Маркетинг ресторанних послуг

На сьогоднішній день в Москві налічується більше двох з половиною тисяч ресторанів і щотижня відкриваються ще два-три заклади - це в шість разів менше, ніж, скажімо, в Парижі, і в вісім, ніж у Нью-Йорку. Москва - один з найбільших мегаполісів світу, і, не дивлячись на це, цільова аудиторія, здатна відвідувати ресторани, тут не так вже велика. Пов'язано це головним чином з рівнем купівельної спроможності населення. І хоча є сковують попит фактори, що кількість ресторанів в Москві повільно зростає, що свідчить про деякому переломі в рівні платоспроможності населення.

Сьогодні ринок ресторанних послуг вступив у новий етап свого розвитку, коли відвідування ресторанів, закусочних, бістро перестало бути чимось екзотичним і поступово перейшло в якусь буденність. Але так відбувається не всюди. Відмінною особливістю російського ринку ресторанних послуг є різна ступінь культури населення щодо відвідування ресторану. Різниця тут проявляється в основному за географічною та фінансовим критеріям.

Географічний принцип полягає в близькості до європейських держав, де ресторанний бізнес уже давно і міцно зайняв своє місце в системі економіки країн цього континету. Європейська культура громадського харчування налічує кілька століть, і тому все, що стосується цієї галузі, відпрацьовано до дрібниць. Не випадково московські ресторатори багато свої проекти частково запозичують у своїх європейських колег. Прикладом європейської інтеграції є місто Калінінград, де, загалом-то при досить посередньою купівельної спроможності населення, культура ресторанної справи розвинена набагато краще, ніж в інших російських містах, нехай навіть з великим населенням і добробутом.

З фінансовим критерієм все досить тривіально: в містах з низьким рівнем доходу на одного жителя просто нізвідки взятися ресторану для середнього класу; подібної прошарку в цих регіонах не існує в такій кількості, щоб окупити витрати роботи підприємства громадського харчування.

Взагалі ресторану, якщо його розглядати в ієрархії підприємств громадського харчування займає вищий щабель. Для того щоб сфера харчування будь-якого міста була збалансована, в ній мають бути наявні всі елементи її структури: ресторани, їдальні, мобільні харчевні і т.д. Відсутність або недостатній рівень розвитку у цій системі будь-якого з ланок говорить про слабкість системи в цілому. Прикладом може служити московський ресторанний бізнес на початку 90-х років, коли на ринку розроблявся в основному преміум-сегмент.

У цій статті ми хотіли б розглянути деякі аспекти, які мають високою питомою вагою в момент підготовки, відкриття та роботи ресторану. Оскільки це підприємство, як вже було згадано, займає найвищу сходинку в структурі громадського харчування, на його прикладі найкраще видно переплетення різних факторів, що впливають на успішне функціонування даного бізнесу. Автори також поділяться деякими результатами маркетингових досліджень, які вони отримали за час роботи на даному сегменті ринку.

Перед тим, як детально описати основні складові процесу відкриття ресторану, хотілося б пригадати слова відомого американського бізнесмена Дейла Карнегі, який говорив, що вся інформація, яка присутня в його книгах, вже давно всім відома - питання полягає лише в тому, щоб у потрібний момент отримати ці знання з пам'яті та використати їх на практиці. Аналогічно побудована і ця стаття. В основному у ній перераховані традиційні інструменти розвитку ресторанного бізнесу. Акцент робиться переважно на правильному порядку розстановки описуваних інструментів та їх питомих ваг в загальній системі просування.

Перше, з чого слід починати будь-яку підприємницьку діяльність, - маркетингові дослідження. Вони нададуть інформацію, яка буде в основному кількісно характеризувати аудиторію, поки ще не цільову. У статистичному звіті проведеного дослідження бажано мати дані про статєвовіковому склад населення, рівень освіти аудиторії, сімейний стан.

Так виходить, що у більшості столичних рестораторів часто взагалі відсутня культура проведення досліджень. Як правило, організатори ресторанного бізнесу керуються своїм попереднім досвідом і як би переносять минулі моделі бізнесу на новий проект, що часто веде до вчинення серйозних помилок. І для того, щоб уникнути цих помилок, потрібно обов'язково взаємодіяти з цільовою аудиторією у формі досліджень.

Дослідження являють собою складний процес, в результаті якого буде отримана як кількісна, так і якісна інформація. Ресторатори в основній своїй масі не бачать особливих відмінностей між цими двома видами даних. Головне, чого тут не видно обивателю, різна ступінь достовірності між цими інформаційними масивами: якщо кількісні дані респондент може надати про себе досить легко, то об'єктивну інформацію, яка характеризує його поведінкові та мотиваційні особливості, отримати складніше. Основний трудністю дослідження часто є подолання психологічного бар'єру, пов'язаного з нівелюванням «соціально правильних відповідей опитуваних. Пояснимо це на прикладі.

