Федерація профспілок Білорусі Установа освіти
“Міжнародний інститут трудових і соціальних відносин" кафедра менеджменту та маркетингу

Рекламний менеджмент

Навчально-методичний комплекс




Мінськ
2003

Баринова М.О. Рекламний менеджмент. Навчально-методичний комплекс.

Розроблений для студентів спеціальності 1-260202 «МАРКЕТИНГ»

 

 

Розглянуто і схвалено на засіданні кафедри менеджменту і маркетингу Міжнародного інституту трудових і соціальних відносин.

Зміст

Робоча програма з дисципліни «рекламний менеджмент»
Плани лекційних занять
Плани семінарських і практичних занять
Література
Питання до заліку

НАВЧАЛЬНА ПРОГРАМА
з дисципліни «Рекламний менеджмент»

1. ЦІЛІ І ЗАВДАННЯ

1.1 Мета викладання дисципліни «Рекламний менеджмент» - дати уявлення про неї як про науку і мистецтво, простежити систему взаємовідносин рекламного менеджменту з іншими суспільними науками.. Мета викладання полягає в тому, щоб дати комплексний підхід до розробки рекламних компаній, дати уявлення про стратегію і тактику подачі рекламних повідомлень, а також прищепити навички та вміння розробляти стратегію і тактику рекламних компаній. 1. 2 Завдання викладання :
- ознайомити студентів з предметом і практичними методами рекламного менеджменту;
- дати студентам чіткі уявлення про рекламному менеджменті, як про науку і мистецтво, що базується на аналізі зворотного зв'язку;
- ознайомити студентів з паблік рілейшнз (ПР), як методикою розробки стратегії рекламної компанії, показати відмінність ПР від пропаганди і торгової реклами;
- домогтися чіткого знання функцій реклами, а також дати огляд основних напрямів та інструментів реклами.

В результаті вивчення дисципліни студент повинен знати:
- які завдання організації вирішує рекламний менеджмент;
- практичні методи, технології та прийоми реклами;
- прийоми роботи з засобами масової комунікації та інформації;
- повинен знати і використовувати прийоми впливу на масову та спеціалізовані аудиторії, а також представляти всі нюанси взаємовідносин з конкретним індивідом;
- представляти роль і місце рекламного менеджменту в маркетинговій і конкурентних стратегіях фірми;
- знати кодекс професійної поведінки і етики реклами, правові аспекти рекламної діяльності, Закон про рекламу;

і вміти:
- ставити і вирішувати стратегічні завдання Рекламного менеджменту;
- структурувати мета і виробляти в рамках базової стратегії функціональні стратегії рекламної компанії, а також вміти користуватися микростратегиями на рівні операцій;
- володіти арсеналом комунікаційних технологій, в тому числі майстерністю журналістики, редагуванням, ораторським і дизайнерським мистецтвом, методами спілкування;
- застосовувати отримані знання та навички у практичній роботі, в тому числі формувати і впливати на громадську думку, враховувати суспільний настрій, структурувати аудиторію, позиціонувати організацію і її продукцію, грамотно підбирати персонал;

1.3. Дисципліни, знання яких необхідно для вивчення Рекламного менеджменту». Студентам необхідно мати базові знання з суспільних, гуманітарних і деяким природничих наук: політології, правознавства, економіки; конкретніше: з менеджменту, маркетингу, з макро-та мікроекономіки, конкурентної стратегії, соціології та методів соціологічних досліджень, психології, психології спілкування, по управлінню персоналом.

2. ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ.

2.1 Лекційні заняття.

Розділ 1. Введення в рекламний менеджмент. Основні поняття.

Тема 1. Введення. Місце рекламного менеджменту в загальній стратегії фірми. Визначення. Сфера рекламного менеджменту.
Тема 2. Планування реклами. Структура планування. Стратегія маркетингу і ситуаційний аналіз. Аналіз ринку і споживача, аналіз конкуренції. Маркетинговий план. Комунікації і процес переконання. Рекламний план: соціальні, правові та глобальні фактори.

Розділ 2. Постановка цілей і ринкове позиціонування.

