Російська Гуманітарний Інтернет Університет

Е. Степанова

Public Relations в туризмі

Введення

1. В останнім часом в літературі і пресі активно розвивається тема public relations. Очевидно, стало зрозуміло, що це невід'ємна частина нашого повсякденного життя. В насамперед це стосується сфери управління. Я згодна з думкою професора, д.е.н. Э.А.Уткина, який зазначає, що public relations особливо актуальні в Росії. Наша країна постійно піддається різного роду криз з важкими наслідками. Щоб пом'якшити ці наслідки, застосовуються заходи антикризового управління і public relations [1]. Мабуть, тому дуже багато уваги приділяється політичному PR. На практиці також активно використовується здатність public relations управляти кризами, знімати напругу, полегшувати ситуацію, відновлювати суспільні підвалини, повертати злагода і довіра людей до діяльності влади.

На жаль, трохи осторонь залишається підприємницький сектор. Традиційними аспектами дослідження є передвиборні кампанії, робота над іміджем політиків, а в області комерційних - банків і деякі великі компанії. Тим не менш, не слід забувати і про малий і середній бізнес, так як саме в цій сфері лежить основа розвитку для нашої країни. Крім того, мені здається, що хоча public relations в невеликих компаніях і не володіють такими масштабами, для здорового розвитку вони мають велике значення. Отже, необхідно вивчати і розвивати методи public relations для сфери приватного бізнесу.

Вирішивши дослідити близьку мені по роду діяльність область public relations в туризмі, я зіткнулася з тим, що публікацій з даної тематики дуже мало. Навіть досить відомі PR-компанії не проводять досліджень на дану тему. Єдине серйозне видання, зацікавилася цим питанням - журнал «Повідомлення» (№6-7 за 2000 рік) - і то присвятило їй всього половину кімнати. Крім того, деякі статті були опубліковані в журналі «Радник». Але на тлі загального кількості матеріалів, що цей обсяг вкрай незначний.

Мені здається, що таке неуважність незаслужено. Сфера туризму зараз досить динамічно розвивається, з кожним роком збільшується обіг коштів у цій галузі. До того ж, на думку спеціалістів в туризмі прихований величезний потенціал для розвитку і процвітання Росії. Жодна країна не володіє такими природними і культурними багатствами, і вони можуть зробити цю галузь одним з важливих джерел національного доходу.

Тим не проте, як буде показано нижче, PR-діяльність в туризмі розвинена дуже слабо. Її обсяги не можна навіть порівняти з політичною сферою. Ймовірно, одна з причин цього полягає в тому, що поглиблене вивчення public relations почалося досить недавно. Багато менеджери ще просто не встигли освоїти цю незвичну область. Для більшості тих, хто почав свою трудову діяльність ще при радянському режимі взагалі незрозуміло, що це таке і навіщо потрібно. Друга причина, на мій погляд, криється в тому, що політика, для якої більш характерно маніпулювання людською свідомістю і поведінкою, швидше сприймає всі методи, які можуть у цьому допомогти.

Всі вищезазначене обумовлює важливість і корисність розгляд теми про місце і ролі public relations в туризмі.

Однак перш, ніж перейти до розгляду теми про public relations, слід визначити, що ж таке public relations.

Існує величезна кількість визначень. Наприклад, професор Рене Харлоу (США) нарахував їх 427 і запропонував свою, 428-е: «ПР - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування і співпраці між організацією і її громадськістю...» [2]. Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в 1948 році, пропонує таке трактування: «Паблік рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю» [3]. Також цікавим мені здалося визначення Словника іноземних слів, підготовленого в МДУ 1995 році: Паблік рілейшнз - «організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але, насамперед через ЗМІ. Мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими), громадськими структурами і громадянами в інтересах всього суспільства» [4]. Що стосується, зокрема, останнього визначення, то в ньому можна помітити деякий ухил в державних і громадських організацій, взагалі властивий практиці public relations у Росії.

Визначень дуже багато, але в усіх них можна виділити один загальний момент: на діяльність будь-якої компанії в наші дні значний вплив має громадська думка, і public relations пов'язані саме з дією на це громадська думка, з метою зробити його сприятливим для компанії.

PR в туризмі можна умовно розділити на два основних напрямки: діяльність країн залученню туристів і діяльність туристичних фірм по залученню клієнтів. Причини, умови і методи PR-акцій в цих двох сферах розрізняються і тому потребують окремого розгляду.

Розділ 1. PR-акції департаментів по туризму

З точки зору туризму, всі країни світу можна умовно розділити на 3 групи:

1. країни, для яких туризм не є значною статтею доходів, і тому мало зацікавлені в додатковому залученні туристів.
2. «благополучні» країни - для них є туризм значною статтею доходів, і туристи активно відвідують їх.
3. «неблагополучні» країни - туризм для них є важливою статтею доходів, але потік туристів знижується через сформувався яких-небудь причин негативного іміджу.

Країни першої групи мало уваги приділяють додатковому залученню клієнтів. Асигнування коштів на це урядів або не проводяться, або обмежуються прямою рекламою. Прикладом такої країни можуть, ймовірно, служити Азербайджан, Ірак і т.п. Однак треба зазначити, що таких країн останнім часом стає все менше і менше.

Країни другої групи - найбільш відвідувані країни світу. Це традиційно благополучні країни і існуючий туристичний потік цілком відповідає їх потребам. Прикладами таких країн можуть служити: Франція (у 1999 році частка ринку Франції у світовому ринку туристичних послуг становила 10,9%), Іспанія (7,9%), США (7,2%) [5] та ряд інших країн. В основному, ці країни теж обмежуються лише прямою рекламою, і то в незначних обсягах. PR-акції застосовуються Департаментами по туризму цих країн лише у випадку яких-небудь подій, які можуть негативно вплинути на їх імідж.