Практично будь-яка людина хоче здаватися краще, ніж він є насправді. Внаслідок цього при опитуванні він видає «соціально правильні» відповіді, тоді як насправді його реальна позиція кілька, а часом і досить серйозно, відрізняється від того, що він повідомляє інтерв'юеру. У такій ситуації досить істотну роль починає грати анкета. В залежності від того, як в ній будуть задані питання, буде коливатися і ступінь достовірності отриманих відповідей.

Вирішуючи питання з анкетою, можна піти декількома шляхами. Проблема з анкетуванням складається з декількох складових.

Перший компонент - власне анкета, яку можна розробити самим або надати її підготовку дослідницької компанії. Перевагою сторонньої її розробки є в першу чергу якість готового матеріалу, оскільки ним займаються професіонали. Нестачі два - за виготовлення треба заплатити і деякий час доведеться почекати, оскільки у маркетингових компаній механізм взаємодії з клієнтом може бути поставлений досить інертно.

Другий компонент - безпосередньо процес опитування, в ході якого відбувається взаємодія інтерв'юера і аудиторії. Він не менш важливий. Головним чинником в момент опитування виступає довіру, яке повинно виникнути між дослідником і респондентом. Саме рівень кваліфікації інтерв'юера може підвищити або, навпаки, скоротити кількість достовірних відповідей на «складні» питання.

Ці компоненти відіграють першорядну роль, коли дослідники ставлять питання про соціальний і фінансовий статус опитуваного, його переваги в їжі, автомобілях, спосіб проведення часу і в чому іншому. Прикладом у цій ситуації може стати питання: «Яка займана Вами посаду?» Один респондент може відповісти, що є менеджером вищої ланки у фірмі з 5 осіб і їздить на громадському транспорті. Інший опитуваний заявить, що він - представник менеджменту середнього рівня якоїсь іноземної компанії і при цьому буде їздити на новій іномарці. Адекватність відповідей респондентів дуже сильно варіюється в залежності від того, хто, як, де і про що буде задавати їм питання, що стосуються їхнього особистого життя. Відповіді на такі питання надзвичайно важливі для інтерв'юера. Саме в них закодовані приховані потреби потенційних відвідувачів ресторану.

Як і раніше головною перевагою аутсортинга (передачі розв'язання проблеми сторонньої організації) є якість послуги, що надається, а недоліком - платність. При передачі певних функцій на сторону потрібно обов'язково передбачати відповідні процедури контролю за взятими на себе дослідницькою організацією зобов'язаннями.

Організатори ресторанного бізнесу, звичайно, можуть обійтися і без аутсортинга, але при цьому вони повинні найняти персонал відповідної кваліфікації, який краще або гірше сторонньої організації проведе маркетингові дослідження.

В умовах обмежених фінансових можливостей дуже важливо визначити, які функції і в якому обсязі організатори ресторану готові передати стороннім фірмам. Зазвичай в таких ситуаціях відбувається якесь поєднання знайомих майбутніх рестораторів і професійних дослідників, які направляють організаторів справи в правильному, на їх погляд, напрямку.

В доповнення до викладеного з приводу досліджень варто додати наступне: необхідно виробити певну «систему координат» у тих питаннях, які передбачається ставити населенню. Наприклад: що для аудиторії та організаторів ресторанного бізнесу означає середній місячний дохід на члена сім'ї? Що організатори та населення мають на увазі під «середніми цінами» в ресторані? Що в розумінні аудиторії та організаторів означає «часто ходити в ресторан»? Дослідник і опитуваний повинні постійно розмовляти на одному і тому ж мовою. Інше веде до неадекватної трактуванні результатів дослідження.

Отримавши результати польового збору інформації, аналітики повинні вибрати оптимальний ринковий сегмент, який згодом стане ядром цільової аудиторії. Вибір цей зазвичай здійснюється шляхом моделювання впливу різних факторів кількісного і якісного характеру на чисельність майбутніх відвідувачів. Це, як правило, співвідношення величини доходу та кількості споживачів з даним рівнем доходу. Паралельно на чисельність майбутніх відвідувачів впливають особливості їх стилю життя, сімейне положення та ін

Після того як дослідники отримали приблизне уявлення про характеристики цільової аудиторії, не зайвим буде зробити конкурентний аналіз та подивитися: а хто ще оперує на даному ринку і наскільки успішно. Інформація, отримана про конкурентів, може внести нові зміни в маркетингову концепцію: змінити величину цільової аудиторії, її демографічні та поведінкові характеристики, ціннісні орієнтири і т.д. Ресторатори не повинні пропустити повз себе ні крихти чужого досвіду і помилок. Все це створить нову, ще більш чітку картину того регіону, в якому ресторан збирається працювати.

