії становить 73% від загальної ємності санаторіїв на курорті, на ПБК ця частка становить 12%.

Переважна частина (97%) рекреаційних установ Криму розташована в прибережній зоні. Основну роль в обслуговуванні відпочиваючих в Криму відіграють міста-курорти - Ялта, Алушта, Євпаторія, Судак, Феодосія і Саки. В цих шести містах проживає лише 20% населення Криму, але вони обслуговують 2/3 всіх відпочиваючих.

Велику роль у рекреаційному потенціалі Криму грають пейзажні та ландшафтні ресурси, що зумовлюють розвиток оздоровчої, спортивної, так і природно-пізнавальної рекреації. В Криму налічується 5 державних заповідників, 33 заказника, з них 16 загальнодержавного значення, 87 пам'ятників природи, 13 з них загальнодержавного значення, 10 заповідних урочищ, понад 100 об'єктів, є пейзажними рекреаційними ресурсами. З них 9 - унікальні, тобто за краси і своєрідності пейзажу не мають аналогів на території СНД (наприклад, Кара-Даг, Новий Світ та ін) Разом з тим серйозним обмеженням у використанні пейзажних ресурсів є слабка стійкість до лісової рослинності рекреаційної навантаженні і підвищена пожежонебезпека лісів. У зв'язку з цим рекреаційне навантаження на гірсько-лісові території республіки обмежена - не понад 2100 осіб щодня.

В рекреаційному потенціалі важливу роль відіграють лікувальні грязі (15 запаси родовищ становлять 22,4 млн.м³) та мінеральні води (загальний дебіт 8 джерел і свердловин складає 30,0 тис.м³ /добу).

Ресурси для пізнавально-культурної рекреації представлені пам'ятками історії та культури, які дозволяють значно розширити систему рекреаційних занять. На території Криму понад 11,5 тис. пам'яток історії, культури та архітектури, що відносяться до різних історичних епох, цивілізацій, етносів, релігій. А такі пам'ятки, як печерні міста і замки, культові об'єкти, пам'ятки Кримської і Великої Вітчизняної війни, можуть скласти ресурс для самостійних рекреаційних циклів. Їх обсяг дозволяє одночасно включити в одноденні екскурсії до 150 груп (по 40 осіб).

На жаль, розвиток рекреаційного господарства в Криму фінансується за залишковим принципом. Сформована економічна структура Криму представлена промисловістю (75% обсягу валової продукції республіки) і сільським господарством (25%). Відповідно до обсягів виробництва, тобто ситуації економічній структурі, направляються та обсяги інвестицій. За цієї причини темпи розвитку промислового і сільськогосподарського виробництва більш ніж у 4 рази перевищують темпи розвитку рекреаційного господарства.

Незважаючи на очевидне народногосподарське значення рекреаційного господарства в економічній структурі республіки воно займає лише п'яте місце за кількістю зайнятих після промисловості, сільського господарства, будівельної індустрії, транспорту.

Що склалася в Криму економічна структура, система розподілу та інвестиційна політика знаходяться в протиріччі з попитом населення Співдружності на рекреаційні послуги, вступають у конфлікт з природним комплексом і практично не відрізняються від сформованих на сусідніх високоіндустріальних територіях України, до яких належать Дніпропетровськ, Запорізька або Донецька області.

Територіальної формою організації господарства Криму повинен виступати рекреаційний комплекс з набором диверсифікаційним галузей, що наближає його до стандартів міжнародних рекреаційних корпорацій. Поєднане функціонування диверсифікаційного набору галузей буде доставляти максимальний рекреаційний ефект. Всі рішення по економіко-містобудівної організації території повинні зважуватися цим ефектом.

Розвиток рекреації завжди було пов'язано з політико-економічною ситуацією в регіоні та країні. Корінні зміни останніх років в політиці, економіці та соціальній сфері самим безпосереднім чином позначилися на сучасному стані і майбутньому розвитку рекреації в Криму. Це відноситься як до потреб і попиту населення на відпочинок у Криму, так і до реальної рекреаційної діяльності населення, видами і формами її організації.

Якщо раніше розвиток рекреації в Криму проходило в умовах існування єдиного СРСР (курорт всесоюзного значення), максимально одержавленою і безкризисно розвитку економіки, коли на функціонування рекреаційних закладів виділялися величезні державні і профспілкові кошти і з кожним роком зростав потік відпочиваючих, то зараз ситуація абсолютно інша.

Для більшої частини населення колишнього СРСР Крим став формально закордонним курортом, хоча він в меншою мірою, ніж інші приморські курорти Прибалтики і Закавказзя, відгороджений політичними і економічними бар'єрами і торкнуться національними конфліктами.