Тема 3. Інтегрування реклами, маркетингу та паблік рілейшнз. Роль реклами в межах маркетингової програми. Роль реклами в межах комунікаційного комплексу. Стимулювання збуту. Зв'язки з громадськістю.
Тема 4. Постановка цілей реклами. Функції цілей та динаміка поведінки. Підхід DAGMAR.
Тема 5. Дослідження в рекламі. П'ять напрямків досліджень.
Тема 6. Сегментації та позиціювання. Стратегія сегментації і стратегія позиціонування.

Розділ 3. Стратегія розробки рекламного повідомлення.

Тема 7. Ступінь задоволення потреби споживача.
Тема 8. Сприйняття торгової марки, іміджу та індивідуальності
Тема 9. Вплив групи на думку споживача. Усна реклама та процес дифузії.

Розділ 4. Тактика складання рекламного повідомлення.

Тема 10. Творчість в рекламі і мистецтво складання рекламних оголошень.
Тема 11. Тестування і оцінка рекламних оголошень. Стратегія тестування реклами. Дослідження за результатами.
Тема 12. Виробництво і реалізація реклами. Процес виробництва реклами. Модель процесу створення реклами. Взаємини між клієнтом і рекламним агентством.

Розділ 5. Стратегія і тактика реклами.

Тема 13. Стратегія реклами у засобах масової інформації: планування бюджету. Економічний аналіз на етапі складання рекламного бюджету і розподіл коштів.
Тема 14. Проведення експериментів у реальних ринкових умовах. Застосування регресивного аналізу для складання рекламних бюджетів.
Тема 15. Тактика роботи із засобами масової інформації: розподіл бюджетних коштів. Вибір між різними категоріями засобів поширення та носії реклами. Вибір між різними варіантами розміщення реклами. Календарний план та інтенсивність подання реклами. Медіа планування та рекламні ресурси.

Розділ 6. Загальні проблеми, пов'язані з рекламою.

Тема 16. Регулювання рекламної діяльності. Закон про рекламу - регулювання рекламної діяльності органами влади. Проблеми достовірність рекламних повідомлень, проблеми довіри. Рекламна діяльність судова практика вирішення спорів за позовами конкурентів.
Тема 17. Стратегія реклами в ЗМІ. Тактика реклами в ЗМІ. Глобальні реклами та культурні відмінності. Організаційна структура глобальної реклами

Розділ 7. Паблік рілейшнз і реклама.

Тема 18. Сутність ПР. Відмінності ПР від пропаганди і реклами. Функції Пр-діяльності.
Тема 19. Взаємовідносини ПР і реклами. Відміну ПР-реклами та збутової реклами. Престижна реклама - частина ПР-стратегії фірми

2.2 Практичні заняття

Розділ 1.

ПЗ-1 до теми 1. Аналіз практичних ситуацій у рекламній галузі.

ПЗ-2 до теми 1. Організація рекламних агентств.

Розділ 2.

ПЗ-3 до теми 6. Підхід DAGMAR. Дослідження в рекламі і практичні розробки сегментації та позиціювання за індивідуальним завданням.

Розробка стратегії і тактики рекламних компаній за індивідуальними завданнями.

Розділ 4.

ПЗ-4 до теми 11 і 14. Практична ситуація з тестування рекламних оголошень. Солідний клієнт і недосвідчений клієнт: проблеми взаємовідносин.

Розділ 5.

ПЗ-5 до теми 14. Взаємовідношення рекламодавця з ТБ. 47 етапів закупівлі рекламного часу на ТБ.

Розділ 6.

ПЗ-6 до теми 16. Роль реклами в стратегії проникнення на зарубіжний ринок. Використання участі фірми у зйомках фільмів для проникнення на зарубіжний ринок. Практичні ситуації використання участі у зйомках для зв'язків з громадськістю внутрішнього і зовнішнього середовища організації

Розділ 7.

ПЗ-7 до теми 17. Алгоритм Лассулла вирішення комунікаційних завдань у рекламі.

ПЗ-8 до теми 18. Ситуаційні приклади відмінності ПР і реклами. Розробка стратегії і тактики рекламних компаній за індивідуальним завданням.