Далі, можливо, належить найголовніше - виробити ідею ресторану: назва та спрямованість кухні, стилю, оформлення приміщення. Цей процес надзвичайно важливим з дуже великим ряду причин.

По-перше, як тільки ресторан буде відкритий, а можливо, ще до його відкриття, заклад потрібно буде рекламувати. Тема реклами ще буде розглянута докладніше. А поки просто відзначимо, що будь-ресторанне заклад потребує якоїсь ідеї, яка пройде червоною ниткою крізь усю рекламну кампанію. Тому, де б не було розміщено оголошення на радіо, телебаченні чи в інших ЗМІ - воно завжди повинно містити в собі те, що коротко характеризує заклад.

По-друге, ідея, про яку вже було згадано, буде грати роль своєрідного унікального торговельної пропозиції. У чому воно полягає? Творці бізнесу вибирають ті фактори, які, на їх думку, зможуть залучити відвідувачів саме в їх ресторан. Як тільки така пропозиція сформовано, залишається у грамотній формі обіграти його в засобах масової інформації та сформувати в аудиторії строго визначений набір позитивних асоціацій з вашим закладом.

Крім усього іншого, перед відкриттям ресторану організаторам потрібно досить далекоглядно глянути на обставини і напрямок розвитку регіону, де їх заклад буде створено. Можливо, в цьому районі вдасться відкрити ще кілька аналогічних підприємств харчування, перетворивши їх в мережу. І в цьому випадку, починаючи будувати перше, слід подумати про можливість створення якогось корпоративного стилю на кілька кроків вперед.

Що стосується перспективи розвитку бізнесу, то тут варто відзначити ще один аспект. Всякий бізнес розвивається, і перед будівництвом приміщення краще передбачити можливості для його розширення, організувавши планування так, щоб перебудова приміщення не перетворилася на капітальне перепланування існуючої площі в момент розширення бізнесу.

Існує ще один фактор, про який потрібно подумати в розрахунку на майбутнє: обладнання. Про нього окрема розмова. Його вартість безпосередньо залежить від того, скільки і які відвідувачі прийдуть в ресторан. Крім цих критеріїв значимість знаходять і наступні параметри:

а) яка кухня буде в ресторані (європейська, кавказька, мексиканська тощо);
б) на чому буде працювати ресторан (на напівфабрикатах високого ступеня готовності, на сировину або і на те, і на інше).

Давши собі відповіді на ці питання, можна приступати до реконструкції приміщень, тобто починати проектні роботи.

Основною частиною проекту в даному випадку є технологічна частина. Рішення її дасть відповідь на багато запитань, а саме: чи достатньо тієї площі, на якій вирішено розмістити ресторан; скільки коштуватиме весь комплект технологічного обладнання в декількох варіантах (вітчизняне, імпортне); яка кількість енергії (електрика, газ) необхідно для експлуатації ресторану; скільки посадочних місць буде в ресторані - і ще дуже багато іншої корисної інформації. Правильно відповівши на поставлені питання, організатори грамотно під всіх відносинах проведуть реконструкцію свого приміщення під ресторан. Перед рестораторами буде ясна картина по сумі матеріальних витрат, за переліком виконуваних робіт. Створене таким чином виробництво, як правило, працює довго, ефективно, без аварійних і авральних ситуацій.

Маючи чіткий план дій, знаючи, страви якої кухні будуть готувати кухаря в ресторані, скільки буде в ньому посадочних місць, власники зададуться питанням, яке обладнання вибрати. Питання ціни тут першорядний: знадобляться розрахунок відвідуваності точки харчування у відповідності з ним вироблення відповідної стратегії купівлі обладнання.

Другий момент - оптимальність вибору. Якщо ресторан розрахований на сорок- п'ятдесят квадратних метрів, а специфіка подачі гарячих страв така, що вони починають готуватися після замовлення клієнта в кількості двох-трьох порції, потрібна плита з конфорками, а не з суцільною жарочною поверхнею, яка споживає велика кількість енергії, гріє марно повітря і ручки наплитной посуду. Така плита набагато дорожче і хороша в їдальнях, де страви готуються у великих кількостях у великогабаритній наплитной посуді.