В сучасних умовах розвиток рекреації стало визначатися не стільки потребами населення, станом його здоров'я, місцем роботи, "зв'язками", скільки попитом, залежних від платоспроможних можливостей населення. Якщо раніше рекреація носила в цілому соціальну спрямованість, то зараз відпочинок все більше стає долею заможної частини населення. Причому для цієї частини рекреація стає не стільки засобом відтворення фізичних і духовних сил, скільки об'єктом престижного споживання дорогих послуг. Для основної ж маси населення організована рекреація стає все більш недоступною.

Ще однією важливою особливістю зміни попиту стало скорочення часу відпочинку, при цьому сезонність носить яскраво виражений характер. Попит на зимовий відпочинок і відпочинок у міжсезоння практично відсутня. Для згладжування сезонних коливань попиту необхідно введення певних пільг для відпочинку в цей період і створення привабливих умов шляхом розвитку рекреаційної інфраструктури, розрахованої на цілорічне перебування.

В результаті відбулися змін у попиті змінилися і вимоги до якості рекреаційних послуг. Не користується популярністю комплексне обслуговування за путівками, спостерігається природна тенденція до більш комфортного проживання і вільного вибору інших послуг. Таким чином, роль маркетингових досліджень зводиться до вивчення:

- факторів, що впливають на клієнта;
- мотиви поведінки клієнта;
- процесу прийняття рішення про придбання туристських послуг.

Саме із-за наявності таких суперечливих потреб туризм потребує ретельних маркетингових дослідженнях мотивів поведінки споживачів. Специфіка туристської діяльності така, що необхідно приділяти особливу увагу емоційних мотивів. Справа в тому, що емоційні мотиви людини часто істотно переважають раціональні мотиви. Людина - не комп'ютер, від нього не можна очікувати абсолютного і послідовного раціоналізму. Тому у взаєминах туристського підприємства з клієнтами першочергового значення набуває постійна поправка на їх емоції, а також облік інших факторів, що впливають на поведінку споживачів. Важливим напрямком маркетингових досліджень споживачів є отримання відомостей про їх поведінку, пов'язану з придбанням туристських послуг.

Для подолання назрілих і постійно з'являються нових проблем в організації і проведенні як чергового курортного сезону, так і для вирішення глобальних проблем, виникла необхідність проведення маркетингових досліджень, пов'язаних з структурою і динамікою споживчого попиту на туристсько-рекреаційні послуги. Окремо взяті підприємства сфери туризму самостійно проводили подібні дослідження для подальшого вдосконалення своєї діяльності з обслуговування туристів. Однак слід зазначити, що результати цих досліджень використовувалися дуже вузько і не отримували розголосу. Ці дослідження не включали питань, пов'язаних з глобальними проблемами і тенденціями в туризмі в Кримському регіоні. Таким чином, назрівала необхідність великомасштабних маркетингових досліджень. Ні одне, навіть саме велике підприємство сфери туризму не має ні можливості, ні практичної необхідність проведення такого дослідження. Основна мета проведення великих маркетингових досліджень - не тільки фактичне підтвердження нових тенденцій у розвитку туризму в Криму, але і їх кількісна та якісна оцінка. Виявлення переважаючих мотивів вибору Криму як місця відпочинку, якісний склад і структура потоку відпочиваючих, основні форми відпочинку, витрати відпочивальників, їх зауваження і пропозиції за результатами відпочинку - ось неповний перелік проблем, які має висвітлити таке дослідження.

За рішенням Європейської Комісії в рамках надання сприяння Україні щодо входження в Європейський ринок, в січні 1998 року почав свою діяльність проект програми ТАСІС “Підтримка створення Кримського Центру розвитку туризму в Криму". Саме програма ТАСІС влітку 1998 року вперше здійснила дослідження думок відпочиваючих. У цьому ж році Кримський інститут курортної індустрії "Лигма" також здійснив подібне дослідження. Основним бенефіціаром цих досліджень було Міністерство курортів і туризму АРК.

Вже перші дані цих досліджень дали велику грунт для роздумів.

Для детальнішого і глибшого аналізу споживчих думок і уподобань і в 1999 році були проведені дослідження, замовником яких виступило Міністерство курортів і туризму АРК. Дослідження проводили: Кримський інститут курортної індустрії "Лигма", Кримський центр гуманітарних досліджень та Кримська академія природоохоронного та курортного будівництва (провела дослідження в кінці курортного сезону).

Слід зазначити, що в 1999 році значно зросла кількість опитуваних (у 1998 р. - 1642 чол. в 1999 р. - 3058 чол., а також 61 установа).