Наприклад, французькі аналітики в 1996 році прийшли до висновку, що турбізнесу цієї країни загрожують дві обставини: хвиля терористичних актів, а також зарозумілість і непривітність самих французів, які рідко згадують про інтереси інших народів. Чого коштують одні випробування ядерної зброї в 1995-1996 роках в Тихому океані, які провела Франція, не прислухаючись ні до чиєї думки. Бурхливий обурення в усьому світі призвело до падіння продажів французьких виробників і зниження туристичного потоку. Для виправлення ситуації влада приурочили до початок туристичного сезону 1996 року потужну PR-кампанію. Її основою стали «контракти гостинності», які підписали близько 20 тисяч підприємств сфери обслуговування. Вони зобов'язалися «посміхатися», «стежити за своїм зовнішнім виглядом», «привітно і кваліфіковано відповідати на телефонні дзвінки». Серед працівників готелів та ресторанів також були поширені відповідні матеріали: розмовники, інструкції, інформація про звичаї і вдачі інших народів, поради з міжнародного етикету. У підсумку Франція не тільки не втратила займане їй до 1996 році третє в світі за обсягом турпотоку, але й піднялася до 1999 року на перше, обігнавши Іспанію і США. [6]

Як вже було зазначено, в середньому, витрати цих країн на просування власних послуг незначні. Виняток можуть становити Іспанія і Німеччина, які, займаючи у 1999 році друга і одинадцяте місце в списку найбільш відвідуваних туристами країн світу, займали відповідно друге і третє місце в світі за витратами державних організацій з туризму на рекламу. [7]

Найбільший інтерес представляють країни третьої групи. Це країни, доходи яких сильно залежать від туризму, але які мають нестійку репутацію. Серед них такі популярні у російських туристів країни, як Туреччина, Єгипет, Кіпр, Ізраїль та інші. Вони пропонують досить комфортний і недорогий відпочинок, проте різні події, що відбуваються в цих країнах, регулярно відлякують туристів. Зрозуміло, що в проведенні масштабних PR - акцій замість рекламних прямолінійних компаній зацікавлені, перш за все, ці так звані проблемні країни. Про них і хотілося б поговорити більш детально.

Основними причинами, за якими державні департаменти по туризму звертаються до PR-акцій, є наступні:

1. велика кількість країн, що пропонують, загалом-то, однотипний відпочинок (наприклад, Туреччина і Греція)
2. різні події, що негативно впливають на імідж країни в очах туристів (наприклад, загроза терористичних актів)
3. поява нових країн і нових туристичних напрямків (наприклад, не так давно російські туристи відкрили для себе Марокко).

Серед методів PR-діяльності теж можна виділити основні загальні напрями:

1. Робота з засобами масової інформації. Тут застосовуються як статті в газетах і журналах, так і робота з радіо і телебаченням.

Прикладом подібної акції може бути діяльність PR-агентства "Capitoline/MS&L" замовлення Турецького управління по туризму. [8] Проведений цим агентством аналіз підтвердив інформацію про те, що під впливом різних кінофільмів, а також відсутністю необхідної інформації, у потенційних туристів сформувався негативний образ «небезпечної» Туреччини і «нецивілізованих» турків. Основний наголос "Capitoline/MS&L" зробило на роботу з журналістами і засобами масової інформації. По-перше, був випущений документальний фільм про Туреччині і ряд відеороликів на телебаченні. По-друге, був проведений освітньо-розважальний радиотур для різних аудиторій. По-третє, було створено бюро новин турецького туризму. Цей орган, у розпорядження якого була надана об'ємна база даних і фотобанк з 600 слайдів, видавав інформацію за принципом «гаряча лінія» основним споживачам і журналістами, пишуть про туризм. Крім того, бюро регулярно поширювало спеціальний прес-пакет і прес-релізи, організовувало матеріали в засобах масової інформації. Завдяки активній роботі бюро новин у кампанії було задіяно понад 750 журналістів. Бюро домігся вражаючого обсягу і якості публікацій у пресі. Кількість позитивних відгуків про Туреччині збільшилася на 137%, а туристичних заміток в тематичних виданнях майже потроїлася.

Як визнають керівники багатьох туристичних агентств і державних органів з туризму, мрія будь-якої PR-кампанії - участь у своєї розкрутки Сергія Крилов, автора програми «Недолугі замітки» каналу ОРТ. Ця програма зроблена на високому рівні і популярна серед телеглядачів. Тому авторитет Сергія Крилова і його позитивні особисті враження про країну різко підвищують рівень попиту на поїздки в ту чи іншу країну.

2. Випуск інформаційних матеріалів.

Можу відзначити з особистого досвіду, що найбільше роботу по тій або іншій країні гальмує відсутність інформації про неї. Сучасні російські туристи досить вимогливі і хочуть якомога більше знати про те місце, куди їдуть. Надходження інформаційних буклетів, карт і т.п. «з перших рук», тобто безпосередньо від департаменту з туризму тієї чи країни полегшує роботу туристичного оператора і збільшує приплив туристів у країну.

3. Організація рекламних поїздок.