Третій момент - обслуговування. Купувати устаткування для підприємств харчування потрібно у фірм, які професійно займаються цим бізнесом і досягли в ньому певних результатів. Справа в тому, що після закупки обладнання рестораторам знадобляться технічне обслуговування, запасні частини та багато інше. Краще тут підійдуть фірми, які мають потужну технічну базу, висококласних фахівців в сервісній службі і, відповідно, швидко і оперативно вирішать всі проблеми, пов'язані з обладнанням. Після закінчення гарантійного терміну організаторам запропонують постсервисное обслуговування.

Тепер, коли ми частково торкнулися технічних аспектів відкриття ресторану, ми бачимо, наскільки технічна складова тісно переплелася тут з маркетингової, без якої складно деколи навіть підібрати оптимальне обладнання. Після того як освітлений підготовчий етап відкриття закладу, слід поговорити про рекламу.

Реклама ресторану багатолика. Вона може бути представлена рекламними конструкціями і перетяжками вздовж і над магістралями міста, району, де розташований заклад. Повідомлення про ресторані можна поміщати на сторінках популярних друкованих видань. Ці канали можуть бути профільними, тобто присвячені ресторанної тематики, або ж ні. І, звичайно, про ресторані можуть розповісти телебачення і радіо, за умови, що підприємство вважатиме доцільним розміщення своєї реклами в таких дорогих рекламних каналах. Існує і інша сторона реклами - це думка про бізнесі, яка відвідувачі винесуть за його межі, доведуть до відома своїх знайомих. А, за даними багатьох досліджень, саме думка знайомих у високій мірі впливає на прийняття рішення аудиторії піти в той або інший ресторан чи ні. Тепер хотілося б описати кожен рекламний канал детальніше.

Почнемо з прямої реклами. У неї входять щити, перетяжки, ролики на радіо і телебаченні. Головні її особливості полягають у тому, що вона надзвичайно дорога і її ефективність спірна хоча б тому, що повідомлення може загубитися серед тисяч таких же.

Але все ж не можна недооцінювати її значення. Наприклад, щити дуже зручні, якщо поруч з рестораном потрібно розмістити іміджеву рекламу або нагадування про майбутньої акції. Конструкції можна поставити в тих місцях, де, на думку рестораторів, проїжджає на транспорті цільова аудиторія. Але завжди потрібно тверезо дивитися на ситуацію і не надто сподіватися на те, що саме дане повідомлення приверне увагу потенційного відвідувача.

Щодо перетяжок варто згадати наступне. Вони непогано підходять у разі, якщо треба анонсувати якесь захід. Але завжди слід пам'ятати про обмеженість площі та вартості рекламного простору даного типу оголошень вказувати в них лише найнеобхіднішу інформацію. В іншому випадку ефективність цього рекламного засобу різко знизиться.

Телебачення - хороший, але дуже дорогий джерело прямий і, часто, іміджевої реклами. Якщо організатори знають і розрахували, що з часом витрати на телерекламу окупляться, то можна сміливо реалізовувати задуми в цьому напрямку.

Все ж варто пам'ятати, що, використовуючи телебачення, ресторан достатньо великий ступеня «стріляє вхолосту», оскільки аудиторія цього каналу набагато більше цільовий і майже завжди величезна її частина банально проживає в регіоні, відмінному від того, де знаходиться ресторан.

Аналогічна ситуація з радіо. Цей рекламний канал володіє оптимальним співвідношенням охоплення/ціна, внаслідок чого багато ресторатори роблять на нього досить серйозні ставки. Якщо ресторан працює в строго визначеному регіоні, то вибрати радіо за географічною ознакою досить легко. Інший питання - чи буде обрана радіостанція адекватна цільової аудиторії. Але це вже конкретний випадок, який у кожної індивідуальної ситуації вирішується по-своєму.

В системі просування використовуються також друковані засоби: газети, журнали, довідники і т.д. Зазвичай тут є два способи, застосовуючи які, можна добитися потрібного ефекту.

Спосіб перший. Є безліч видань, які за певну плату готові написати про вашому закладі. Але якщо воно тільки відкрилося і необхідна широкий розголос, платні публікації можуть серйозно відтягнути фінансові ресурси від інших, не менш важливих, напрямів господарської діяльності. Тоді можна спробувати використовувати наступний вихід. Його назва - акція.

Простим прикладом акції є проведення в ресторані «Лімпопо» Міжнародного фестивалю африканських виконавців російських блатних пісень «Чорна Кішка». Але спочатку трохи теорії.

