Балабанова О.І.
Матеріали доповідей ІІ науково-практичної конференції
"Інформаційні технології в управлінні туристичною та курортно-рекреаційною
економікою". - 15-16 вересня 2006 року, м. Бердянськ.

Передумови підвищення конкурентноздатності санаторно-курортної галузі України

Скорочення чисельності закладів, що надають санаторно-курортні послуги в Україні (майже на 2% щороку), зміни в структурі споживачів цих послуг (зменшення питомої ваги соціальних фондів як первісних споживачів та посилення ролі кінцевого споживача), процеси глобалізації в економіці країни та ряд інших явищ свідчать про ускладнення конкурентного середовища в санаторно-курортній галузі.

Окремі аспекти конкурентноздатності санаторно-курортних закладів, рекреаційно-туристичних комплексів, туристської сфери взагалі досліджували вітчизняні та російські науковці Давиденко І.В., Лужанська Т.Ю., Вельгош Н.З., Гальперіна С.Н., Рогачов А.Ф., Скопіна І.В., Ополченов І.І. та ін. Однак проблема підвищення конкурентноздатності курортів України ще недостатньо розроблена та потребує подальшого вивчення. Для її вирішення, по-перше, необхідне формування сучасної концепції санаторно-курортної діяльності; по-друге, потребують перегляду існуючі підходи до трактування в управлінні санаторно-курортною діяльністю таких функцій та понять, як організація, планування, мотивація, контроль, ціноутворення, якість послуг, ефективність функціонування, економічна безпека та ін.

Ключовим фактором забезпечення конкурентноздатності є наявність конкурентних переваг. Порівняльно-історичний аналіз дозволяє виявити логічний зв'язок між конкурентними перевагами вітчизняної санаторно-курортної галузі та передумовами її виникнення та становлення. Так, перші санаторно-курортні заклади в Україні виникли лише на початку ХХ ст., в той час, як європейські курорти – у 13-17 ст.; капітальні лікувальні спорудження з’явилися у бронзовому столітті (швейцарські курорти, водолікарні Давньої Греції); а перші згадки про джерела цілющих вод можна знайти у стародавніх пам’ятках літератури (наприклад, у Старому та Новому Завітах повідомляється про Силоамську купіль, священне оз. Бетесда під Єрусалимом) [1]. Курорти України початково відрізнялись від закордонних й ринковою орієнтацією: вони виникли паралельно з законодавчим введенням страхування (1912 р.) для застрахованих осіб, пізніше була створена мережа санаторіїв на базі робочої страхової медицини; європейські курорти виникали як місця відвідування представниками заможних верст населення, часто – при монастирях; а у 19 – на початку 20 ст. вони взагалі перетворилися з лікувальних комплексів на місця відпочинку та туризму.

Сучасна ринкова ситуація виявила слабкі та сильні сторони українських курортів, сформовані саме у вищезазначених історичних умовах. Наприклад, сильні сторони, або конкурентні переваги – це доступність лікування для широких верст населення; лікувальна спеціалізація і призначення санаторно-курортних закладів, потужний науковий потенціал; слабкі сторони: послаблений фактор «історичної унікальності» у брендах деяких вітчизняних курортів порівняно з закордонними, фактично відсутність широко відомих вітчизняних брендів санаторно-курортної галузі, за винятком декількох курортних об’єднань; низький рівень сервісу та диверсифікації послуг; низька прибутковість діяльності внаслідок «спадкової» низької ціни. Ситуація ускладнюється тим, що в процесі становлення галузі в Україні можна виділити три основні етапи її розвитку, що свідчить про сталість та надзвичайно глибокі коріння сучасних проблем, при цьому останній, новітній етап, на якому закладаються основи для подальшого розвитку, розпочався не більше, як чотири роки тому, з активізацією діяльності державних органів управління галуззю.

Глибинність названих проблем підтверджує необхідність системних, науково обґрунтованих підходів до їх вирішення саме в рамках сучасної концепції санаторно-курортної діяльності. Виходячи з визначення, наведеного у [2], конкурентноздатність санаторно-курортної галузі може бути визначена як рівень цінності продукту (або послуг), що їх пропонують СКЗ споживачам. Це твердження дає підстави для формування сучасної концепції санаторно-курортної діяльності на основі ціннісного та ринкового підходів як діяльності зі створення доданої цінності для задоволення індивідуальних потреб диверсифікованих за різними ознаками груп споживачів. Таке визначення сутності досліджуваної сфери діяльності, на нашу думку, є цілком виправданим, адже значно розширює можливості для ефективного стратегічного та оперативного управління СКЗ. Наприклад, діяльність з резервування та нагрівання грязі з метою збереження та доведення її до кондиційних нормативних фізико-хімічних показників є досить важливою в технологічному ланцюзі санаторно-курортного обслуговування, так як від рівня її виконання залежить якість та ефект від застосування лікувального ресурсу, ефективність санаторно-курортного лікування в цілому; результат від такої діяльності зі створення доданої цінності може бути оцінений в двох аспектах:

1) підвищується цінність (додається цінність природному лікувальному ресурсу) в даному випадку грязьової процедури для споживача;
2) СКЗ виграє, так як може підвищити ціну з урахуванням розходження між оцінкою вартості послуги споживачем та фактичною вартістю послуги, тобто максимізувати прибуток, або пропонувати свої послуги якомога більшій кількості споживачів та максимізувати частку ринку.

При підході до визначення санаторно-курортної діяльності як такої, що створює додану цінність, необхідно враховувати, що один і той же вид діяльності може для однієї групи споживачів створювати додану цінність, а для іншої – ні. Це може пояснюватися різними цілями відвідування курортів, рівнем доходів споживачів, іншими психографічними та соціодемографічними факторами, що визначають специфіку груп споживачів. Наприклад, для споживача, який приїхав на курорт з метою відпочинку та купання на морі, діяльність з розробки дієт, виготовлення дієтичних блюд не створює ніякої доданої цінності, а навпаки, може знижувати цінність обслуговування, за чим може слідувати втрата лояльності такого споживача. Величина, характер створюваної доданої цінності також залежить від сезону, що особливо виражене на приморських курортах: наявність плавального басейну на території санаторію додасть цінності обслуговуванню в зимовий період та може мати нульовий ефект з підвищення оцінки вартості обслуговування споживачем влітку; діяльність з покращення комфортності лікування необхідна для додання цінності санаторно-курортному обслуговуванню в осінньо-зимовий період, а в літній, знову ж таки, акценти зміщуються на рекреаційну складову санаторно-курортної діяльності.

Запропонований підхід до визначення сутності концепції санаторно-курортної діяльності відкриває можливості для посилення конкурентних переваг СКЗ України шляхом впровадження адекватних їй сучасних механізмів управління.

Література

1. Менеджмент закладів оздоровлення та відпочинку в рекреації. Навчально-методичний посібник для студентів і фахівців / За ред. д.мед.н., професора В.І.Пономаренка. – К.: Денеб, 2005. – 416 с.
2. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. – М.: Советский спорт, 2003. – 192 с.