Як відомо, краща реклама в Росії - люди. Якщо людина добре відпочив в тій чи іншій країні, то його друзі, швидше за все теж вирушать в цю країну, а потім і їх друзі і так далі. Організовуються поїздки двох типів:

· Для клієнтів. Це дешева або майже безкоштовна поїздка на курорт високого рівня з певним набором екскурсій. Щоб отримати її клієнт зазвичай повинен взяти участь у лотереї, чи відповісти на питання про країну. Мета такої акції - створити гарне враження про країну в клієнта, яке він потім передасть своїм друзям та знайомим.
· Для співробітників туристичних агентств. Це також майже безкоштовна поїздка на кілька курортів з відвідуванням різних районів і готелів. Мета такої акції - створити гарне враження про країні, ознайомити потенційних агентів з можливостями відпочинку та налагодити ділові зв'язки.

Деякі країни проводять і ще більш цікаві поїздки. Наприклад, у лютому 2000 року Туристична Комісія Північних Територій Австралії (Northern Territories Tourist Commission) запросила приїхати в ознайомчий тур PR-менеджерів з країн, туристичні ринки яких представляють найбільший інтерес для Австралії [9]. Ці країни: Німеччина, Японія, Нова Зеландія, Сінгапур, Англія та Іспанія. Приїхали фахівці відповідають за просування Австралії, як об'єкта для туризму в своїх країнах. Протягом двох тижнів PR-менеджери змогли відвідати основні туристичні центри і пам'ятки країни. Туристична Комісія Північних Територій Австралії визнала, що подібна акція допоможе PR-менеджерів в їх роботі і покаже повагу туристичних організацій Австралії до своїх партнерів в інших країнах.

1. Організація в країні якогось великого заходу, яке привернуло б туристів. Прикладом такої акції може служити, виставка «Експо-2000», проходила в Ганновері з червня по 31 жовтня 2000 року. Ця подія призвело до різкого сплеску кількості туристів, охочих відвідати Німеччину. Виконавчий директор «Експо-2000» доктор Рейнхард Фольк вважає, що ця виставка дає турбізнесу шанс глобально оновити свою діяльність у третьому тисячолітті.

Деякі Департаменти, наприклад, Департамент розвитку туризму штату Меріленд (Maryland's Office of Tourism Development) [10] і Єгипту проводять подібні поїздки та для журналістів. Цю акцію також можна розглядати й як елемент роботи з засобами масової інформації. Подібні заходи дозволяють журналістам, по-перше, побачити ту країну, про яку вони пишуть, безпосередньо. По-друге, вони можуть переконатися в надійності і гідному сервісі фірми-організатора. По-третє, дозволяє встановити добрі стосунки між представниками туристичного бізнесу та пресою.

Про цих і інших методах створення сприятливого іміджу йшла мова на зустрічі журналістів та радників іноземних посольств по туризму, яка відбулася в Центральному Будинку Журналістів. Була відзначена необхідність стратегічного планування заходів з PR, поведінки великомасштабних акцій, а не тільки уривчастих репортажів у спеціальних засобах масової інформації. Як зазначив радник з туризму посольства республіки Туніс, «Ефективні public relations неможливі без вирішення багатьох проблем»: відсутність необхідних контактів, незнання соціальних та етнічних особливостей населення Росії. [11]

Всі вищесказане вірно. Але тоді постає питання, чому послугами PR-агентств ніхто з брали участь у зустрічі радників не користувався. Відповідь пролунав такий: тому що ніхто з них не знає про існування таких у Росії. Єдина PR-організація в Росії, що спеціалізується на туризмі, про яку мені вдалося знайти інформацію - британське PR-агентство "Tourism, Marketing & Intelligence" (TMI). Воно було засновано в 1999 році Елен Ллойд. [12] Спеціалізується TMI не тільки на public relations, але і на супутніх маркетингових дослідженнях. TMI пропонує повний набір послуг для своїх замовників: аналіз стану ринку, пошук потенційного туроператора, виявлення найбільш цікавих видів туризму в даній країні, стратегічна розробка та допомогу у проведенні PR-кампаній. Зараз послугами агентства TMI користуються туристичні відомства Гонконгу, Мексики, Сінгапуру та інших країн. Елен Ллойд зазначає, що пряма реклама «сьогодні не тільки дорога, але і часто є малоефективною. Набагато дієвіше працювати засобами PR на ретельно вивірені сегменти ринку...».

Крім того, хотілося б розповісти про організації «Информтурперсс ЦДЖ» [13], існуючої в рамках прес-центру Центрального Будинку Журналістів. Ця організація допомагає департаментам з туризму різних регіонів і країн, а також туристичним фірмам у пошуку клієнтів, партнерів, замовників, спонсорів, а також у роботі з журналістами. Основні напрямки діяльності «Информтурпресс ЦДЖ»:

- «Росія - країна туризму» - уявлення російських регіонів. Знайомство, можливості розвитку регіонального туризму.
- «Світовий туризм» - подання дипломатичних місій, радників різних країн.
- «Лідери світового і російського турбізнесу» - знайомство з керівниками туристичних фірм, надійних російських і зарубіжних туроператорів.
- «Курорти Росії» - знайомство з представниками російських курортів і здравниць.
- «Курорти світу» - знайомство з курортами різних країн світу, в основному через операторів пропонують свої турпакети, а також через представників готельного бізнесу.

Основа діяльності «Информтурпресс ЦДЖ» - робота з журналістами, для чого, зокрема, був створений клуб «Тужур», що об'єднує журналістів, професійно висвітлюють туризм». Основні форми роботи «Информтурпресс ЦДЖ»: брифінги, круглі столи, прес-конференції, творчі вечори, зустрічі, а також сприяння в організації ознайомлювальних поїздок для журналістів та багато іншого. Найближча акція - проведення прес-конференції з представниками дипломатичної місії і Департаменту по туризму Індії.

