Архипов Анатолій Євгенович
Російське підприємництво. - 2011. - №9, вип.2 (192). - С.110-114.

Модель контурного пакетування як основа формування конкурентомобильности санаторно-курортного комплексу

Анотація. Пріоритетним напрямком діяльності санаторно-курортних комплексів стає маркетингова. Модель контурного пакетування санаторно-курортного продукту забезпечує конкурентоспроможність, конкурентоустойчивость і конкурентомобильность санаторно-курортного комплексу. Управління маркетинговими комунікаціями на ринку санаторно-курортних послуг сприяє формуванню споживчої лояльності.

Ключові слова: санаторно-курортний маркетинг, конкурентомобильность фірми, санаторно-курортний комплекс, споживча лояльність.

Якість обслуговування споживачів є одним з найбільш важливих аспектів діяльності підприємства. Особливу актуальність ця теза набуває стосовно до ринку послуг, в тому числі, і санаторно-курортних. Нематеріальна природа послуг чинить серйозний вплив на формування стратегії і тактики взаємодії санаторно-курортних комплексів з реальними і потенційними цільовими ринками.

Що таке санаторно-курортний продукт?

Підвищення ефективності процесу обслуговування споживачів санаторно-курортного продукту можливе тільки на основі додання динамічному взаємозв'язку між очікуванням клієнта і тим враженням, яке він отримав. У зв'язку з цим пріоритетним напрямком діяльності санаторно-курортного комплексу стає маркетингова.

По своїй суті, санаторно-курортний продукт - це складне інтегральне єдність заходів, що здійснюються санаторно-курортним комплексом для одного споживача протягом певного проміжку часу. Санаторно-курортний продукт включає в себе не тільки медико-рекреаційні послуги, а й послуги з розміщення, харчування, транспортного, інформаційного та анімаційного обслуговування споживачів [1].

Багатомірність і багатоаспектність даного продукту накладає істотний відбиток на прийняття управлінських рішень при формуванні та здійсненні санаторно-курортними підприємствами своєї діяльності.

Дійсно, в сучасних умовах гомогенізації споживчих переваг зумовлює необхідність обліку всіх чинників макро - та микровнешней ринкового середовища при координації елементів маркетингового комплексу. Недостатньо створити затребувану ринком послугу і призначити на неї «справедливу» ціну. Крім того, необхідно сформувати оптимальну систему взаємодії з ринковими посередниками (туроператорами, турагентами, транспортними і страховими організаціями тощо) з метою найбільш ефективного просування створеного комплексного санаторно-курортного продукту.

Конкуренція на сучасному ринку санаторно-курортних послуг

Акцент у підприємницькій діяльності переноситься з виробничих і розподільних аспектів на комунікаційні. Парадигма маркетингу взаємодії вимагає індивідуалізації взаємодії з учасниками ринкового середовища, що можливо лише на основі розвитку довгострокових і стабільних взаємовідносин партнерів.

Стратегічні конкурентні переваги вже неможливо виробляти тільки на основі специфіки санаторно-курортної послуги. Комерційна ефективність безпосередньо пов'язана із задоволенням різноманітного спектру запитів реальних і потенційних носіїв попиту.

Якщо раніше об'єктом комерційних зусиль були анонімні маси споживачів, то ними стали ідентифікуються споживачі, взаємодії з якими повинне приділятися пильна увага, що обумовлено зростаючим значенням відношення споживачів до санаторно-курортних комплексів.

Сучасний «просунутий» покупець набуває не тільки санаторно-курортний продукт, але і все його оточення, яке формується виходячи з принципів управління маркетингом: гарантіями, високим рівнем обслуговування, професіоналізмом менеджерів, наявністю стимулюючих факторів, іміджем санаторно-курортного комплексу.

На наш погляд, конкуренція на сучасному ринку санаторно-курортних послуг стає боротьбою стратегій, а не ресурсів. В основі створення інформаційної бази для прийняття адекватних, економічно обґрунтованих рішень щодо стратегії і тактики санаторно-курортного комплексу в конкурентному середовищі повинна лежати діяльність за систематичним дослідженням маркетингового середовища санаторно-курортного ринку, визначення комерційно перспективних споживчих сегментів і формування позитивного взаємодії з ними.

На ринку санаторно-курортних послуг пріоритетною є комунікаційна складова. Обґрунтуванням цієї тези є те, що комерційний успіх санаторно-курортного підприємства безпосередньо залежить від споживача, його відношення до санаторно-курортного продукту і самому підприємству. Взаємовідносини між продавцем і споживачем санаторно-курортного продукту шикуються тривалий час, розвиваються і еволюціонують протягом досить тривалого періоду.

Крім того, необхідно враховувати, що конкретний санаторно-курортний продукт не буде задовольняти запитам усієї маси споживачів. Він може відповідати лише бажанням деякої їх частини - цільового профілю, що складається з одного або декількох сегментів. Даний підхід дозволяє забезпечити ефективність діяльності санаторно-курортного комплексу за рахунок диверсифікації лінійки пропозицій та адресного обслуговування носіїв попиту на певний санаторно-курортний продукт з метою формування лояльності цільових споживачів.

