Білоущенко Я.А.
Культура народів Причорномор'я. - 2009. - №172. - С.45-48.

Особливості цінової політики на ринку послуг рибальського туризму

Постановка проблеми. Україна проголосила туризм одним з пріоритетних напрямів розвитку національної культури та економіки. Щоб створити високорентабельну туристичну галузь, яка забезпечує потреби внутрішнього та міжнародного туризму, необхідно раціонально використовувати природно-кліматичний, рекреаційний, соціально-економічний потенціал країни, що дозволяє розвивати практично всі види туризму. Рибальський туризм має всі необхідні природні передумови розвитку, особливо в Криму, щоб піднятися в найближчі роки на один рівень з рекреаційним, маршрутно-пізнавальним туризмом. Для цього необхідно створити інфраструктуру, відповідну вимогам потенційних споживачів послуг рибальського туризму, виконавши попередньо весь комплекс маркетингових досліджень.

Одним з найбільш важливих маркетингових рішень є рішення щодо встановлення цін на ці послуги.

Актуальність. Ціна - один з найбільш гнучких, легко змінюваних елементів комплексу маркетингу на відміну від характеристик продукту і зобов'язань, пов'язаних з каналами розподілу. Висока значимість і глибина наслідків помилок у ціноутворенні викликають необхідність окремого розгляду цієї складової маркетинг-мікс.

Мета статті. Розглянути вплив факторів, що визначають особливості та стратегію ціноутворення на ринку послуг риболовного туризму.

Виклад основного матеріалу. З точки зору маркетингу послуг рибальського туризму встановлення ціни - це дуже важливе рішення, яке має ключове значення для успіху обраної стратегії поведінки на ринку.

Ціноутворення в цьому випадку має враховувати безліч чинників, які безпосередньо або опосередковано впливають на кінцевий результат. В одних випадках ці причини значно зменшують свободу підприємств у встановленні цін, в інших - не роблять помітного впливу на свободу ціноутворення, третє - значно розширюють цю свободу.

Основні фактори «меж свободи» в ціноутворенні показано на рис.1.

Рис. 1. Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення

Споживачі ринку послуг рибальського туризму за даними нашого дослідження можуть бути умовно розділені на три сегменти, всередині яких формуються свої вимоги до рівня і стратегії цін.

Перший сегмент, що включає учасників одноденних риболовних екскурсійних турів, складається з місцевих жителів регіону і їх гостей і туристів, які поєднують, як правило, рекреаційну складову з реалізацією хобі - рибальством. Попит цього сегмента еластичний по ціні, тобто чуйно реагує на її зміни.

Для місцевих жителів мотивацією здійснення таких турів є не тільки отримання задоволення від процесу ловлі риби, але і трофеї, їх вартість. Якщо вартість туристичних послуг кратно перевищує вартість свіжої риби на прилавках ринків, попит на такі послуги буде невеликий. З іншого боку, на попит впливають властивості самих об'єктів лову. Чим складніше добути об'єкт лову (а, значить, вище його вартість), тим більше азарт і задоволення від процесу рибної ловлі. Ці аспекти можуть бути враховані в диференціації вартості турів.

Відпочиваючі в Криму туристи, які хочуть зробити свій відпочинок більш різноманітним, менш чутливі до ціни турпродукту. Вони готові платити за задоволення більш високі ціни, трофеї їх, як правило, цікавлять менше.

Вартість турпродукту для першого сегмента повинна прямо залежати від набору послуг, тобто для них може застосовуватися агрегатний метод ціноутворення. Кожна послуга має бути оцінена окремо, а набір послуг визначати остаточну ціну туру.

Другий сегмент складається з рибалок-туристів, що вибирають тури «вихідного дня». Турпродукт для цього сегмента включає повний набір послуг, включаючи проживання та харчування. Оскільки найчастіше на такі тури пред'являють попит групи споживачів, для цього сегмента ціна може диференціюватися в залежності від кількості туристів, що одночасно ведуть лов в одному плавзасобі, умов розміщення (2-х, 3-х, 4-х місних номерах), організації харчування (самостійне або за замовленням).

Для іншої частини цього сегмента - туристів, проводять ділові зустрічі та корпоративні вечори, послуги розважального блоку (наявність бару, більярд, теніс, сауна, тематичний відеопрокат, фото - та відеозйомка) повинні мати окрему вартісну оцінку як додаткові послуги. Попит у цьому сегменті менш еластичний, так як пов'язаний з реалізацією захоплень, хобі, відпочинком.

