Анюхіна Лілія Олексіївна
Матеріали ІV міжнародної науково-практичної конференції
«Стратегія розвитку України у глобальному середовищі». – Ялта. - листопад 2010 р. - С.128-132.

Вдосконалення системи маркетингу в туристичній сфері як напряму підвищення конкурентоспроможності вітчизняних санаторно-курортних підприємств

Діяльність санаторно-курортної установи в сучасних умовах здійснюється в ринковому середовищі, для якого характерна дія законів попиту та пропозиції. Маркетинг представляє собою діяльність в сфері управління, що сприяє розширенню діяльності через виявлення запитів споживачів і організацію досліджень, спрямованих на задоволення цих запитів.

Актуальність теми дослідження обумовлена зростаючою роллю туристичних послуг для підвищення іміджу вітчизняної рекреаційної сфери.

Рекреаційно-туристська індустрія характеризується як надзвичайно вигідна галузь економіки. Будучи однією з найбільш масштабних, високодохідних і динамічних, вона забезпечує 10% обігу виробничо-сервісного ринку світу. На сферу туризму припадає приблизно 6% світового валового національного продукту, 7% світових інвестицій, кожне 16-те робоче місце, 11% світових споживчих витрат, 5% всіх податкових надходжень.

Ефективна система маркетингу сприятиме підвищенню якості надання санаторно-курортних послуг.

Маркетинг у санаторно-курортному бізнесі визначається особливостями й характеристиками санаторно-курортного продукту(СКП). Санаторно-курортні послуги мають специфічний соціально-оздоровчий характер.

Виділимо деякі основні характеристики санаторно-курортних послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість якості, нездатність до зберігання, відсутність безпосереднього володіння продуктом.

Невіддільність, нерозривність виробництва й споживання послуг є однією з основних характеристик СКП. СКП надається, переважно, певною кількістю людей. Отже, персонал санаторію вважається частиною санаторно-курортного продукту. Взаємодія постачальника й покупця є особливим аспектом у сфері курортного маркетингу, а якість кінцевого продукту – послуги, залежить як від постачальнику, так і від покупця.

Всі маркетингові заходи в санаторно-курортній сфері мають бути спрямовані на рішення наступних завдань:

1) підвищення надійності санаторно-курортних послуг, які надаються споживачам за часом, місцем, якістю, ціною та іншими найбільш істотними для споживачів санаторно-курортних послуг властивостями;
2) підвищення конкурентноздатності підприємства санаторію на основі послідовного втілення в життя планів маркетингу послуг;
3) безпека обслуговування клієнтів, тобто забезпечення не тільки фізичної безпеки в процесі задоволення попиту на послуги, але й безпеку економічну, соціальну, морально-етичну.

Виділимо послідовність маркетингових заходів:

1) аналіз ринкових можливостей санаторію;
2) маркетингові дослідження ринку послуг;
3) вивчення маркетингового середовища санаторію;
4) оцінка кон’юктури ринку санаторно-курортних послуг;
5) оцінка рівня конкуренції в сфері санаторно-курортних послуг;
6) відбір цільового ринку санаторно-курортних послуг санаторію;
7) сегментація ринку і вибір цільового сегмента;
8) позиціювання послуг на цільвому сегменті ринку;
9) розробка стратегії маркетингу санаторно-курортних послуг;
10) розробка тактики маркетингу;
11) розробка комплексу маркетингових послуг;
12) розробка асортиментної політики;
13) цінова політика;
14) розробка каналів розподілу послуг;
15) стимулювання попиту на послуги, які надаються;
16) організація маркетингу послуг;
17) розробка плану маркетингу;
18) організація служби маркетингу санаторно-курортної установи;
19) організація маркетингового контролю;
20) проведення маркетингової ревізії й аудиту;
21) забезпечення задоволення попиту на послуги.

Для вдосконалення системи маркетингу для санаторно-курортних установ необхідно:

1) управління якістю надання санаторно-курортних послуг;
2) налагодження ефективної системи каналів збуту;
3) ефективне проведення маркетингових досліджень;
4) впровадження дієвої системи просування санаторно-курортних послуг.