Щодо нинішній ситуації хотілося б відзначити, що найкращою PR-акцією для Департаменту з туризму будь-якої країни можна вважати привернення уваги таких програм, як «Недолугі нотатки», «Клуб кіномандрівників» і так далі. Після виходу програми в ефір спостерігається відчутне підвищення інтересу до згадуваної країні з боку клієнтів. Туристи, подивившись цікаву передачу, хочуть на власні очі побачити і спробувати все краси того чи іншого регіону.

Глава 2. Приклади PR-акцій деяких країн

Найчастіше необхідність проведення PR-кампаній викликана реальною або міфічною загрозою терористичних актів та природних катастроф. На думку Інни Константинової, журналіста, члена Асоціації «Туризм і преса» можна вважати зразковими PR-кампанії Єгипту, Ізраїлю, Туреччини та Кіпру.

Туреччина

Туреччина стала лідером по фінансуванню 2000 року, асигнувавши на поліпшення свого іміджу близько 10 млн. доларів. [14] Слід зазначити, що протягом довгого часу Туреччина обмежувалася лише прямою рекламою, залучаючи туристів за рахунок дешевизни комфортабельного відпочинку, а також відсутність необхідності оформлення візи. Однак з плином часу це перестало працювати, так як загроза терористичних актів та землетрусів поступово стала переважати всі ці гідності. Тому лідери туріндустрії Туреччини скорегували свою PR-діяльність. Використовуючи в основному засоби масової інформації, вони поступово прагнуть вселити потенційним туристам і співробітникам туристичних агентств думка про безпеку відпочинку в своїй країні: терористичні акти у Туреччини практично виключені, а курортні зони знаходяться далеко від вогнищ землетрусів.

Крім того, Департамент з туризму Туреччини став одним з перших, хто звернувся до послуг професійного PR-агентства (TMI) для розробки стратегії і тактики своєї кампанії (див. попередню главу).

Новим напрямком також стала розробка програм відвідування культурних та історичних пам'яток. Вперше Туреччина стала сприйматися не тільки як країна так званого «пляжного відпочинку», але і як держава з багатими культурними і історичними традиціями. Ці теми постійно фігурують у виступах турецьких представників, як у загальних, так і в спеціалізованих засобах масової інформації (наприклад, у фаховому журналі «Гаряча лінія туризму»). Крім того, по російському телебаченню влітку 2000 року можна було бачити ролики, закликають всіх «відпочити в Туреччині».

Що ж стосується інших методів PR, то Департамент з туризму активно організовує ознайомчі поїздки для співробітників туристичних фірм, причому це одні з найбільш недорогих, але комфортабельних поїздок.

Чому ж Туреччина змушена так активно використовувати засоби public relations? Справа в тому, що російські туристи приносять чималий дохід Туреччини. Більш того, вони відвідують країну і в період найбільшої спеки (коли туристи з інших країн не люблять там знаходитися). Пряма ж реклама стала менш ефективною, в тому числі і тому, у Туреччині з'явився серйозний конкурент на російському ринку - Кіпр.

Кіпр

Кіпр традиційно змагається з Туреччиною, як в області туризму (це країни зі схожими кліматичними, культурно-історичними та візовими умовами), але і в військово-політичному плані. Саме останній момент створює певні труднощі для острова Кіпр. Політичне керівництво Кіпру сильно пошкодило туріндустрії країни своїми заявами про готовність розмістити на півдні острова російські протиракетні комплекси С-300 і міркуваннями про протиборстві з Туреччиною. Почувши прохання лідерів туристичного бізнесу, кіпрські політики змінили свою поведінку і стали більш коректні і стримані у своїх висловлюваннях, особливо щодо своєї головної національної проблеми - турецької окупації півночі острова.

На даний момент згадки про якісь політичні труднощі на острові Кіпр знайти в засобах масової інформації складно, тому багато туристів навіть не підозрюють про це (на відміну від ситуації в Туреччині).

Один з основних гасел PR-кампанії цієї країни: «Кіпр - острів Афродіти». Кіпр взагалі намагається створити імідж спокійною, стабільною країни з багатим історичним минулим, сприятливим кліматом і можливостями для комфортабельного відпочинку.

У підсумку можна сказати, що Кіпр і Туреччина знаходяться в постійному протиборстві за російських туристів, причому поки, незважаючи на всі зусилля Кіпру, перемагає Туреччина.

Ізраїль

Що стосується Ізраїлю, то PR-діяльність цієї країни є лише прикладом для наслідування. Притому, що це політично несприятлива країна, кількість туристів, бажаючих відвідати її, досить високо.

Сама масштабна PR-акція, проведена Ізраїлем, відбулася в 1997 році. Після серії терористичних актів, проведених палестинськими бойовиками, потік туристів почав падати. Щоб виправити ситуацію лідери ізраїльського туристичного бізнесу вирішили провести міжнародний семінар з туризму. Учасники семінару змогли відвідати більшість туристичних визначних пам'яток по всій країні і поспілкуватися з представниками місцевої туріндустрії. Це не тільки дало можливість встановити ділові відносини, але і переконало потенційних іноземних партнерів у безпеці відпочинку в Ізраїлі. Назва ж національної авіакомпанії Ізраїлю «Ель-Ляль» давно стало символом вищої безпеки для туристів і співробітників туристичних агентств.

Позиціонуючи свої послуги, Ізраїль намагається знайти унікальну нішу. Зараз при слові «Ізраїль» у більшості туристів виникає образ країни з унікальним культурним спадщиною і одними з кращих в світі санаторіїв і лікарень. Навіть загроза війни і терористичних актів періодично відходять на другий план. Хоча, не можна не відзначити, що політики і лідери туристичного бізнесу не змогли знайти тут такого ж компромісу, як на Кіпрі - регулярні політичні потрясіння і складність отримання візи відлякують багатьох туристів.