Особливості ціноутворення в третьому сегменті, що поєднує туристів-рибалок, котрі тривалі тури, є визначення ціни туру, тобто ціна повинна визначатися не на окрему послугу, не на вартість 1 дня туру в розрахунку на 1 особу, а вартість туру на 1 особу. Виходячи з досвіду закордонних турфірм, що займаються риболовецьким туризмом, в вартість туру зазвичай включають:

- рибалку на катері в супроводі досвідченого капітана та його команди, рибальські снасті;
- розміщення в номері (рівень комфорту вибирається туристом);
- харчування;
- напої (крім алкогольних);
- мінімальний сервісний збір для обслуговуючого персоналу. У вартість туру не включаються і сплачуються окремо:
- транспортні витрати по прибуттю на місце надання послуг;
- розміщення і витрати транспортних центрах;
- алкогольні напої;
- преміальні на розміщення в одномісних, двомісних номерах;
- страхові за перебування менше терміну туру;
- чайові членам екіпажу;
- чайові обслуговуючому персоналу і всі інші послуги, які не входять у вартість туру.

Оскільки даний сегмент орієнтовано на іноземних туристів, вартість цих турів повинна, з одного боку, не перевищувати вартість аналогічних турпродуктів інших країн, з іншого боку, не повинна бути значно нижче, щоб не створювалося думка, що оскільки продукт недорогий, значить, неякісний.

Безумовно, ціни для цього сегмента будуть набагато вище цін для перших двох сегментів, що пояснюється, насамперед, більш високими витратами з обслуговування клієнтів, а також високим рівнем цін на світовому рибальському туризмі.

Вплив ринкового середовища на процес ціноутворення пов'язаний з тим, ознаки якої моделі ринку переважають на ринку послуг риболовного туризму.

Якби послуги рибальського туризму виявлялися численними дрібними риболовецькими господарствами, то тоді ринок їхніх послуг був би близький до ринку чистої конкуренції, головною рисою якого є наявність рівноважної ціни, що склалася під впливом попиту і пропозиції. Однак нами пропонується об'єднати послуги рибальського туризму надані риболовецькими господарствами регіону, під егідою великого туроператора, який є структурним підрозділом Крымрыбакколхоз-союзу. У цьому випадку зникає відкрита конкуренція, підприємства спеціалізуються на окремих видах послуг, ринок набуває риси монополії або олігополії, що підвищує ступінь самостійності у питаннях ціноутворення. На наш погляд, даний варіант набагато краще ринку чистої конкуренції.

Розраховуючи ціну будь-якого продукту, необхідно врахувати інтереси всіх учасників каналів товароруху.

Нами запропоновано використовувати класичну схему реалізації послуг рибальського туризму: через туроператора і турагентів, тому в ціну турпродукту повинні бути включені комісійні винагороди для оптовика-туроператора і роздрібна комісія для турагентів.

Існують різні способи винагороди посередників (турагентів):

- виплата різниці між ціною реалізації товару на ринку і ціною, за якою товар передається посереднику. Цей спосіб стимулює посередника до збільшення обсягів реалізації товару, але не зацікавлює його в підвищенні ціни, по якій він отримує товар від постачальника;
- нарахування погодженого відсотка від ціни, по якій товар передається посереднику, яка встановлюється на тому ж рівні, що і ціна продажу на ринку. Такий спосіб стимулює зростання обсягів збуту, і зацікавлює посередника в підвищенні ціни продаваних виробів, тобто інтереси постачальника і посередника збігаються. Саме тому найчастіше турагенту встановлюють певний відсоток (від 5% до 10%) в ціні турпродукту.

Свобода підприємств у встановленні цін обмежується не тільки споживчим середовищем, ринкової середовищем та учасниками каналів товароруху, а й державою. Оскільки рибальський туризм як вид підприємницької діяльності тільки з'являється на ринку туристичних послуг, ніяких нормативних актів, що обмежують свободу турфірм у сфері ціноутворення, прийнято не було. Разом з тим, слід зазначити, що оскільки туризм, особливо в'їзний, є пріоритетною сферою діяльності, держава могла б розробити низку преференцій у вигляді податкових пільг, пільгових платежів за ресурси для підприємств риболовного туризму.

Вивчивши характер впливу зовнішнього середовища на ціноутворення, необхідно визначити його цілі.

Оскільки мова йде про відносно новий вид туристичних послуг, метою діяльності може стати максимізація збуту, досягнення визначеної частки ринку. Такий підхід називається ціноутворенням, орієнтованим на проникнення на ринок передбачає встановлення низьких цін на послуги. Ця стратегія характерна для компаній, що вперше вступають на ринок риболовних туристичних послуг. Їх основною метою є збільшення обсягів продажів для максимізації виручки. Низька ціна рибальських турів при відкритті нового напрямку створює попит. Але оскільки згодом попит збільшується, орієнтація на низькі ціни може змінитися орієнтацією на високі ціни і високі доходи.

