Бєлуха О.М., Павліш Л.В.
Науковий вісник НЛТУ України. – 2012. – Вип. 22.7. - С.38-43.

Розвиток туристичної галузі Львівської області в контексті реалізації регіональної туристичної політики

Розглянуто сучасний стан туристичної галузі Львівщини, проаналізовано основні соціально-економічні проблеми, що стримують розвиток туризму, та розкрито можливі шляхи їх вирішення. Визначено предмет і завдання маркетингового управління туристичним регіоном, запропоновано методику економічного оцінювання туристичної привабливості території, яка передбачає визначення рівня поінформованості та економічної ефективності функціонування туристичних підприємств регіону після здійснення належного рекламування.

Ключові слова: Львівський регіон, туристичний ринок, туристичні ресурси, привабливість території, територіальний маркетинг, сегментування ринку.

Постановка проблеми. Однією зі спеціалізацій підприємств Львівщини традиційно вважають туристичну індустрію. Підприємства туристичної індустрії, які переважно надають споживчі та розподільчі послуги у суспільному виробництві, є фундаментальною основою туристичної діяльності, не тільки задовольняючи внутрішні потреби туристичного сегмента, а й долучаючись до системи загальнонаціонального і міжнародного поділу праці, що, своєю чергою, забезпечує країні відповідну частку у світовому туристичному обміні.

Проте залишається багато невирішених проблем для належного розвитку туризму, серед яких: удосконалення управління цим процесом, оцінювання туристичної привабливості території, визначення необхідного рівня інформування та рекламування туристичних регіонів тощо.

Динамічність розвитку, урізноманітнення суспільних функцій та зростання ролі туризму як галузі господарства в умовах глобалізації потребують розробки питань узгодження туристичної діяльності з природними, соціокультурними, еколого-економічними, інформаційно-технологічними можливостями окремих країн, регіонів та світового господарства загалом. Сучасні наукові дослідження туризму торкаються передусім організаційно-економічних та ресурсно-екологічних проблем, вирішити які неможливо без визначення механізму функціонування та геопросторової організації туристичного процесу, але цей аспект висвітлений поверхнево і не відображає специфіки перебігу глобалізаційних процесів в умовах конкретних регіонів. Саме тому важливою є проблема удосконалення теоретико-методологічного та методичного апарату географії туризму, розширення її предметно-об'єктної сфери і проведення на оновленій основі прикладних досліджень, які й будуть визначати адекватність географії туризму сучасним вимогам розвитку науки, практики, економіки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблеми регіональної політики, визначення стратегічних пріоритетів соціально-економічного розвит-ку регіонів, управління розвитком туризму та його ресурсним забезпеченням досліджено у працях вітчизняних і зарубіжних економістів, зокрема: М.І. Долішнього [4], З.С. Варналія [3], В.П. Руденка [11], Д.М. Стеченка [10], а також В.І. Чужикова, С.М. Злупка, В.С. Кравціва та багатьох інших.

Незважаючи на те, що багато згаданих вище авторів зайняті у сфері дослідження індустрії туризму, деяким маркетинговим аспектам її аналізу практично не приділено належної уваги. Важливість маркетингових досліджень у туристичній галузі безсумнівна, але їхня організація і проведення, оброблення й аналіз результатів мають свою специфіку.

Мета та завдання роботи. Метою є аналіз та обґрунтування можливостей впровадження і використання принципів маркетингу в сфері туристичних послуг та розроблення стратегії подальшого розвитку туристичної га-лузі області, утвердження образу Львівщини як регіону туристичного значення та створення і просування туристичного бренду регіону на внутрішньому й міжнародному туристичних ринках.

Теоретичною та методологічною основою роботи є закони України, які стосуються до галузі туризму, зокрема: Закон України "Про туризм" [1]; статистичні дані Головного управління статистики у Львівській області; підручники і навчальні посібники; публікації в періодичній пресі; ресурси інтернету тощо, в яких відображається характеристика туристичної галузі Львівської області.

Виклад основного матеріалу. У світі та в Україні чітко проглядається тенденція до регіоналізації суспільно-економічних процесів, що значно активізували питання економічного розвитку регіонів. Покращення показників діяльності окремого регіону та підвищення його конкурентоспроможності сприятиме економічному зростанню та зміцненню економіки країни, оскільки розвиток держави тісно пов'язаний із розвитком регіонів.

Території та регіони на туристичному ринку, як товари чи послуги, потребують продуманої маркетингової політики. Кожне місто чи регіон мають визначити свої особливі ознаки й ефективно та у достатній кількості розповсюджувати інформацію про свої конкурентні переваги серед потенційних та існуючих туристів. Територіям варто знати свої сильні та слабкі ознаки, а також загрози від конкурентів. Необхідно точно визначити, якими туристичними ресурсами володіють території-конкуренти, і знайти способи диференціації та позиціонування себе так, щоб виділятись серед конкурентів.