Розділ 3. PR-діяльність туристичних фірм

Інший аспект PR в туризмі - діяльність туристичних фірм по залученню клієнтів. Після того як туріндустрія відновилася після кризи 1998, на ринку виникла безліч великих і маленьких туристичних фірм, що пропонують свої послуги. Можна відзначити, що більшість цих фірм пропонують однотипний продукт і стандартний набір напрямків. Тому клієнтові дуже важко розібратися у великій кількості фірм, і, як показують дослідження, лише невелика кількість туристів з року в рік віддають перевагу однієї і тієї ж компанії. Більшість же вибирає ту компанію, яка ближче до будинку, на роботі, або просто випадково проходячи повз.

Крім того, російські клієнти стали піддаватися агресивного рекламно-інформаційного впливу, яке спочатку давало бажаний ефект. Всі рекламні журнали і газети рясніють сотнями великих і маленьких оголошень. Однак з плином часу ефективність реклами стала знижуватися і виникла потреба в чомусь новому.

Крім того, із-за насичення ринку приймаючих країн, ціни на туристичні путівки стали, у середньому, рости. До того ж, на думку Інни Константинової, відроджується внутрішньоросійський ринок турпослуг, що змушує компанії активізувати рекламно-інформаційні зусилля в боротьбі за клієнтів. [15]

Всі вищесказане, а також пересиченість російського споживача рекламою взагалі і відсутність довіри до неї, призвело до того, що фірми постали перед проблемою пошуку нових шляхів залучення клієнтів. Однак російські фірми далеко не відразу зрозуміли дієвість методів public relations. «Проблема зачіпає принципову суть - визнання важливості громадської думки і бажання (або відсутність оного) рахуватися з ним, приймаючи відповідальні рішення» (Олександр Борисов, президент Російської Асоціації зв'язків з громадськістю) [16].

І все ж, російські компанії «доросли» до розуміння важливості public relations. Хоча і за донині стратегічні великомасштабні кампанії здійснює тільки обмежене число найбільших фірм, практично всі агентства роблять певні акції в цьому напрямку.

Принципових відмінностей між діяльністю туристичних фірм і компаній з інших галузей в області public relations, загалом-то, немає. Правда, ступінь уваги до цієї сфери в туризмі трохи нижче. Наприклад, я не змогла знайти згадки про наявність навіть у великих російських фірмах спеціалізованого відділу по PR.

Тим не менш, можна виділити наступні основні напрямки діяльності туристичних фірм в області public relations:

1. робота з засобами масової інформації. Тут можна розглянути як роботу з загальними засобами масової інформації, так і зі спеціалізованими.

Основне фахове видання - журнал «Гаряча лінія туризму». Мені здається, що саме це видання багато в чому визначає репутацію компанії в професійній середовищі.

По-перше, цей журнал проводить численні дослідження і складає численні рейтинги. Наприклад, існує рубрика, в якій представники різних агентств анонімно висловлюють думку щодо тих чи інших операторах. Подібні опитування, а також характеристики, дані того чи іншого оператора, роблять значний вплив на бажання більш дрібних агентств співпрацювати з ним. Крім того, наводяться рейтинги роботи різних компаній за минулі сезони і т.д. Безумовно, що показники роботи компанії в минулому сезоні не гарантують настільки ж успішної роботи в нинішньому (чому було чимало прикладів), однак, при необхідності робити вибір, керівник візьме під увагу думка настільки авторитетного журналу.

По-друге, в «Гарячої лінії туризму» друкуються різні статті. Вони можуть бути присвячені біографії керівника або менеджера тієї чи іншої компанії, її історії підстави, і навіть просто курйозного випадку, що стався з одним з співробітників. У будь-якому випадку в кожній статті підспудно незмінно дається позитивна характеристика діяльності будь-якої компанії. Такі рубрики просто цікаво почитати, тому їх читають, в основному, все - від генерального директора до менеджера по туризму і навіть бухгалтера. Таким чином, позитивний образ того чи іншого оператора фіксується в головах співробітників агентств.

По-третє, журналісти «Гарячої лінії туризму» висвітлюють всі новинки на ринку. Ними можуть бути нові напрями, розробляються тією чи іншою фірмою; нові чартерні рейси; пропоновані нові послуги. У будь-якому разі ефект від такої замітки буде набагато вище, ніж від прямої реклами квитків на той самий чартерний рейс.

І, нарешті, «Гаряча лінія туризму» проводить різні конкурси. З першого погляду може здатися, що вони не мають відношення до PR-діяльність туристичних компаній, але це не так. По-перше, можна проспонсорувати те чи інше змагання, запропонувавши цінний приз переможцю. Так, наприклад, часто надходить фірма «Музенідіс-тур», яка дарує переможниці конкурсу «Секс-символ російського туризму» хутряну шубу або манто. По-друге, якщо компанія не може собі дозволити подібний приз, сама участь у конкурсі вже важливо. Поява в тому ж конкурсі «Секс-символ російського туризму» чарівною фотографії співробітниці, як це не здасться дивним, певним чином впливає на привабливість цієї фірми в очах менеджерів інших фірм (особливо чоловічої частини). А крім того, існують конкурси на саму смішну фотографію співробітників на відпочинку, саме смішне або невимовний назва і багато інших.

У «Гарячої лінії туризму» існує також електронна версія, з якою можна ознайомитися на сайті або отримати по електронній розсилці.