Стратегія проникнення на ринок припускає наявність системи інтенсивного збуту рибальських турів, стимулювання інтересу ринку активними рекламними заходами, а також великі початкові інвестиції. Представляється, що основним мотивом вибору цінової стратегії проникнення на ринок рибальського туризму є встановлення ділових контактів із зацікавленими економічно сильними туроператорами і турагентами в розрахунку на формування стабільних потреб і наступного підвищення цін.

Таким чином, в рамках реалізації стратегії, спрямованої на проникнення на ринок, низький рівень цін дозволить сформувати попит на послуги риболовного туризму. Разом з тим, існує ряд факторів, що обмежують вплив цінового фактора на споживання рибальського туризму [1,2]:

- ефект унікальної споживчої цінності. Споживач не так чутливий до ціни, якщо рибальський тур володіє особливими, унікальними властивостями. Риболовля кожного виду об'єкта лову має свої особливості і секрети, які роблять її неповторною;
- відсутність можливості порівняння. Тільки дуже досвідчені туристи-рибалки мають можливість порівняти якість і вартість послуг, що надаються різними рибальськими базами. Основна ж частина, використовуючи тільки рекламні матеріали, не має такої можливості;
- ефект кінцевої вигоди. Покупці рибальських турів тим менш чутливі до ціни, ніж меншу частку становить ціна послуг в загальних витратах на оплату подорожі. Це пояснює ситуацію, коли туристи, які приїхали здалеку і витратили значні кошти на дорогу, охоче купують дорожчі тривалі тури, ніж місцеві жителі;
- ефект розділених витрат. Покупці менш чутливі до ціни турпродукту, якщо ділять окремі статті витрат з іншими. Багато організатори риболовних подорожей при продажі турів для кількох рибалок пропонують здешевлення туру в розрахунку на одну людину зі збільшенням кількості туристів у групі;
- скорочення інвестиційної складової. Покупці менш чутливі до ціни послуги рибальського туризму, якщо вона реалізується спільно з раніше придбаної послугою. Якщо турист приїхав в Крим відпочивати з рекреаційною метою, і йому пропонується рибальський тур, що дозволяє урізноманітнити відпочинок, привнести в нього пригодницьку складову, вибір буде зроблений на користь риболовного туру;
- вплив співвідношення «ціна-якість». Споживачі не так чутливі до ціни, якщо рибальські послуги викликають асоціації з якістю, престижем, ексклюзивністю. Тут доречно говорити про ефект престижного споживання (ефект Веблена) [3 с. 175].

Механізм престижного споживання заснований на тому, що споживач керується не реальною ціною, а престижною, не реальною корисністю блага, а показною. І якщо підвищення ціни сприймається як підвищення якості, то разом з підвищенням цін збільшується і попит, і споживання. Внаслідок високих цін існує певна гарантія того, що заможні клієнти привілейованих місць відпочинку будуть спілкуватися там з людьми тієї ж соціальної прошарку. У сфері рибальського туризму ціна часто сприймається як забезпечує якість або створює престиж в деяких ринкових сегментах, викликаючи позитивні асоціації між ціною і попитом.

Всі названі вище фактори повинні враховуватися в практиці ціноутворення на послуги риболовного туризму. Одні з них показують «межі свободи» процесу ціноутворення та розкривають його особливості в рибальському туризмі, інші, зменшуючи еластичність попиту за ціною, вони дозволяють в окремих випадках піднімати ціни рибальських турів без втрати споживачів, зберігаючи або навіть збільшуючи попит.

Висновки. Таким чином, ціноутворення у сфері послуг рибальського туризму - це складний багатоступінчастий процес, метою якого є розробка збалансованої ринкової ціни, яка підтримує весь комплекс маркетингу і дозволяє досягти поставленої мети.

Джерела та література

1. Томпсон А.А. Стратегічний менеджмент. Мистецтво розробки і реалізації стратегії: [учеб. для вузів: пер. з англ. / Під ред. Л.Г. Зайцева, М.І. Соколової] / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрікленд. - М: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
2. Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Gtrategy and Tactics of Pricing / T. Thomas. - 2d eg. (Englewood Cliffs, № 7: Prentice Hall, 1995), Chapter 4.
3. Квартальнов В.А. Туризм: підручник / В.А. Квартальнов. - [2-е вид., перераб.] - М: Фінанси і статистика, 2007. - 336 с.
4. Здоровий А.Б. Економіка туризму: підручник / А.Б. Здоровий. - М: Фінанси і статистика, 2007. - 272 с.
5. Дядечко Л.П. Економіка туристичного бізнесу. Навч.посіб. / Л.П. Дядечка. - К: Центр учбової літератури, 2007. - 224 с.