Акція - це спеціальне рекламне захід, мета якого - ознайомити громадськість з рестораном у формі оригінального подання, на якому присутні представники ЗМІ, а також деякі відомі персони. Особливо важливою є перша акція (заявочна). На неї доречно запросити представників естради, шоу-бізнесу, щоб голосно заявити про появу нового ресторану. Але часто буває так, що будівництво та врегулювання різних «технічних» питань значно скорочують фінансові можливості організаторів. Що в цьому випадку робити? Тоді на перший план виступає один з компонентів комплексу маркетингу - продукт, у нашому випадку - «профіль» ресторану, який приверне відвідувача саме до цього закладу. Наприклад, ресторан «Репортер» вже у своїй назві повідомляє своїх клієнтів про тій атмосфері, яка чекає на відвідувачів під час трапези в цьому закладі.

У назві першої акції доречно вказати назву ресторану, що ясно дасть зрозуміти гостям, яка буде його специфіка.

Пам'ятаючи про те, що в засобах організатори часто бувають обмежені, назва акції має зіграти найважливішу роль, яка об'єднає навколо себе різних людей, фірми, які прийдуть на захід. Яким чином? Якщо організатори ресторану звернуться до друкованого видання і попросять написати про заклад статтю, то реалізувати цей намір можна буде тільки на платній основі. В іншому випадку спрацьовує назва акції, яка містить у собі явний і безперечний джерело новин, епатажу, з-за якого репортери і так захотіли б бути присутнім на заході. Все це буде можливим за однієї умови: ідея і саме оформлення акції мають містити щось дуже привабливе.

Отже, як же зібрати таких гостей і при цьому залишитися «рентабельним»? Умовно всіх, хто прийшов можна розділити на дві великі групи.

Першу складають зірки шоу-бізнесу. Тут дуже важливо визначити правильні мотиваційні чинники, які рухають цими людьми. Як правило, представники даної категорії охоче збираються там, де є представники преси, радіо, а ще краще - телебачення.

Але не всі артисти погодяться прийти тільки тому, що на заході будуть телекамери. Іншим важливіше привід, аура закладу, яка буде відповідати іміджу знаменитості. Тому треба бути дуже уважними, запрошуючи когось з «зірок», і використовувати потрібні аргументи.

Тепер про другий групі. Про її представниках тут вже було згадано - це працівники ЗМІ, які будуть висвітлювати акцію в своїх виданнях і каналах.

Кажучи про мотиви для даної категорії, можна сказати, що вони у неї змішані і найчастіше залежать від видання, яке представляє той чи інший журналіст або кореспондент. Одним цікавий власне привід акції, який буде пов'язаний з якимись новинами та інтригувати своїм змістом. Інших зацікавить склад гостей, що побічно буде свідчити про показності акції. І знову тут слід використовувати індивідуальні інструменти при спілкуванні з представниками кожного видання.

Якщо тепер спробувати змоделювати процес організації такої акції, то велика ймовірність, що організатори зіткнуться з замкнутим колом, коли з одного і іншого боку пролунає запитання: а хто буде? Як поступити в цій ситуації?

У структурі просування залишився незаповненим один дуже важливий пункт - арт-директор. Його роль полягає в тому, щоб надати заходу «первинний імпульс» і запросити основних гостей, навколо яких будуть вибудовуватися всі інші події. Роль особистих зв'язків цієї особи виключно важлива. Крім того, чим цікавіше сюжет акції, тим менше доведеться арт-директору використовувати додаткові фінансові кошти та особисті знайомства.

Таким чином, видно, що успішне проведення будь-якої (а особливо заявочної) акції будується на адаптації до критеріїв відвідування: з одного боку, знаменитостей, а з іншого - представників преси та інших ЗМІ. І всі ці дії повинні бути вміло організовані і відпрацьовані арт-директором.

Тепер ми бачимо, наскільки складний рекламний механізм і як непросто збудувати ефективну рекламну модель, в якій кожен з перерахованих рекламних каналів займав би своє певне місце.

Після того як ресторатор визначився з рекламними каналами, дуже важливо вирішити питання щодо того, чому, крім ідеї, він зможе залучити відвідувачів ресторан, - не можна підходити до реклами односторонньо! І тут знову ми повернемося до досліджень, які організатори можуть здійснити перед будівництвом ресторану.

Головною інформацією, що цікавить керуючого закладом, будуть дані про те, які чинники в тій чи іншій мірі керують споживачем при виборі підприємства громадського харчування.