Таким чином, мені здається, що грамотний співробітник туристичної фірми, що займається public relations, повинен в першу чергу подбати про те, щоб назва компанії частіше згадувалося в «Гарячої лінії туризму». Але слід бути обережним, тому що негативний матеріал в журналі може завдати певний шкоди репутації компанії.

Що ж стосується роботи з неспеціалізованими засобами масової інформації, вона не особливо відрізняється від компаній інших галузей. Для туристичних фірм, як і для департаментів різних країн, мрією є участь у таких телепрограмах, як «Недолугі нотатки». Значний ефект може казать і просто фраза на кшталт «Дякуємо фірму таку-то за допомогу в організації проведення зйомок в такій-то країні».

В друкованих засобах масової інформації туристичні фірми згадуються досить рідко, причому практично завжди в зв'язку з якимось скандалом або «проколом». Друковані неспеціалізовані засоби масової інформації - це той резерв, який поки ще може дати, при правильному використанні, приголомшуючий результат.

2. проведення семінарів.

Проведення семінарів (ярмарків, workshops) - важливий елемент PR-діяльності туристичної компанії. Зазвичай семінари проводяться за основним напрямом діяльності компанії. Це вільні зустрічі в досить неформальній обстановці за чашкою кава, в ході якої представники компанії-організатора розповідають про особливості свого напрямку (наприклад, країни), різних курортах, особливості візового і митного оформлення, а також інші деталі, які можуть допомогти в роботі. Наприкінці зустрічі відвідувачі зазвичай забезпечуються інформаційними матеріалами, каталогами і так далі. Наприклад, кількість клієнтів фірми «Атлас», що займається в основному гірськолижним туризмом, значно зросла після того, як вона стала організовувати семінари для співробітників агентств і просто клієнтів за особливостями гірськолижного туризму, різних курортів в Росії і за кордоном. Причому в семінарах беруть участь як фахівці фірми, так і представники Московської Асоціації гірськолижників, що посилює надається ефект.

У ході такої зустрічі присутні можуть переконатися в досвіді та професіоналізмі співробітників фірми-організатора, а також перспективності співпраці з нею. Мотиви тут схожі з діяльністю департаментів з туризму різних країн за надання інформаційних матеріалів і консультацій (див. раніше). Такі акції можуть бути як регулярними, так і одноразовими.

3. організація ознайомлювальних поїздок для співробітників туристичних агентств.

Основні причини і принципи організації таких поїздок вже описані вище в розділі про діяльності департаментів різних країн. Можна лише додати, що, дозволяючи менеджерів з туризму «на своїй шкурі» оцінити безпеку поїздки і висококласний сервіс, а також особисто побачити всі пропоновані курорти, оператор створює собі потужну агентську мережу. Агенти будуть швидше рекомендувати клієнтам курорти тих операторів, в чиїх ознайомлювальних турах вони побували.

4. робота з різними інформаційними службами.

Туристичні інформаційні служби - це спеціалізовані організації, куди будь-яка людина може зателефонувати і безкоштовно отримати довідку з будь-якого питання, що стосується туризму - від номера телефону якоїсь фірми до відомостей про те, яка фірма, наприклад, пропонує тур по Італії з 21 березня 2001 року на одну тиждень з відвідуванням таких міст тощо.

Основними є дві довідкові служби - Банко (Banco) і «Червоний телефон» - принцип діяльності яких відрізняється.

Що стосується служби «Банко», то її діяльність ґрунтується на проведенні власних досліджень, рейтингів, опитувань і так далі. В результаті передбачається, що подзвонив отримує дійсно об'єктивну інформацію, і оператор радить йому саме ті компанії, які того заслуговують. У своїй діяльності «Банко» активно взаємодіє з «Гарячою лінією туризму», у них навіть загальна електронна версія. Крім того, в «Банко» можна отримати інформацію про погоду, візовому режимі та інші особливості країни.

Щодо ж «Червоного телефону» виникає питання, чи має він якесь відношення до PR-діяльності. Особисто я віднесла б цю компанію до галузі реклами. Справа в тому, що туристичні агентства безпосередньо платять за те, щоб оператор радив їх дзвоном. Оператора є список всіх фірм, які заявили свою рекламу, і він називає їх усі підряд по колу, не піклуючись про якість пропонованих послуг і надійності фірми. Однак «Червоний телефон» позиціонує себе як «інформаційну та PR-компанію» [17], і тому необхідно було згадати про нього в даній роботі.

Крім того, деякі великі фірми сприяють дрібним агентствам в PR-діяльності. Наприклад, фірма «Інна-тур» організувала відділ, в якому професіонали в області public relations допомагають бажаючим фірмам в організації PR-компаній. Мені здається, що подібні відділи дуже корисні. По-перше, для великого оператора, це спосіб заробляння грошей. По-друге, для фірми-початківця це можливість отримати професійну консультацію від людей, знайомих не тільки з public relations, але і з туризмом. По-третє, така діяльність дозволяє налагодити партнерські відносини між оператором і агентством, які oem їх взаємовигідне співробітництво.

Глава 4. PR-діяльність туристичних компаній на прикладі компанії "Бэрклис"

Щоб краще проілюструвати наведені вище положення, необхідно навести конкретний приклад. Я вибрала в якості прикладу компанію «Бэрклис» з двох причин. По-перше, працюючи там протягом більш, ніж півроку, я змогла зсередини спостерігати її розвиток і проаналізувати діяльність у галузі public relations. По-друге, щодо найбільших компаній все досить просто: вони далі інших пройшли по шляху розвитку public relations і по набору методик наблизилися до класичним західним компаніям. Крім того, їх досить мало. Тому цікавіше, на мій погляд, було б розглянути досвід невеликої компанії, не має можливості використовувати повний набір методик і інструментів.