Модель контурного пакетування санаторно-курортної послуги

У структурі санаторно-курортного продукту, на наш погляд, можна виділити три рівня, які і можуть служити основою формування його моделі контурного пакетування (див. рис. нижче).

Рис. 1. Модель контурного пакетування санаторно-курортного продукту

Цінність кожного елемента даної моделі зростає, починаючи з конкретного санаторно-курортного продукту і закінчуючи іміджем санаторно-курортного комплексу.

В даному випадку можна відзначити, що основна послуга (базовий контур) формує конкурентоспроможність санаторно-курортного підприємства, сервісне обслуговування (контур другого рівня - анімаційна та екскурсійна складові тощо) формує його конкурентоустойчивость, а комунікації з ринковою середовищем (контур третього рівня) - конкурентомобильность санаторно-курортного підприємства.

Під конкурентомобильностью в даному випадку слід розуміти наявність певного конкурентного запасу (потенціалу) конкретного санаторно-курортного підприємства для адекватного, оперативного реагування на зміни споживчих переваг і інших ринкових імперативів учасників маркетингового середовища.

На наш погляд, комунікаційна політика на ринку санаторно-курортних послуг являє собою єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і засоби комунікацій, спрямований на встановлення і розвиток взаємин між санаторно-курортним комплексом та цільовою громадськістю в рамках досягнення довгострокових маркетингових цілей.

Модель контурного пакетування санаторно-курортної послуги повинна будуватися, насамперед, з позиції необхідності вимірювання і прогнозування ефектів комунікації на стадії її проектування, організації та безпосередньої реалізації.

Комунікаційна політика на санаторно-курортному ринку

З нашої точки зору, доцільно розглядати комунікаційну політику суб'єктів санаторно-курортного ринку як систему дій, що здійснюються в двох напрямах.

1. Сфера спілкування та взаємодії, яка формує програми:
- по підбору та навчанню персоналу, формування організаційної культури;
- по роботі з потенційними та існуючими споживачами; - стимулювання і контролю взаємодії з бізнес-партнерами на всіх комунікативних рівнях.
2. Сфера просування санаторно-курортного продукту, яка включає:
- рекламний супровід продажів, іміджеву політику, зв'язку з громадськістю;
- інновації в технології обслуговування клієнтів і просування санаторно-курортного продукту.

Управління маркетинговими комунікаціями на ринку санаторно-курортних послуг полягає в планомірному інформаційному впливі на цільову споживчу аудиторію та інші контактні групи з метою отримання запланованого відповідної реакції на пропозицію санаторно-курортного підприємства в вигляді деякого числа покупок, прибутку і лояльності споживачів.

Саме лояльність розглядається нами як фактор формування конкурентомобильности санаторно-курортного комплексу. Саме лояльність є невипадковою поведінкової реакцією, яку демонстрував протягом тривалого періоду часу суб'єктом приймає рішення по відношенню до одного продавця з ряду наявних. При цьому дана реакція являє собою функцію процесу прийняття рішень і оцінки, а її результат - прихильність одному продавцю.

В якості індикаторів лояльності споживачів санаторно-курортних послуг необхідно розглядати:

1) поінформованість як ступінь популярності санаторно-курортного комплексу у потенційних споживачів; як кількість рекомендацій реальних покупців, які ведуть до залучення потенційних клієнтів;
2) задоволеність як сумарний показник, який включає три основних аспекти:
- якість базових вигод;
- якість процесу надання санаторно-курортної послуги;
- сприйняття цінності санаторно-курортної послуги [2].

З точки зору завоювання конкурентної переваги на ринку санаторно-курортних послуг значення споживчої лояльності визначається наступним: чим вище рівень лояльності клієнтів, тим більш конкуренто-мобільна фірма.

Висновок

Задоволеність придбаним санаторно-курортним продуктом залежить від того, наскільки реальні значення споживчих характеристик контурів моделі санаторно-курортного продукту збігаються з бажаним споживачем значенням.

Література

1. Ветитнев А.М., Журавльова Л.Б. Курортне справа. - М: КНОРУС, 2006.
2. Нюренбергер Л.Б., Єгорова М.М. Управління туристично-рекреаційним потенціалом регіону. - Кемерово: КузГТУ, 2008.

Anatoly E. Arkhipov. Contour Packaging Model as a Basis for the Formation of Competitive Mobility of a Sanatorium and Resort Complex

Abstract. Marketing is becoming a priority direction for sanatorium complexes and resort. The model of contour packaging of spa products provides competitive strength, competitive stability and competitive mobility of sanatorium complexes and resort. Management of marketing communications in the market of sanatorium resort and services contributes to the formation of customer loyalty.

Keywords: sanatorium and resort marketing, company's competitive mobility, sanatorium and resort complex, consumer loyalty.