Згідно з опитуванням, проведеним компанією «Ресткон», близько 70% населення відносять меню ресторану до найважливішого фактору, на основі якого робиться вибір позитивну або негативну сторону. За меню, в залежності від регіону та обсягу вибірки, слід або цінова політика ресторану, або його розташування - від 42 до 46%. Оскільки основна частка сьогоднішнього ресторанного ринку - це підприємства швидкого обслуговування, то швидкість тут йде на наступному місці з 30%. Як це ні дивно, але тільки потім слід ввічливість персоналу - близько 24%, яка у країнах з розвиненою ресторанної культурою стоїть на одному з преміальних місць. Це в якійсь мірі є наслідком низького рівня розвитку ресторанної культури в російському суспільстві, і з часом ситуація зі значення даного критерію буде повільно змінюватися.

Що стосується популярності ресторану, то вона прямує далі з 19%. Ця цифра опосередковано співвідноситься з іншим показником, який говорить про те, що близько 50% населення вибирають ресторан досить спонтанно: марка або бренд закладу не відіграють значної ролі при визначенні місця трапези.

Говорячи про значущих чинників, здатних вплинути на рішення про відвідування вашого закладу, варто згадати і такий, як зручна парковка. Незважаючи на розвиток культури ресторанної справи, відвідування даного закладу, як і раніше, є прерогативою достатньо забезпеченого прошарку населення, який переважно пересувається на автомобілях. Організувавши перед своїм рестораном якесь простір для таких відвідувачів, можна розраховувати на додаткову прибуток.

Окремим компонентом маркетингу в загальній концепції ресторанної справи є музичний супровід.

Музика завжди була складовою атмосфери ресторану. Сьогодні ж, коли диск- жокеї стають все більш популярними персонажами, з допомогою музичного супроводження можна створити особливий, яскраво виражений стиль закладу. Самі модні європейські ресторану намагаються мати свій власний звук. Деякі з них випускають оригінальні музичні збірники, що сприяють популяризації цих ресторанів та просуванню їх на ринку. Наприклад, кафе «Дель Map» на іспанському острові Ібіца - місце, де під ранок збираються відпочиваючі після безсонної ночі, проведеної в танцювальних клубах, - вже кілька років випускає музичні збірники під власною назвою: тим же активно займається і «Будда Бар» у Парижі, а французьке «Кафе Костос» продає свої збірники. Відгомони цієї моди докотилися і до Москви: наприклад, клуб-ресторан «Джусто» випустив диски з композиціями диск-жокея Андрія Паніна, а ресторан вірменської кухні «Ноїв Ковчег» - збірник з десятьма композиціями світових «зірок», в яких звучить дудук - давній вірменський духовий інструмент.

Для того щоб вибрати оптимальне музичний супровід для ресторану, насамперед потрібно відповісти на кілька запитань: де і як розташоване за ведення (жваве, велелюдне це місце або «тихе», респектабельне; в центрі, в спальному районі або за містом)? Хто є клієнтами в певний час і в певні дні тижня (обідають службовці вдень, расслабляющиеся після робочого дня ввечері - в місці, де навколо багато офісів; жінки з дітьми по буднях і сім'ї по вихідних днях - у спальних районах; гуляє молодь протягом всього дні тощо)? Який їхній приблизний соціальний портрет? Який тип закладу (кафе з високою прохідністю, куди заходять ненадовго; ресторан високої кухні, орієнтований на постійних клієнтів; демократичний ресторанчик, де зустрічається молодь, тощо)? Які стиль і дизайн вашого закладу (сувора класика, стильний мінімалізм, легковажний хай-тек, кантрі-стиль тощо)? Навіщо люди приходять в даний заклад: в першу чергу щоб поїсти і заодно провести час провести час і заодно поїсти? Що б організатори самі хотіли чути в своєму закладі з урахуванням вищевикладених факторів?

При виборі музичного супроводу для ресторану необхідно також враховувати час і день тижня, так як багато закладів працюють за принципом; вдень - «місце для їжі» (одна музика), ввечері - «місце для проведення часу» (інша музика). Крім того, музика не повинна суперечити загальній концепції закладу. В традиційному французькому ресторані, наприклад, буде дивно звучати реп, а у молодіжній кав'ярні - Перший концерт Рахманінова, в усякому разі, в класичному виконанні без сучасного аранжування.