Для початку наведу загальні відомості про компанію. ТОВ «Бэрклис» існує в якості самостійного освіти з 1999 року, а до цього три роки - у якості підрозділи іншої, більш великої компанії. Штат фірми невеликий - 8-10 людина, тому спеціального відділу public relations немає. Займається фірма будь-якими напрямками, як в Росії, так і більш ніж в 30 країнах світу. За деякими напрямками «Бэрклис» є туроператором, по деяким - турагентом. Фірма постійно розвивається: у 2000 році у неї з'явилися філії у Москві та Бєлгороді, а в 2001 році - в р. Чулим.
Розглянемо діяльність компанії «Бэрклис» в області public relations, грунтуючись на напрямках, описаних в попередньому розділі.

Одним з основних аспектів, природно, є робота із засобами масової інформації. Почавши, як і всі, з прямої реклами в газетах і журналах, було відзначено, що поступово її ефективність падає - сума прибутку на одиницю витрат неухильно падає. Після аналізу ситуації і апробації різних методів, був зроблений висновок, що основну увагу «Бэрклис» слід приділити роботі з неспеціалізованими засобами масової інформації. Зрозуміло, що рівень «Недолугих нотаток» і спонсорування різних програм компанії з фінансових міркувань поки недоступний. Тому базовим засобом є статті в деяких газетах і журналах. В основному, організовуються матеріали в журналі «На стіл керівнику» та деяких інших виданнях. Кількість та тематика статей варіюються за необхідності і в залежності від сезону.

Що ж стосується спеціалізованих засобів масової інформації, то робота з ними зводиться до дрібних акцій. Наприклад, співробітниці фірми брали участь у конкурсі «Секс-символ російського туризму» журналу «Гаряча лінія туризму». Крім того, співробітники представляли фотографії в рубрику смішних фотографій колективного відпочинку. Це може здатися незначним і навіть непотрібним, але можу сказати, звертаючись, «Бэрклис» за путівкою, деякі агентства відзначали: «А ми вас пам'ятаємо - у вас такі гарні дівчата», або «Ну як, ви ще на шашлики їздили?», тобто спочатку мали позитивний образ компанії, веселих і милих співробітників. Таким чином, головна мета - формування позитивного громадської думки - досягається, шлях і таким непрямим чином.

Значно менше витрат вимагає проведення семінарів, і тому тут може розгорнутися навіть невелика фірма. Так як загальні принципи цих заходів вже описані вище, зупинюся на конкретній схемі. Спочатку слід вибрати «коронне» напрямок, в якому співробітники почувають себе впевнено, є достатня кількість матеріалу і фірма може бути дійсно корисна іншим агентствам. Немає нічого гірше, ніж змусити людей даремно витратити час і не винести нічого корисного. Важлива і організація самої зустрічі: вона повинна проходити у доброзичливій атмосфері і нести максимум інформації в мінімальні терміни. При цьому слід пам'ятати, що основна мета семінару - поділитися досвідом, проконсультувати, а не похвалити зайвий раз свою компанію. «Бэрклис», наприклад, проводить семінари по клубному відпочинку в Іспанії і на Канарських островах. Планується найближчим часом організувати проведення семінарів з прийому іноземців в Москві. Завдяки компетентному проведення зустрічей підвищилося число замовлень від інших туристичних компаній.

Що стосується рекламних поїздок для співробітників інших туристичних фірм, то їх організація поки скрутна, так як для цього потрібні значно більші обсяги роботи і оборот коштів.

І, нарешті, інформаційні служби. Взаємодія з ними здійснюється у формі оцінки і обговорення діяльності інших компаній, так і у наданні матеріалів про власної діяльності. Можу відзначити, що відкрите надання інформації про своєї діяльності, а також згоду на тестування менеджерів, що проводиться, наприклад, службою «Банко» вже формують сприятливу громадську думку, навіть якщо фірма і не стає переможцем різних рейтингів.
Крім того, «Бэрклис» використовує ще один метод, не властивий іншим фірмам. Компанія організовує зустрічі для звичайних людей, в ході яких знайомить їх різними можливостями відпочинку. Наприклад, у кваліфікованих консультантів можна дізнатися про нові країнах, в які можна відправитися в нинішньому сезоні. Корисні також відомості, що надаються щодо юридичних аспектів: отримання закордонного паспорта, візового режиму тієї чи іншої країни. Природно, що ідеальним варіантом є укладення договору з клієнтом по закінчення зустрічі. Проте навіть відсутність оного не вважається невдачею. Трапляються випадки, коли задоволений компетентним і ненастирливим відповіддю осіб повертався через якийсь час і купував путівку або радив своїм друзям і знайомим звернутися в «Бэрклис», а головне - компанія здобуває репутацію надійного і кваліфікованого партнера, якому можна довірити організацію свого відпочинку.

Висновок

Висновок хотілося б відзначити, що в будь-якій галузі найбільш ефективними є не окремі методики, а «ідеологія» public relations. Щоб компанія могла успішно працювати, всю її діяльність, думки всіх співробітників має пронизувати турбота про репутацію компанії. Саме в цьому випадку фірма не буде працювати на public relations, а public relations - на фірму.

Не можна не погодьтеся з думкою, що російським компаніям доводиться бути хитрішим і винахідливими в області public relations. І справа тут не тільки в тому, що у західних компаній бюджетів значно більше. За роки, що минули після розпаду Радянського Союзу, на вітчизняних споживачів було направлено відразу стільки коштів впливів, маніпуляції свідомістю, що вони стали вкрай недовірливі. Саме тому налагодити сприятливі відносини з громадськістю дуже важко.