ПЗ-9 до теми 18. Створення презентаційних фільмів. Резюме для продюсера. Взаємовідносини замовника і продюсера в процесі виробництва рекламного фільму.

ВИКОРИСТОВУВАНА ЛІТЕРАТУРА

Основна література

1. Реджив Батра, Джон ДЖ. Майерс, Девід А.Аакер Рекламний менеджмент.- М. Справа 2003.
2. Ромат Є.В. Реклама. - Київ. Веклер, Рефл-бук, 2002.
3. Гребьонкін Ю. Психотехнології в рекламі. - Новосибірськ, РИФ-плюс, 2000
4. Борисов Б.Л. Технологія реклами. 2000.
5. Звіринців А.Б. Комунікаційний менеджмент: робоча зошит менеджера PR. -СПб., Спілка, 1997.
6. Доті Дороті. Паблісіті та паблік рілейшнз. -М., Філін, 1998.
7. Соколов І.М. Технології популярності або ПР. - Мн., Парадокс, 1999.
8. Вікентьєв І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. - СПб., Изд. Дім «Бізнес-преса», 1999.
9. Моїсеєв В.І. PR - теорія і практика. - К. Вира-Р 1999.
10. Синяева.И.М. Паблік рілейшнз і комерційна діяльність. - М., ЮНИТИ, 1998.
11. Голубкова Е.Н. Маркетингові комунікації. - М., Финпресс, 2000.

3.2 Додаткова література.

1. Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основи менеджменту. - М., 1992.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., ПРІОР, 1998.
3. Энкельман Ніколаус Б. Харизма. - М., Інтер експерт, 2000
4. Жан-П'єр Буарі. Управління іміджем компанії. Паблік рілейшнз: предмет і майстерність. М., Інтер експерт, 2000

ТЗН

1. Прес-релізи, одержувані засобами масової інформації.
2. Медіа-кити з виставок і спецприйомів.
3. Рекламні фотографії та виставкові буклети.
4. Відеоматеріали
5. Телевізор і відеомагнітофон.

4.РАСПРЕДЕЛЕНИЕ НАВЧАЛЬНОГО ЧАСУ ЗА ТЕМАМИ І ВИДАМИ ЗАНЯТЬ

№№ тим	Найменування розділів і тем	Кількість годин
		лекції	практическ.	семінари
	Розділ 1. Введення та основні поняття
Тема 1	Введення. Сфера рекламного менеджменту.	2
Тема 2	Планування реклами	2	4
	Розділ 2.Постановка цілей і ринкове позиціонування
Тема 3	Інтегрування реклами, маркетингу і ПР	2
Тема 4	Постановка цілей	2
Тема 5	Дослідження в рекламі	2	2
Тема 6	Сегментація і позиціонування	4
	Розділ 3. Стратегія розробки рекламного повідомлення
Тема 7	Задоволення потреби споживача	2
Тема 8	Торгова марка та імідж	2
Тема 9	Усна реклама	2
	Розділ 4. Тактика складання повідомлення
Тема 10	Творчість в рекламі	2
Тема 11	Тестування і оцінка рекламного оголошення	2	2
Тема 12	Виробництво і реалізація реклами	2
	Розділ 5. Стратегія і тактика реклами
Тема 13	Стратегія реклами в ЗМІ та економічний аналіз	2
Тема 14	Тактика роботи зі ЗМІ. Вибір і календарний план	2	2
	Розділ 6. Загальні проблеми, пов'язані з рекламою
Тема 15	Регулювання рекламної діяльності. Закон про рекламу	2		2
Тема 16	Глобальна реклама та культурні відмінності	2	2
	Розділ 7. Паблік рілейшнз (ПР) і реклама
Тема 17	Сутність ПР Відміну ПР і Реклами	2	4
Тема 18	Престижна реклама	2
Всього:		36	16	2
Разом:		54

4.УЧЕБНО-МЕТОДИЧНА КАРТА ДИСЦИПЛІНИ

4.1. План-графік дисципліни на семестр (денна форма навчання).