В якості прикладу візьмемо ресторан «N» в Москві, в «тихому центрі», розташований в районі з великою кількістю офісів, з інтернаціональною кухнею, якісний дизайн в класичному стилі, з середньою сумою рахунку від 30 до 50 американських доларів. Вдень з полудня до 16.00 - час бізнес-ланчу. Завантаженість - 30-50%, клієнти - службовці середньої і вищої ланки з доходами від 700 дол. на місяць, у віці від двадцяти восьми до п'ятдесяти років. До 16.00 до 19.00 - «мертвий час»: завантаженість від 15 до 20%, клієнти - ті ж службовці і випадкові відвідувачі. З 19.00 до 23.00 - завантаженість 60-80%, гості - менеджери середньої і вищої ланки з сусідніх офісів (приблизно третина від загального числа гостей), а також постійні клієнти вашого ресторану, які відвідують більше або менш регулярно, - соціально успішні люди від тридцяти до сорока років з доходами середніми і вище середніх, переважно пари. Відповідно, саундтрек можна розбити на три блоки: денний блок, перехідний блок, вечірній блок (в закладах з цілодобовою роботою повинен бути передбачений ще і нічний блок).

Денний блок з полудня до 16.00 (бізнес-ланч): повинна звучати музика досить енергійна, мало розташовує до релаксації, - клієнту важливо швидко поїсти не в збиток робочого часу; але в той же час музика повинна бути досить цікавою і в міру інтелектуальної (клієнти - люди з високим рівнем освіти). У нашому випадку підійде музика в стилі джаз-рок, ейсід-джаз і лаунж - ненав'язливі і ритмічні їх варіанти (Джордж Бенсон, «Шакатак», «Еарт», «Вінд енд Файр», «Джаззанова», «Піцикато Файв», «Фантастік Пластик Мэшин» і тощо). Гучність звуку - нижче середнього. Періодичність поступового оновлення фонограм - приблизно одну годину нової музики на тиждень.

Перехідний блок з 16.00 до 19.00: ритм поступово сповільнюється, музика стає більш емоційною за змістом і в той же час спокійніше за темпом. Тут також підійдуть ейсід-джаз і лаунж (ці стилі музики дозволяють підібрати цікаві композиції практично на всі випадки життя), але більш яскраві і цікаві. Гучність звуку - середня.

Вечірній блок з 19.00 до 23.00 - час більш концептуальної музики, вона повинна бути складніше і емоційніше, ніж вдень. Саме з допомогою цього блоку можна за допомогою музики моделювати настрій і внутрішній стан гостей, причому в різні дні тижня можна моделювати різну атмосферу. В будні вечори це можуть бути самі яскраві та виразні композиції різних виконавців в запису, а вечорами у вихідні дні - «живі» музиканти і диск-жокеї. Гучність звуку - трохи вище середнього, щоб люди могли спілкуватися, але в той же час щоб були чути нюанси звучної фонограми. Періодичність оновлення цього блоку - приблизно одну годину нового матеріалу в два-три дні.

Відповідальним за звукову атмосферу ресторану може бути штатний співробітник, завдання якого - відслідковувати нові музичні надходження на ринок (музичний матеріал застаріває дуже швидко), купувати диски і складати потрібні збірники, що відповідають стилістиці закладу, регулярно оновлювати їх, орієнтуватися в світі музики і вміти організувати при необхідності «живою звук». Так надходять великі ресторани і мережі, коли одна або кілька осіб організовують звук в декількох різних ресторанах мережі одночасно. Цей варіант дуже продуктивний, але досить дорогий: для того щоб записати приблизно шість годин потрібного матеріалу у вигляді збірника, а саме стільки музики необхідно в середньому для перехідних і вечірніх музичних блоків, щоб композиції не приїдалися постійним клієнтам, потрібно обробити близько двадцяти добре відібраних компакт-дисків середньою вартістю 15-20 дол.

Середній ккд» диска становить приблизно 30%, тобто на три шестихвилинних дійсно цікавих речей доводиться сім «непотрібних» композицій. Для економії коштів таку роботу можна доручити агентству, що спеціалізується на подібного роду послуги, або позаштатному співробітникові, який буде складати музичні композиції для ресторану на основі свого звукового матеріалу і на своєму обладнанні (наприклад, професійні диск-жокеї мають постійно оновлювані колекції з декількох тисяч платівок).

Ми описали основні компоненти, які формують успіх майбутнього підприємства. До жаль, всі труднощі, з якими належить зіткнутися організаторам бізнесу, передбачити дуже складно. Крім теоретичної інформації засновникам ресторану потрібно ознайомитися з матеріалами профільних сайтів, де докладно описується сучасна практична специфіка даного бізнесу. Велика ймовірність того, що доведеться вивчати деякі напрямки, які на перший погляд не стосуються ресторану, але від них, як потім з'ясується, багато в чому залежати його успішне функціонування. Цікаво також знати думку експертів в цій області.