Що ж стосується туристичного бізнесу загалом, то на початку його існування, тодішні діячі-авантюристи так сильно «кидали» клієнтів, що позбутися цього «спадку» важко досі. Це одна з причин, чому просто реклами туристичним фірмам для залучення клієнтів не вистачає. Змагаються з вітчизняними компаніями та представництва з туризму різних країн. Два з них (Ізраїлю та Єгипту), наприклад, активно брали участь у головній щорічної туристичній виставці «Відпочинок 2000», пропонуючи свої послуги з прийому туристів.

Ще одним перешкодою на шляху поширення public relations в Росії є те, що у нашій країні взагалі важко приживається щось нове, іноземне. На протягом 70 років таких понять, як «конкуренція», «боротьба за клієнтів» просто не існувало. Тому, навіть зараз багатьом менеджерам здається, що це вони можуть вибирати собі клієнтів, а останні повинні бути вдячні за добре проведений відпустку. Проте з часом ситуація змінювалася. Зараз туристи вже розуміють, що багато туристичних компаній, і є з чого вибрати. Якісна робота поступово стає не перевагою, а нормою ділового життя.

І навіть ті менеджери, які розуміють важливість гармонійних взаємин з громадськістю, не завжди можуть реалізувати це на практиці. Справа в тому, що якщо рекламі російські підприємці вже якось навчилися, то public relations досі залишаються для більшості таємницею за сімома печатками. Фахівців у цій області дуже мало, і більшість з них сконцентрована у великих PR-агентствах, скористатися послугами яких може далеко не кожна фірма. Тому важливо готувати фахівців з новим мисленням в дусі public relations, які могли б розвивати і удосконалювати зв'язки з громадськістю у сфері російського бізнесу. Саме в них - запорука успіху.

Може виникнути питання, чи не є все, розглянуте у даний роботі, приватним випадком, гідним уваги лише вузької групи фахівців туристичного бізнесу? Я думаю, що ні. По-перше, ситуація в області public relations у чому схожа для всіх галузей бізнесу. А по-друге, проведений аналіз може служити базою для проведення аналізу в інших галузях не тільки сфери обслуговування, але і виробництва. До того ж, якщо російські компанії хочуть бути конкурентоспроможними на світовому ринку, без public relations обійтися не можна, так як вони вже стали нормою життя світового співтовариства.

Мені також здається, що дана робота може мати певну практичну цінність. Проведене дослідження дозволило узагальнити ситуацію в туристичному бізнесі зробити певні висновки. Відразу стали видні основні напрямки, які ще потрібно розвинути. Став очевидним брак фінансів і знань співробітників туристичних компаній в галузі public relations. Все це дозволить удосконалювати зв'язки з громадськістю в малому і середньому бізнесі.

Також можна відзначити основну тенденцію, що відрізняє бізнес від політики. Якщо політичні діячі для організації кампанії звертаються в спеціальні організації, то в більшості приватних фірм public relations займаються один або кілька працівників, які поєднують цю діяльність з іншою роботою. Причому в найкращому варіанті вони займаються ще і маркетингом або рекламою, але іноді - взагалі чим-то, що не мають жодного стосунку до образу фірми в очах громадськості.

Отже, незважаючи на поки ще невелика кількість публікацій по темі і брак фахівців, інтерес і розуміння необхідності розвитку public relations в сфері бізнесу постійно зростають. Хочеться сподіватися, що встановлення гармонійних взаємовідносин з громадськістю допоможуть процвітанню російського бізнесу і підвищення добробуту всього суспільства.

Список джерел

1. «Паблік рілейшнз. Зв'язку з громадськістю в сфері бізнесу», М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЭКМОС, 1999. , стор 4.
2. «Паблік рілейшнз. Зв'язку з громадськістю в сфері бізнесу». - М.: Асоціація авторів і видавців «ТАНДЕМ». Видавництво ЭКМОС, 1999, стор 16.
3. О.М. Чумиков, «Згідно з громадськістю». - М: Академія Народного Господарства при Уряді Російської Федерації. Видавництво «Річ», 2000, стор 12
4. О.М. Чумиков, «Згідно з громадськістю». - М: Академія Народного Господарства при Уряді Російської Федерації. Видавництво «Річ», 2000, стор 13
5. «Повідомлення», № 6-7, 2000 р., стор 8
6. Ігор Щеголєв, «Нащадки галів навчаються посміхатися», «Радник», № 10, 1997 р.
7. «Повідомлення», № 6-7, 2000 р., стор 12
8. «Поговоримо про Туреччині», за матеріалами Інтернет, переклад Світлани Негрустевой, «Радник», № 10, 1998 р.
9. NT Tourist Commission's International PR Managers tour the Territory, www.nttc.com.au/mеdia/releases/02_00/10_02_00 .htm
10. “Maryland's on Policies Working With Journalists"
11. Маріанна Энеева, «Туризм і PR - "близнюки-брати"", "Радник", № 1, 1997 р.
12. Інтерв'ю з Елен Ллойд «Сьогодні важливо говорити про Росії добре», журнал «З-спілкування», №6-7, 2000р., стор 6-7.
13. За матеріалами інтерв'ю з Лесиної Ніною Борисівною 11 квітня 2001 року.
14. Джерело: Інна Константинова, «Відпустка-2000: ми обираємо, нас обирають», журнал «З-спілкування», № 6-7, 2000 р., стор 7.
15. Відпустка-2000: ми обираємо, нас обирають», Інна Константинова, журнал «З-спілкування», № 6-7, 2000 р.,
16. «Що таке ефективний PR?», по матерілах Інтернет.
17. http://www.redphone.ru/, 04 березня 2001 р.