В умовах створення системних і комплексних передумов для розвитку регіонального туризму, подолання наявних негативних тенденцій, поліпшення функціональної та технічної якості складових національного та регіонального туристичних продуктів мають стати пріоритетами в забезпеченні сталого розвитку туристичної галузі Львівського регіону загалом.

Основною метою державної та регіональної політики в сфері туризму має стати формування конкурентоздатного туристичного ринку (насамперед, на основі раціонального використання туристичних і курортних ресурсів і сучасної туристичної інфраструктури), що забезпечує задоволення широких потреб вітчизняних та іноземних туристів у туристичних і курортних послугах. Для підвищення конкурентоспроможності сфери туризму необхідно посилити роль держави у цій сфері з одночасним формуванням ефективної моделі співпраці держави, бізнесу та суспільства. Така діяльність повинна відбуватися на засадах соціальної співпраці шляхом гармонізації соціально-економічних відносин між державою, бізнесом (роботодавцями) та працівниками. Покладені на це зусилля повинні бути чітко синхронізованими та узгоджені зі загальними цілями і завданнями розвитку туристичної сфери [9].

Особливість туристичного маркетингу Львівщини полягає у специфіці туристичного продукту, його фіксованості у часі та просторі. Неможливо змінити місце розташування туристичного підприємства, адже воно розміщується саме біля туристичного ресурсу, донести його до споживача чи забезпечити сприятливі погодні умови. Попит на туристичний продукт може коливатися щодня, протягом тижня чи сезону. У пік сезону наплив туристів збільшується, а в міжсезоння засоби розміщення туристів (готелі, санаторії, туристичні бази тощо) можуть бути порожніми. Згідно з концепцією територіального маркетингу, стратегії позиціонування потрібно проводити як на мікро-, так і на макрорівні, тобто пропонувати сукупний продукт (послуги) місцевості, підкреслюючи особливості цього регіону, виділяючи унікальні характеристики продукту (послуги) тощо [9].

Реклама туристичного регіону повинна генерувати враження та пра-вильно управляти ними. Виробники та продавці туристичних товарів і послуг повинні турбуватись не стільки про продаж товарів чи послуг, скільки про створення позитивних вражень і донесення їх до своєї цільової аудиторії, тобто будувати стійкий зв'язок між виробником та споживачем туристичного продукту [9]. У процесі підвищення туристичної привабливості Львівщини важливе місце посідає інформування туристів про принади регіону.

Туристично приваблива територія – це територія, яка має потенціал туристичних ресурсів, сучасну розвинену матеріально-технічну базу туризму та доступну і достатню для туриста інформацію про неї, які відповідали б потребам туристів і забезпечували досягнення максимального соціально-економічного ефекту від розвитку в її межах туристичної індустрії [5]. Підвищення туристичної привабливості території потребує належного і достатнього інформування. Адже від кількості доступної інформації про туристичну територію значною мірою залежить кількість туристів, які забажають відвідати цю територію.

Процес оцінювання туристичної привабливості Львівського регіону варто здійснювати у такій послідовності:

- формування переліку можливих заходів щодо підвищення туристичної привабливості регіону;
- проведення маркетингових досліджень з метою визначення рівня поінформованості та необхідної кількості коштів для належного рекламування туристичного регіону;
- оцінка економічної ефективності функціонування туристичних підприємств регіону;
- оцінка економічної ефективності функціонування туристичних підприємств регіону після здійснення належного (за рівнем, визначеним на другому етапі дослідження) інформування та рекламування;
- регулювання туристичної привабливості регіону шляхом коригування державних програм розвитку туризму у регіоні.

Використовуючи інструменти регіонального маркетингу, територію з наявними на ній туристичними ресурсами (джерела лікувальних ресурсів, історико-культурні пам'ятки, унікальні визначні місця тощо) та розвиненою туристичною інфраструктурою потрібно позиціонувати як товар. У туризмі Львівщини, з точки зору територіального маркетингу, усі його зусилля будуть спрямовані на конкретну місцевість з метою привертання туди туристів. Маркетингова стратегія повинна враховувати цю особливість і будуватись на комплексі заходів щодо кожного аспекта цієї системи.

З метою підвищення туристичної привабливості території доцільно використовувати регіональний маркетинг, який передбачає [12]:

- рекламу регіону, яку необхідно спрямовувати на конкретного споживача чи інвестора;
- інформаційно-консультаційне сприяння успішній діяльності туристичних підприємств у регіоні, яке має мати інноваційний характер.

Для створення позитивного образу й іміджу туристичної території Львівської області у клієнтів доцільно створити фірмовий стиль, який дасть змогу їм виділити з безлічі пропонованих туристичних продуктів ті, які асоціюються з цією туристичною територією. Визнано, що ключову роль у просуванні будь-якої туристичної території, зокрема Львівської області, відіграє позиціонування та імідж. Зважаючи на це, таким питанням потрібно постійно приділяти значну увагу.

Оцінити привабливість туристичного бренду області можна, наприклад, за такими показниками: обізнаність; прихильність; інтерес; задоволення.