Так, наприклад, одним із провідних знавців у галузі ресторанного мистецтва є Антон Табаков - типовий ділова людина, не зупиняється на досягнутому і постійно генерує нові ідеї. Засновник і співвласник цілого ряду успішних ресторанів - «Обломов», «Мао», «Кафка», «Антоніо» та кав'ярні «Ілля Ілліч», - він досить часто дає старт новим проектам. Так, в найближчому майбутньому відкриються нові ресторани «Лонж Шу» і «Штольц». І хоча навіть у ділових колах найчастіше існує широко поширена думка, що ресторанний бізнес занадто специфічний для того, щоб його успішність створювалася такими традиційними засобами, як маркетинг і кадрова політика, Антон Табаков стверджує, що цей бізнес - такий же, як і будь-який інший.

Одним з важливих компонентів справи, на думку Антона Табакова, є взаємодія між засновниками і керуючим. Він - власник бізнесу, поряд з кількома партнерами. Однак це не завжди стосується нерухомості, оскільки приміщення для ресторанів в основному орендуються. Створення нового ресторанного бізнесу займає від півроку до року. Недостатньо просто набрати грамотний менеджмент, налагодити управління, спроектувати інтер'єр, дочекатися, поки будівельники побудують ресторан, а менеджер підбере обладнання, оскільки самі по собі ці дії не означають, що підприємство буде успішним. Щоб ресторан зайняв свою нішу, потрібно придумати його історію - це якщо говорити про таких ресторанах, як «Мао» і «Обломов». У разі ресторанних мереж по-іншому: власники відкривають нові ресторани, тиражуючи вже відпрацьовані технології.

Далі хотілося б коротко висвітлити кадрове питання, оскільки на даному етапі на ринку спостерігається гострий дефіцит високопрофесійних службовців. Сьогодні переманювання, вважає Антон Табаков, - єдино можливий спосіб тут. До жаль, немає ніяких гарантій того, що відображені в резюме кандидата факти біографії відповідають дійсності. Залишається одне: побачивши десь «правильно» працюючої людини, запросити його до себе.

Але є одна проблема, про яку говорять багато, якщо не всі експерти ресторанної справи, - це відсутність середнього класу в традиційному сенсі цього поняття, незважаючи на те що в Росії, за словами членів різних парламентських фракцій, спостерігається економічне зростання. Ринок такого мегаполісу, як Москва, швидко насичується, оскільки кількість забезпечених людей обмежено. При цьому число людей, які можуть дозволити собі відвідувати ресторани раз в тиждень, невелика. Вони-то і є той самий середній клас. Із збільшенням цієї прошарки суспільства буде зростати і поле для ресторанного бізнесу.

Як вже було зазначено, одним з основних моментів, з яких треба починати «розкрутку» задуму ресторану, за словами Антона Табакова, є історія або ідея. В тому, як краще всього цю ідею обіграти, допоможе метод «нестандартного піару» - недорогий і дуже ефективний спосіб просування ресторану на ринку споживчих послуг. Акції «нестандартного піару» являють собою новий латеральне напрямок просування, що поєднує у собі використання елементів реклами та шоу-бізнесу.

Про те, що даний метод дійсно ефективний і, головне, універсальний, говорить і те, що останнім часом він став затребуваний не тільки ресторанами, але і такими серйозними корпораціями, як Volkswagen, Nestle, Danone, Tom Klaim і т.д. Відомий дослідник цього феномена Едвард де Боно в свій час запропонував термін «латеральне» мислення - в протилежність «вертикальному», або логічного. Мова йде про пошук рішення нестандартними методами. «Неможливо вирити яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне для поглиблення наявної ями. З допомогою латерального мислення яму копають на новому місці», - говорить Едвард де Боно. Його ідеї в додатку до нестандартного маркетингу розвинули Ф. Котлер Ф. Тріас де Без в книзі «Нові маркетингові технології».

Резюме

Таким чином, як показує практика, майбутні ресторатори при виборі напрямки діяльності закладу керуються інтуїцією, особистої своєрідною логікою, а не реальними потребами цільової аудиторії.

Як видно, підприємство громадського харчування - «дивовижний організм», якому переплетено безліч складових, які потребують правильної установки для ефективної роботи. Щоб зробити це, потрібні досвід, час і енергія. І проблеми тут полягають не у все зростаючій конкуренції на ринку ресторанних послуг, а в неправильному створення адекватної цінової політики і конструюванні унікального образу майбутнього ресторану.

Поєднання цих компонентів заповнить значну нішу, яка з'явилася на ринку в результаті неправильного менеджменту.

Література

Все о туризме - Туристическая библиотека
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.