Контроль якості санаторно-курортної послуги повинен бути комплексним, багатобічним, включати контроль якості основних, додаткових, супутніх послуг. Розробка фірмового стилю курорту може вважатися початковим етапом формування стандарту обслуговування. У поняття фірмового стилю входить назва організації, товарний знак, логотип. Стандартизація підвищує ефективність і створює єдиний, який легко пізнати, образ, з яким зв’язують споживачі той, або інший курорт.

Що стосується побудови ефективної системи збуту санаторно-курортних послуг, можна запропонувати метод створення агентських мереж. Канали збуту – це сукупність фірм та окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати будь-якому іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. Зважаючи на те, що клієнти санаторіїв розкидані географічно, агентські мережі варто створювати за територіальним принципом: за кожним торговим агентом закріплюється збутова територія на правах виняткового обслуговування, у межах якої він просуває послуги санаторіїв. На нього покладається відповідальність за виконання маркетинг-плану на даній території.

Учасником агентської мережі може бути:

1) фізична особа, що працює за договором підряду на умові виплати агентського відсотку та виконує обов’язки рекламного агенту;
2) фахівець – торговий агент – штатний працівник санаторію, прийнятий на роботу на умовах оплати праці у вигляді відсотку від обсягу виконаних робіт;
3) особа, що не є в трудових відносинах із санаторієм ,– офіційний дилер (юридична особа, що має ліцензію на тур операторську або тур агентську діяльність, або приватний підприємець – турагент). Ефективне проведення маркетингових досліджень є необхідною умовою підвищення якості діяльності туристичних установ.

Маркетингове дослідження відрізняється від інших форм збору інформації тим, що ідентичність постачальника інформації не розкривається. Аналіз ринкових можливостей і дослідження ринку послуг поєднуються маркетинговими дослідженнями, що передбачають такі види діяльності:

- кількісні та якісні дослідження;
- дослідження засобів інформації та реклами;
- дослідження бізнесу та сектора послуг;
- вивчення суспільної думки;
- кабінетні дослідження.

Основними напрямками маркетингових досліджень є:

1) оцінка ринкового потенціалу санаторію;
2) аналіз частки ринку;
3) вивчення характеристики ринку;
4) аналіз продажів;
5) вивчення тенденцій ділової активності;
6) поточні спостереження за цільовим ринком;
7) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку санаторно-курортних послуг;

Задачами вивчення й аналізу вітчизняних і закордонних ринків санаторно-курортних послуг; перспектив їхнього розвитку є:

1) вивчення конкурентів;
2) вивчення споживачів;
3) дослідження санаторно-курортних послуг.

При дослідженні санаторно-курортних послуг важливе місце займає позиціювання. Позиціювання – важливий засіб реалізації стратегії диференційованого маркетингу, тому що позиція санаторно-курортної послуги на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачі на іншому сегменті.

Найбільш розвинутою формою проведення маркетингових досліджень в санаторіях є анкетні опитування.

В результаті реалізації досліджень мають здійснюватися наступні функції фахівців з маркетингу:

1) розробка коротко-, середньо-, довгострокової стратегії маркетингової діяльності, орієнтація адміністрації і підлеглих на виконання вимог споживачів до санаторно-курортного обслуговування, що надається курортом;
2) розробка рекомендацій з удосконалення сервісу та якості послуг, обґрунтованості та доцільності нових послуг, орієнтованих на задоволення потреб споживачів;
3) визначення стратегії та тактики реалізації санаторно-курортних послуг.

Таким чином, можна зробити висновки, що впровадження вдосконаленої маркетингової системи (яка буде враховувати управління якістю надання санаторно-курортних послуг, налагодження продуктивної системи каналів збуту, ефективне проведення маркетингових досліджень, впровадження дієвої системи просування санаторно-курортних послуг) сприятиме збільшенню попиту, на національний туристичний продукт, розширенню туристичного ринку, поліпшенню стану інвестиційної привабливості курортно-санаторних установ, підвищенню іміджу рекреаційної сфери України взагалі на світовій арені.