Між прихильністю до бренду та обізнаністю з ним існує висока позитивна кореляція; здатність подобатися є, очевидно, найкращим провісником ефективності продажів, оскільки рівень здатності подобатися гарантує з точністю 97 % успіх продажів; інтерес, безумовно, пов'язаний зі здатністю подобатися, а задоволення є, ймовірно, надійним показником у попередніх випробуваннях реклами туристичного продукту [8].

Висновки. Отже, проаналізувавши ефективність результатів діяльності туристичної сфери Львівської області, можна зазначити, що основною метою державної та регіональної політики в сфері туризму має стати формування конкурентоздатного туристичного ринку (насамперед на основі раціонального використання туристичних і курортних ресурсів та сучасної туристичної інфраструктури), що зуміє забезпечити задоволення широких потреб вітчизняних та іноземних туристів у туристичних та курортних послугах.

В умовах створення системних і комплексних передумов для розвитку регіонального туризму, подолання наявних негативних тенденцій, поліпшення функціональної та технічної якості складових національного та регіонального туристичних продуктів мають стати пріоритетами в забезпеченні сталого розвитку туристичної галузі Львівського регіону загалом.

Треба також зауважити, що запропонований у роботі комплексний метод оцінювання туристичної привабливості території може бути використано для визначення доцільності вкладення інвестиційних ресурсів у програму заходів щодо підвищення туристичної привабливості регіону, а також для обґрунтування необхідності та кількості рекламних та інформаційних ресурсів забезпечення цього процесу.

Література

1. Закон України "Про туризм" від 15.09.95 р., № 324/95-ВР // Відомості Верховної Ради України, 1995. – № 83. – С. 56-57.
2. Постанова КМУ "Про затвердження Державної програми розвитку туризму на 2002-2010 роки" від 29.04.2002 р., № 583.
3. Варналій З.С. Соціально-економічний розвиток регіонів України: тенденції та стратегічні пріоритети: монографія / З.С. Варналій. – К.: Вид-во "Знання України", 2005. – 498 с.
4. Долішній М.І. Проблеми та перспективи забезпечення інноваційного розвитку національної економіки та її регіонів // Вісник Львівської комерційної академії. – Сер.: Економічна. – Львів : Вид-во Львівської КА, 2005. – № 18, ч. І. – С. 3-6.
5. Мунін Г.Б. Маркетинг туризму: навч. посібн. / Г.Б. Мунін. – К.: Вид-во "Кондор", 2011. – 446 c.
6. Кудла Н.Є. Маркетинг туристичних послуг: навч. посібн. / Н.Є. Кудла. – К. : Вид-во "Знання", 2011. – 351 с.
7. Пальчук М.І. Особливості туристичного маркетингу / М.І. Пальчук // Культура народів Причорномор'я. – 2003. – № 38. – С. 147-148.
8. Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес / Е.П. Пузакова, В.А. Честникова. – М. : Изд-во "Экспертное бюро", 1997. – 176 с.
9. Правик Ю.М. Маркетинг туризму: підручник / Ю.М. Правик. – К. : Вид-во "Знання", 2008. – 303 с.
10. Стеченко Д.М. Наукова парадигма регіонології туризму / Д.М. Стеченко. – Чернівці: Вид-во АНТ ЛТД, 2005. – 156 с.
11. Явкін З.Г. Проблеми географії та менеджменту туризму / З.Г. Явкін, В.П. Руденко, О.Д. Король. – Чернівці: Вид-во "Рута", 2006. – 260 с.
12. Державна служба туризму і курортів. [Електронний ресурс]. – Доступний з http://www.tourism.gov.ua
13. Новини туристичної індустрії. [Електронний ресурс]. – Доступний з http://www.to-ursmnews.com.ua

Белуха О.М., Павлыш Л.В. Развитие туристической отрасли Львовской области в контексте реализации региональной туристической политики

Рассмотрено современное состояние туристической отрасли Львовщины, проанализированы основные социально-экономические проблемы, сдерживающие развитие туризма, показаны возможные пути их решения. Определен предмет и задания маркетингового управления туристическим регионом, предложена методика экономической оценки туристической привлекательности территории, предусматривающая определение уровня информированности и экономической эффективности функционирования туристических предприятий региона после проведения надлежащего рекламирования.

Ключевые слова: Львовский регион, туристический рынок, туристические ресурсы, привлекательность территории, территориальный маркетинг, сегментация рынка.

Belukha O.M., Pavlish L.V. Development of tourist industry of Lviv area in context of realization of regional tourist politicians

The modern state of tourist industry of Lvov is in-process considered, basic socio-economic problems which restrain development of tourism are analysed, and the possible ways of their decision are exposed. Certainly, the method of economic evaluation of tourist attractiveness of territory, which foresees an object and task of marketing management a tourist region determination of level of knowledge and economic efficiency of functioning of tourist enterprises of region after realization of the proper advertising, is offered.

Keywords: The Lviv region, tourist market, tourist resources, attractiveness of territory, territorial marketing, market segmentation.