Найважливішою проблемою, на наш погляд, стало те, що дані маркетингові дослідження проводилися за різними методиками, мали різні цілі, включали в себе різні питання та ін., тому дуже важко проводити порівняльний аналіз їх результатів. Тим не менш, отримана інформація дозволяє констатувати наступне:

1. Основна маса відпочиваючих (більше 80%) представлена вікової групою 20-50 років;

2. Кількість жінок дещо переважає над кількістю чоловіків за різними оцінками, на 10-30%);

3. Організація відпочинку здійснювалася двома основними шляхами: самостійно або з допомогою різних організацій. При цьому слід зазначити більшу полярність отриманих результатів досліджень. Так, у 1998 р. ТАСІС виявив, що відпустка в Криму організували безпосередньо 61% відпочиваючих (з найбільшою часткою серед українських громадян - 77,1%, і найменшою - 14,9% серед негромадян СНД; 76,6% негромадян СНД і тільки 6,1% українців скористалися послугами туристичних бюро для організації поїздки). У 1999 році цей параметр досліджувався тільки в період міжсезоння, хоча не викликає сумнівів актуальність дослідження цього питання як з точки зору вдосконалення діяльності туристичних агентств, так і з точки зору організації продажу туристичних послуг прямо на місці.

4. Повторюваність відвідин Криму не була достатньою мірою висвітлено дослідженнями. У 1998 р. ТАСІС виявив, що 41,1 % опитаних вже бували в Криму, а 58,9 % приїхали вперше. В 1999 р. це питання було порушене тільки в дослідженнях Кримської академії природоохоронного та курортного будівництва, але отримані дані не співставні з даними ТАСІС (досліджувалися кількість відвідувань Криму та джерела оплати перебування).

5. Структура витрат відпочиваючого є найбільш важливим питанням для всього Кримського регіону, так як саме основні та додаткові витрати рекреантів є джерелом фінансування діяльності переважної більшості підприємств та населення Криму і, як наслідок, джерелом поповнення місцевого бюджету.

6. Розподіл чисельності відпочиваючих по регіонах Криму показало наступну структуру і динаміку за 1998-1999 роки (за даними Кримського інституту курортної індустрії "Лигма"): курортний регіон Велика Ялта - 43,0% (-6,47% порівняно з 1998 р.); Велика Алушта - 21,0% (+3,55%); Євпаторія - 14,0% (+0,37%); Судак - 4,0% (+3,0%); Севастополь - 4,4% (-1,0%); Саки - 2,9% (-0,6%); Феодосія - 1,65% (+0,05%) і т.д. Інші джерела надали дані тільки по структурі, тому дослідження проводили вперше.

7. Тривалість відпочинку є одним з найважливіших питань. Отримані результати також непорівнянні, оскільки, наприклад, ТАСІС в 1998 р. досліджував це питання в розрізі національної приналежності респондентів, а Кримський інститут курортної індустрії "Лигма" і Кримський центр гуманітарних досліджень у 1999 р. ставили різні часові параметри дослідження. Однак можна зробити узагальнюючий висновок про те, що середня тривалість відпочинку в Криму складає 10-16 днів (при цьому перебування, пов'язане з лікуванням, як правило, становить близько 20 днів).

8. Розподіл відпочиваючих за типами курортно-рекреаційних установ представлено найбільш повно в дослідженні, проведеному Кримським інститутом курортної індустрії "Лигма". З'ясувалася цікава тенденція в збільшення частки селитебного (приватного) сектора з 33% у 1998 р. до 44,5% у 1999 р., знизилася частка санаторно-оздоровчого сектору з 59% у 1998 р. до 50,77% у 1999 р., туристично-готельний сектор також змінився з 8% у 1998 р. до 4,08% у 1999 р. Ці дані можуть стати важливою інформацією до роздумів про тенденції в споживчі переваги і причини, що їх викликали.

9. Особливу увагу слід приділити думку і основним зауваженням відпочиваючих з приводу відпочинку. Тут також важко порівнювати отримані результати, так як при різній формулюванні і спрямованості питань пропонувалися різні варіанти відповідей (бальна шкала, шкала переваг і тощо). Так, за даними Кримського центру гуманітарних досліджень (1999), 60% респондентів сказали, що відпочинок відповідав очікуванням, 32% очікували, що буде краще, 7% не очікували, що буде так добре. За даними Кримського інституту курортної індустрії "Лигма", 63% відпочиваючих були задоволені організацією дозвілля та розваг для рекреантів, 32,3% були не задоволені станом пляжів, 30,7% бажали б поліпшення якості роботи систем громадського та санаторного харчування, і т.д. В проведених дослідженнях наведена деталізація відповідей по окремим курортним зонам і підприємств санаторно-курортного обслуговування, що дає можливість їхнім керівникам своєчасно реагувати на зауваження відпочиваючих.

У зв'язку з викладеним бачиться доцільність проведення роботи по зіставленню вже отриманих результатів досліджень, приведення їх до єдиного знаменника", а також важливість проведення в 2000 році ще більш масштабного дослідження, виконавці якого будуть взаємно узгоджувати свої зусилля і обробляти отриману інформацію. Уніфікація проведених маркетингових досліджень дозволить в майбутньому проводити постійний моніторинг ринку туристично-рекреаційних послуг Криму для вироблення виваженої, обґрунтованої рекреаційної політики, прийняття рішень в області інвестування, оподаткування, зайнятості, транспорту та ін. не тільки на рівні окремих курортних зон Криму, але і всього півострова в цілому.